مدگرایی برند (برندهای فشن)
مدگرایی برند یک رویکرد رفتاری در مصرف‌کنندگان است که گرایش آنها به استفاده از برندهای فشن برای خودبیانگری اجتماعی را نشان می‌دهد. این گرایش به استفاده از مدهای جدید در مدیریت رفتار مصرف‌کننده از جایگاه بسیار مهمی برخوردار است. عدم حساسیت قیمتی و گاهی منحنی تقاضای منفی برای خرید این نوع از برندها مهم‌ترین مشخصه آنها می‌باشد.
مد عبارت از سبکی است که مورد پذیرش گروه بزرگی از مردم در دوره زمانی مشخصی می‌باشد. مفهوم سبک، که غالباً به پوشاک مربوط است، به انبوه محصولات قابل فروش مرتبط می‌باشد و نیز به رفتار مصرف‌کننده مانند خرید و سبک زندگی او پیوند یافته است. در مفهوم فرهنگ مصرفی پست مدرن، یک خرده فرهنگ به شبکه‌ای از مفاهیم، سبک ها، چشم‌اندازها، و روش‌های زندگی اشاره دارد که بشکل منحصربفرد دال بر محیط اجتماعی- اقتصادی ویژه‌ای است.
استفاده از برندهای فشن در دنیای کنونی که رفاه و وجهه اجتماعی حرف اول را می‌زند، بسیار مرسوم شده است. گردش مالی این حوزه از برندنیگ بسیار بالا است. برندهای لوکس کوشش می‌کنند تا تنها با تکیه بر تمایز سهم بازار خود را افزایش دهند. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله به تشریح مدگرایی برند (برندهای فشن) پرداخته شده است.
اهمیت مدگرایی برند
در قیاس با یک خرده فرهنگ کلاسیک، مرزهای نمادین یک خرده فرهنگ مصرفی با برجسته سازی وجوه اجتماعی- فرهنگی این ارتباطات مبتنی بر مصرف‌کننده نسبتاً نفوذناپذیرند. وفور فزاینده مصرف‌کنندگان پست مدرن، که به “اثر ثروت” معروف است، از برجسته ترین تجارب برند مد می‌باشد.
مصرف بی رویه در میان تعداد فزاینده افراد در خانواده‌های ثروتمند، محرک تقاضا جهت کالاهای لوکس می‌باشد. چنین تقاضایی نوع، قیمت و تجربه خرید محصولات را باز تعریف می‌کند. برندهای لوکس که زمانی تنها در دسترس مصرف‌کنندگان پر درآمد بودند حال در اختیار انبوهی از مصرف‌کنندگان با درآمدهای سالانه بالای ۵۰۰۰۰ دلار آمریکا قرار دارند. این مصرف‌کنندگان که مجذوب اقلام لوکس جدید می‌شوند، با افزایش درآمد و ثروت خود به خرید کالاهای گرانتر و با کیفیت ترروی می‌آورند.
مدگرایی برند و برندهای فشن
بطور مثال پولو رالف لارن نمونه آمریکایی خوبی جهت نشان دادن رشد کالاهای لوکس است، بر این اساس که افزایش درآمد خالص ۴۵ درصدی را از ۲۰۰۶ تا ۲۰۰۷ تجربه کرده است. این برند در حال گسترش خطوط تولید خود در هر دو بخش زنجیره لوکس است: در بخش محصولات ارزان قیمت خط تولید با شرکت جِی سی پنی شریک شد، و در بخش محصولات گرانقیمت رالف لارن سرمایه گذاری مشترک را آغاز کرده است. در تجربه برند لوکس، آنگاه که پذیرش گسترده سبکهای جدید از سوی مصرف‌کنندگان وجود دارد، مد تبدیل به یک فرایند اجتماعی دینامیک می‌شود.
ابعاد مدگرایی
براساس مدل کاندوس (۲۰۱۵) ابعاد مدگرایی و برندهای فشن عبارتند از: ابعاد:
- رابطه برند-مشتری
- احساسات مشتری
- تصویرسازی برند
- قضاوت مشتری
- عملکرد برند
- آگاهی از برند
بهرحال بر اساس داده‌های تجربی معتبر، رشد نمایی تجارب فراوان شکافی میان درک پژوهشگران از تجربه بند مصرف‌کنندگان در مفاهیم نظری و جغرافیایی گوناگون ایجاد می‌کند. اگر اطلاعات، مصرف، و تجربیات از بازار جهانی می‌گذرند، صنعت مد جهانی می‌تواند تصمیم آگاهانه‌ای اتخاذ کند، و ابزارهای پیش‌بینی، اندازه گیری، و شکل دهی به این الگوی تجربی نامعلوم می‌توانند ایجاد شوند. در عین حال دانش تعمیم یافته برند از مدگرایی برند و برندهای فشن سودگرایانه پرداختن به ماهیت بی نظیر تجربه برند چندوجهی را دشوار می‌سازد. برای سنجش اسن مقوله پرسشنامه مدگرایی و فشن برند استفاده کنید.
برندهای مد نشانه مشخصی را ارائه می‌کنند که برگردان مشخصات، سبک زندگی، و علایق مشتری است، ارزش‌های نمادین و اجتماعی را تقویت می‌کنند، و پاسخهای عاطفی ایجاد می‌کنند.از آنجا که معنای نمادین مربوط به برندهای مد ارزش اضافی ایجاد می‌کند. حرکت فرایند مد می‌تواند عاملی حیاتی در جهت درک تجربه برند یک مصرف‌کننده در زمانها و مکانهای متفاوت باشد. بنابراین برندهای مد، معانی غنی و برجسته‌ای دارند که زمینه‌ای بارور را برای پژوهشهای بین‌المللی مهیا می‌سازند.
خلاصه و جمع‌بندی
انتظار می‌رود که مصرف‌کنندگان در فرهنگهای مختلف بر حسب شیوه درک مدگرایی برند و برندهای فشن متمایز باشند. تصویر و معانی نمادین مرتبط با یک برند توسط یک فرهنگ محلی شکل می‌گیرند که در آنجا ارزش‌های اقتصادی و اجتماعی برند می‌توانند بر اساس آراء جمعی درباره برند متفاوت باشند.
در واقع مصرف در چین در برندهای خدمات لوکس رشد بیشتری از برندهای محصولات لوکس دارد: %۲۰ این مصرف‌کنندگان بیشتر روی تجارب هزینه می‌کردند، و تنها %۱۳آنها روی محصولات هزینه بیشتری می‌کردند. مصرف‌کنندگان روس بیشتر از تمامی کشورهای مورد بررسی توسط Eurostat – شامل لهستان، مجارستان، چین، آلمان، و ایالات متحده – درآمد خود را (%۳٫۱) بر برندهای مد هزینه می‌کردند. از ۲۰۰۶ هر ساله فروش برندهای لوکس در بازار کره حداقل %۱۲ افزایش داشته است تا در ۲۰۱۰ به رقم تقریبی ۴٫۵ میلیارد دلار رسید.
بر اساس بررسی مک کینزی، درصد درامد خانوار که صرف کالاهای لوکس می‌شود هم اکنون در کره (%۵)، بیش از ژاپن (%۴) می‌باشد، در حالیکه بازار لوکس ژاپن در سالهای اخیر رکود داشته است.در واقع چنین چالشهایی، دگرگونیهایی اساسی در صنعت مد کره را ایجاب می‌کند، که بر فعالیت‌های ارزش افزوده همچون برندسازی، بازرایابی، و طراحی تمرکز دارد. با این وجود تنها مطالعاتی چند توصیفی از تعامل میان برند و مصرف‌کننده را ارائه می‌کنند که شکل و حرکت در تجربه برند را در یک زمینه فرهنگی خاص همچون کشور کره، به کاوش می‌پردازد.
