برندسازی لوکس (لاکچری برندینگ)
برندسازی لوکس (Luxury branding) فعالیت‌های بازاریابی و مدیریت برند با هدف ترفیع و شناساندن نام تجاری به عنوان کالایی باارزش و متمایز کننده سطح اجتماعی می‌باشد. کالای لوکس در علم اقتصاد به کالایی گفته می‌شود که با افزایش درآمد، قصد خرید آن افزایش پیدا می‌کند.
کالاهای لوکس در قیاس با کالاهای ضروری دارای منحنی تقاضای متفاوتی هستند. به این معنا که اگر قیمت آنها افزایش پیدا کند گاهی تقاضا برای خرید آنها نیز افزایش پیدا می‌کند. برندهای لوکس کشش قیمتی بسیار پایینی دارند و خریداران آن به قیمت حساس نیستند. در واقع چنین محصولاتی به نوعی طبقه و سطح اجتماعی استفاده کننده از آن را به رخ می‌کشد. مصرف‌کننده از برند لوکس به عنوان ابزاری برای برندسازی خودش استفاده می‌کند. برندسازی لوکس در حوزه مدگرایی برند و برندهای فشن از اهمیت بالایی برخوردار است.
افراد بسیاری آرزو دارند روزی درآمد بسیار بالایی داشته باشند تا از برندهای لوکس خرید کنند. بعضی از کارآفرینان و صاحبان برند هم، علاقه‌مندند که با ساختن برندهای لوکس، به این نیاز پاسخ دهند. تمایز، شاه کلید برندهای نوظهور است. شرکت هایی مانند لوازم آرایشی تلاش برای متمایز کردن خود، روی لوازم آرایشی دست ساز تمرکز دارد. در برندسازی لوکس باید کوشش شود تا برند متمایز و دستیابی به آن دشوار باشد. این نیازمند دانش بازاریابی ویژه‌ای است. ساخت یک برند لوکس به هیچ عنوان کار افراد نابلد و غیرمتخصص نیست. با یک استراتژی بازاریابی مناسب برندسازی، تبدیل شدن به یک برند لاکچری قابل حصول است. در این مقاله کوشش شده است تا برندسازی لوکس (لاکچری برندینگ) تشریح شود.
تعریف برندسازی لوکس (لاکچری برندینگ)
لوکس بودن نام تجاری به ارزش چشمگیر ذاتی در نام‌های تجاری شناخته شده اشاره دارد. وقتی که مصرف‌کنندگان مایلند پول بیشتری برای سطح یکسانی از کیفیت بدلیل جذابیتی که نام تجاری به محصول می‌افزاید بپردازند، ظاهر می‌شود. در ادبیات بازاریابی، لوکس بودن برند نام تجاری نام تجاری به خصوصیات ناملموس نام تجاری برمی گردد. ارزش ویژه نام تجاری از آگاهی مصرف‌کنندگان از نام تجاری، وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراک شده از نام تجاری و تداعی معانی و سمبل‌های مناسب نام تجاری ناشی می‌شود که سکوئی برای کسب مزیت رقابتی و جریانات درآمد آتی فراهم می‌آورد. ارزش ویژه برند لوکس می‌تواند برای شرکت مزایای زیادی ایجاد کند. رضایت و وفاداری مشتریان می‌تواند بازده سرمایه گذاری قابل توجهی برای شرکت فراهم کنند.
برندسازی لوکس روشی برای معرفی محصولاتی است که طبقه خاصی از اجتماع را معرفی می‌کند. افراد از برندهای لوکس استفاده می‌کنند تا هویت اجتماعی خود را به صورتی متمایز نشان می‌دهند.
کاپفرر و باستین
برای سنجش میزان لوکس بودن یک محصول یا برند باید از مقیاس دقیقی استفاده کرد. مقیاسی برای سنجش میزان لوکس بودن به سال ۲۰۰۸ توسط کریستودولایدز و همکاران ارائه شده است. براساس این مقاله دو سازه اصلی بر لوکس بودن محصول تاثیر دارند که همان نگرش افراد را شکل می‌دهند. نگرش یک فرد به محصولات لوکس به نگرش‌های شخصی و نگرش‌های غرشخصی قابل دسته بندی است. در نگرش شخصی به برند لوکس بر لذتی که کالای لوکس به ارمغان می‌آورد توجه می‌شود. همچنین فرد به این می‌اندیشد که یک محصول لوکس تا چه میزان بر وجهه اجتماعی وی تاثیر می‌گذارد. برای سنجش این مقوله می‌توانید از پرسشنامه برند لوکس استفاده کنید.
ابعاد لوکس بودن برند
در مدیریت بازاریابی و مدیریت برند ابعاد لوکس بودن یک نام تجاری شامل سازگاری اجتماعی، ارزش‌نمایی و تجربه لذت‌گرایانه می‌باشد.
ابعاد لوکس بودن برند
عملکرد سازگاری اجتماعی کالای لوکس : عملکرد سازگاری اجتماعی یا Social-adjudicative function به کارکرد یک کالای مصرفی برای ایجاد منزلت اجتماعی فرد دلالت دارد. چقدر استفاده از یک کالای لوکس موجب می‌شود تا فرد جایگاه ویژه‌ای در اجتماع پیدا کند و از سوی دیگر یک فرد چقدر افراد را براساس کالاهای لوکس قضاوت می‌کند.
عملکرد ارزش نمایی کالای لوکس : عملکرد ارزش نمایی یا Value-expressive function بر تمایل به خرید و استفاده از کالاهای لوکس جهت تعیین هویت فردی دلالت دارد. براساس این متغیر میزان تمایل استفاده فرد از یک برند برای خودنمایی و جلب توجه را مورد سنجش قرار می‌دهد.
عملکرد لذت گرایی کالای لوکس : عملکرد لذت گرایی یا Hedonistic function بر تمایل به خرید و استفاده از کالاهای لوکس جهت احساس خوشی و لذت دلالت دارد. این متغیر میزان تمایل استفاده فرد از یک برند برای لذت بردن و احساس خوشی و نشاط را مورد سنجش قرار می‌دهد.
عوامل موثر بر برندسازی لوکس
عوامل موثر بر خرید برند لوکس بسیار متنوع هستند. برند و نام تجاری یک کالای لوکس نتیجه ادراکات مشتریان از آن چیزیست که بوسیله بسیاری از عوامل تحت تاثیر قرار می‌گیرد. برند محصولات لوکس نمی تواند بطور کامل بدون آزمون دقیق منابع آن درک شود. یعنی عوامل مشارکت کننده در شکل‌گیری ارزش ویژه نام تجاری در ذهن مصرف‌کنندگان باید شناخته شود. بیشتر تحقیقات ارزش ویژه نام تجاری بر متغیرهای آمیخته بازاریابی همانند تبلیغات، توزیع، قیمت و کیفیت محصول بعنوان عوامل مساعدت کننده متمرکز است. با این وجود توجه زیادی به عوامل غیر آمیخته بازاریابی نشده است. برندسازی لوکس به سادگی قابل حصول نیست و به تحقیقات بازاریابی دقیقی نیاز دارد.
مصرف‌کنندگان در فرآیند خرید یک کالای لوکس فقط به قیمت و کیفیت محصول توجه نمی کنند بلکه عواملی دیگری همانند وجهه اجتماعی برند را مد نظر قرار می‌دهد. بسیاری از مصرف‌کنندگان از کلیشه‌ای کردن (رفتار قالبی) برای ارزیابی محصولات بعنوان نمونه ” لوازم الکتریکی ژاپنی قابل اعتمادند”، “ماشینهای آلمانی عالیاند”، “پیتزاهای ایتالیائی عالی هستند” استفاده می‌کنند. بسیاری از مصرف‌کنندگان معتقدند که برچسب ” ساخت …” به معنای این که محصول “عالی” یا “نامرغوب” می‌باشد، بستگی به ادراکات آنان از برند دارد. اینگونه نشان داده که نام‌های تجاری از کشورهایی که دارای تصویر کلی مطلوبند، این نام‌های تجاری نسبت به آن برندهایی که تصویر ذهنی با مطلوبیت کمتر می‌باشند، پذیرش آسان تری دارند. برای رسیدن به این هدف، عوامل موثر بر خرید برند لوکس براساس عوامل فردی، اجتماعی، شخصیتی و برند مورد بررسی می‌باشد.
خلاصه و جمع‌بندی
برندسازی لوکس یکی از استراتژی‌های بازاریابی نوین است. افزایش فزاینده مصرف‌کنندگان پست مدرن، که به اثر ثروت در خرید کالای لوکس معروف است، از برجسته ترین تجارب برند کالای لوکس می‌باشد. برای سنجش عوامل موثر بر کالای لوکس از پرسشنامه قصد خرید کالای لوکس استفاده می‌شود. مصرف بی رویه در میان تعداد فزاینده افراد در خانواده‌های ثروتمند، محرک تقاضا جهت کالاهای لوکس می‌باشد. چنین تقاضایی نوع، قیمت و تجربه خرید محصولات را باز تعریف می‌کند. برندهای لوکس که زمانی تنها در دسترس مصرف‌کنندگان پر درآمد بودند حال در اختیار انبوهی از مصرف‌کنندگان با درآمدهای سالانه بالای ۵۰۰۰۰ دلار آمریکا قرار دارند. این مصرف‌کنندگان که مجذوب اقلام لوکس جدید می‌شوند، با افزایش درآمد و ثروت خود به خرید کالاهای گرانتر و با کیفیت ترری می‌آورند.
تصویر ذهنی قیمت در برندسازی لوکس به گونه‌ای است که نشان می‌دهد افراد متمولی از آن استفاده می‌کنند. در واقع قیمت بالاتر مهم‌تر از کیفیت ادراک شده است. برندهای لوکس در حال گسترش خطوط تولید خود در هر دو بخش زنجیره لوکس هستند: در بخش محصولات ارزان قیمت خط تولید موسوم ب و در بخش محصولات گرانقیمت سرمایه گذاری مشترک کرده است. در تجربه برند لوکس، آنگاه که پذیرش گسترده سبک‌های جدید از سوی مصرف‌کنندگان وجود دارد، مد تبدیل به یک فرایند اجتماعی دینامیک می‌شود. پرسشنامه قصد خرید کالای لوکس در این مطالعه از دو سازه اصلی تشکیل شده است. محرک‌های لوکس‌گرایی که خود شامل قابل‌توجه بودن، نیاز به منحصربه فرد بودن، آگاهی است. ارزش‌های لوکس‌گرایی نیز شامل نخبه‌گرایی، انحصاری بودن، سلامت است.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۱۳ آبان ۹۹
