برندسازی لوکس

برندسازی لوکس چیست؟

برندسازی لوکس Luxury branding فعالیت‌های بازاریابی و مدیریت برند با هدف ترفیع و شناساندن نام تجاری به عنوان کالایی باارزش و متمایز کننده سطح اجتماعی می‌باشد. کالای لوکس در علم اقتصاد به کالایی گفته می‌شود که با افزایش درآمد، قصد خرید آن افزایش پیدا می‌کند. این نوع کالا در قیاس با کالاهای ضروری دارای منحنی تقاضای متفاوتی هستند. به این معنا که اگر قیمت آنها افزایش پیدا کند گاهی تقاضا برای خرید آنها نیز افزایش پیدا می‌کند. برندهای لوکس کشش قیمتی بسیار پایینی دارند و خریداران آن به قیمت حساس نیستند. در واقع چنین محصولاتی به نوعی طبقه و سطح اجتماعی استفاده کننده از آن را به رخ می‌کشد. مصرف‌کننده از برند لوکس به عنوان ابزاری برای برندسازی خودش استفاده می‌کند. برندسازی لوکس در حوزه مدگرایی برند و برندهای فشن از اهمیت بالایی برخوردار است.

افراد بسیاری آرزو دارند روزی درآمد بسیار بالایی داشته باشند تا از برندهای لوکس خرید کنند. بعضی از کارآفرینان و صاحبان برند هم، علاقه‌مندند که با ساختن برندهای لوکس، به این نیاز پاسخ دهند. تمایز، شاه کلید برندهای نوظهور است. شرکت ‌هایی مانند لوازم آرایشی تلاش برای متمایز کردن خود روی لوازم آرایشی دست ساز تمرکز دارد. در برندسازی لوکس باید کوشش شود تا برند متمایز و دستیابی به آن دشوار باشد. این نیازمند دانش بازاریابی ویژه‌ای است. ساخت یک برند لوکس به هیچ عنوان کار افراد نابلد و غیرمتخصص نیست. با یک استراتژی بازاریابی مناسب برندسازی، تبدیل شدن به یک برند لاکچری قابل حصول است. در این مقاله کوشش شده است تا برندسازی لوکس (لاکچری برندینگ) تشریح شود.

تعریف برند لوکس

لوکس بودن نام تجاری به ارزش چشمگیر ذاتی در نام های تجاری شناخته شده اشاره دارد. وقتی که مصرف کنندگان مایلند پول بیشتری برای سطح یکسانی از کیفیت بدلیل جذابیتی که نام تجاری به محصول می افزاید بپردازند، ظاهر می شود. در ادبیات بازاریابی، لوکس بودن برند نام تجاری نام تجاری به خصوصیات ناملموس نام تجاری برمی گردد. ارزش ویژه نام تجاری از آگاهی مصرف کنندگان از نام تجاری، وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادارک شده از نام تجاری و تداعی معانی و سمبل‌های مناسب نام تجاری ناشی می شود که سکوئی برای کسب مزیت رقابتی و جریانات درآمد آتی فراهم می آورد. ارزش ویژه ­برند لوکس می تواند برای شرکت مزایای زیادی ایجاد کند. رضایت و وفاداری مشتریان می تواند بازده سرمایه گذاری قابل توجهی برای شرکت فراهم کنند.

برندسازی لوکس روشی برای معرفی محصولاتی است که طبقه خاصی از اجتماع را معرفی می‌کند. افراد از برندهای لوکس استفاده می‌کنند تا هویت اجتماعی خود را به صورتی متمایز نشان می‌دهند.
کاپفرر و باستین

برای سنجش میزان لوکس بودن یک محصول یا برند باید از مقیاس دقیقی استفاده کرد. مقیاسی برای سنجش میزان لوکس بودن به سال ۲۰۰۸ توسط کریستودولایدز و همکاران ارائه شده است. براساس این مقاله دو سازه اصلی بر لوکس بودن محصول تاثیر دارند که همان نگرش افراد را شکل می دهند. نگرش یک فرد به محصولات لوکس به نگرش‌های شخصی و نگرش‌های غرشخصی قابل دسته بندی است. در نگرش شخصی به برند لوکس بر لذتی که کالای لوکس به ارمغان می آورد توجه می شود. همچنین فرد به این می اندیشد که یک محصول لوکس تا چه میزان بر وجهه اجتماعی وی تاثیر می گذارد. برای سنجش این مقوله می‌توانید از پرسشنامه برند لوکس استفاده کنید.

ابعاد لوکس بودن برند

در مدیریت بازاریابی و مدیریت برند ابعاد لوکس بودن یک نام تجاری شامل سازگاری اجتماعی، ارزش‌نمایی و تجربه لذت‌گرایانه می‌باشد.

ابعاد لوکس بودن برند

ابعاد لوکس بودن برند

عملکرد سازگاری اجتماعی کالای لوکس : عملکرد سازگاری اجتماعی یا Social-adjudicative function به کارکرد یک کالای مصرفی برای ایجاد منزلت اجتماعی فرد دلالت دارد. چقدر استفاده از یک کالای لوکس موجب می شود تا فرد جایگاه ویژه ای در اجتماع پیدا کند و از سوی دیگر یک فرد چقدر افراد را براساس کالاهای لوکس قضاوت می کند.

عملکرد ارزش نمایی کالای لوکس : عملکرد ارزش نمایی یا Value-expressive function بر تمایل به خرید و استفاده از کالاهای لوکس جهت تعیین هویت فردی دلالت دارد. براساس این متغیر میزان تمایل استفاده فرد از یک برند برای خودنمایی و جلب توجه را مورد سنجش قرار می‌دهد.

عملکرد لذت گرایی کالای لوکس : عملکرد لذت گرایی یا Hedonistic function بر تمایل به خرید و استفاده از کالاهای لوکس جهت احساس خوشی و لذت دلالت دارد. این متغیر میزان تمایل استفاده فرد از یک برند برای لذت بردن و احساس خوشی و نشاط را مورد سنجش قرار می‌دهد.

عوامل موثر بر برندسازی لوکس

عوامل موثر بر خرید برند لوکس بسیار متنوع هستند. برند و نام تجاری یک کالای لوکس نتیجه ادراکات مشتریان از آن چیزیست که بوسیله بسیاری از عوامل تحت تاثیر قرار می گیرد. برند محصولات لوکس نمی تواند بطور کامل بدون آزمون دقیق منابع آن درک شود. یعنی عوامل مشارکت کننده در شکل‌­گیری ارزش ویژه نام تجاری در ذهن مصرف کنندگان باید شناخته شود. بیشتر تحقیقات ارزش ویژه نام تجاری بر متغیرهای آمیخته بازاریابی همانند تبلیغات، توزیع، قیمت و کیفیت محصول بعنوان عوامل مساعدت کننده متمرکز است. با این وجود توجه زیادی به عوامل غیر آمیخته بازاریابی نشده است. برندسازی لوکس به سادگی قابل حصول نیست و به تحقیقات بازاریابی دقیقی نیاز دارد.

مصرف کنندگان در فرآیند خرید یک کالای لوکس فقط به قیمت و کیفیت محصول توجه نمی کنند بلکه عواملی دیگری همانند وجهه اجتماعی برند را مد نظر قرار می دهد. بسیاری از مصرف کنندگان از کلیشه­‌ای کردن (رفتار قالبی) برای ارزیابی محصولات بعنوان نمونه ” لوازم الکتریکی ژاپنی قابل اعتمادند”، “ماشینهای آلمانی عالی­اند”، “پیتزاهای ایتالیائی عالی هستند” استفاده می کنند. بسیاری از مصرف کنندگان معتقدند که برچسب ” ساخت …” به معنای این که محصول “عالی” یا “نامرغوب” می باشد، بستگی به ادراکات آنان از برند دارد. اینگونه نشان داده که نام های تجاری از کشورهایی که دارای تصویر کلی مطلوبند، این نام های تجاری نسبت به آن برندهایی که تصویر ذهنی با مطلوبیت کمتر می باشند، پذیرش آسان تری دارند. برای رسیدن به این هدف، عوامل موثر بر خرید برند لوکس براساس عوامل فردی، اجتماعی، شخصیتی و برند مورد بررسی می باشد.

خلاصه و جمع‌بندی

برندسازی لوکس یکی از استراتژی‌های بازاریابی نوین است. افزایش فزاینده مصرف کنندگان پست مدرن، که به اثر ثروت در خرید کالای لوکس معروف است، از برجسته ترین تجارب برند کالای لوکس می باشد. برای سنجش عوامل موثر بر کالای لوکس از پرسشنامه قصد خرید کالای لوکس استفاده می شود. مصرف بی رویه در میان تعداد فزاینده افراد در خانواده‌های ثروتمند، محرک تقاضا جهت کالاهای لوکس می باشد. چنین تقاضایی نوع، قیمت و تجربه خرید محصولات را باز تعریف می کند. برندهای لوکس که زمانی تنها در دسترس مصرف کنندگان پر درآمد بودند حال در اختیار انبوهی از مصرف کنندگان با درآمدهای سالانه بالای ۵۰۰۰۰ دلار آمریکا قرار دارند. این مصرف کنندگان که مجذوب اقلام لوکس جدید می شوند، با افزایش درآمد و ثروت خود به خرید کالاهای گرانتر و با کیفیت ترری می آورند.

تصویر ذهنی قیمت در برندسازی لوکس به گونه‌ای است که نشان می‌دهد افراد متمولی از آن استفاده می‌کنند. در واقع قیمت بالاتر مهم‌تر از کیفیت ادارک شده است. برندهای لوکس در حال گسترش خطوط تولید خود در هر دو بخش زنجیره لوکس هستند: در بخش محصولات ارزان قیمت خط تولید موسوم ب و در بخش محصولات گرانقیمت سرمایه گذاری مشترک کرده است. در تجربه برند لوکس، آنگاه که پذیرش گسترده سبک های جدید از سوی مصرف کنندگان وجود دارد، مد تبدیل به یک فرایند اجتماعی دینامیک می شود. پرسشنامه قصد خرید کالای لوکس در این مطالعه از دو سازه اصلی تشکیل شده است. محرک‌های لوکس‌گرایی که خود شامل قابل‌توجه بودن، نیاز به منحصربه فرد بودن، آگاهی است. ارزش‌های لوکس‌گرایی نیز شامل نخبه‌گرایی، انحصاری بودن، سلامت است.