مدل هوک

مدل هوک (قلاب) الگویی است که رفتار مصرف‌کننده را براساس چهار گام تحریک، اقدام، پاداش و سرمایه‌گذاری شکل می‌دهد. این مدل توسط نیر ایال ( Nir Eyal) طراحی شد و برای خلق عادات مصرفی نزد مشتریان از طریق محصولات بکار می‌رود.

مدل Hooked در فارسی با عنوان مدل هوک یا مدل قلاب جاافتاده است در حالیکه ترجمه درست عبارت هوکد به معنای «به قلاب آویخته» یا معتاد است. در مجموع هوک به معنی قلاب است و ایال این قلاب را برای تبدیل کاربر به یک مخاطب و سپس مشتری که حاضر است برای یک محصول یا خدمت پول بپردازند، طراحی کرده است.

کلید دستیابی به این هدف ایجاد ارزش است. اگر کاربر در صورت پرداخت وجه به محصول یا خدمتی دست پیدا کند که ارزش داشته باشد از این پرداخت رضایت خواهد داشت. مدل هوک HOOK یک مدل مناسب برای خلق ارزش نزد مشتری است. مدل قلاب مدعی است که اگر ارزشی که ارائه می‌دهید با خلق عادت رفتاری برای مشتری همراه شود، کسب درآمد را به یک فرآیند ادامه‌دار و بدون توقف تبدیل می‌کند.

گام‌های مدل قلاب یا Hook

همه عادات رفتاری افراد با محرک‌هایی آغاز می‌شود که به آنان می‌گوید پیامدهای این رفتار چه خواهد بود. بنابراین تا محرکی نباشد رفتاری انجام نخواهد شد. حال اگر این رفتار به پاداش مناسبی منجر شود امکان تکرار این عمل بیشتر خواهد شد.

مرحله تحریک Trigger
مرحله اقدام Action
مرحله پاداش Reward
مرحله سرمایه گزاری Investment

تحریک Trigger

آغازگرها عواملی درونی یا بیرونی هستند که به کاربر می‌گویند چه اتفاقی رخ خواهد داد و در این راستا چه باید کرد. اولین انگیزه کاربر و سرآغاز رفتار مبتنی بر عادت است. وقتی کاربری اپلیکیشن/بازی شما را باز می‌کند Trigger آغاز می‌شود. به طور کلی Triggerها به دو دسته درونی و برونی تقسیم می‌شوند. Triggerهای برونی هر دستوری است که از محیط خارج از ذهن کاربر، به او داده می‌شود. “اینجا کلیک کنید”، “این تبلیغ را تماشا کنید”، “این اپلیکیشن را نصب کنید”، “مرحله بعد بازی را آغاز کنید” و همه دستورات خارجی دیگری که به کاربرها داده می‌شود Triggerهای خارجی هستند که با دنیای خودآگاه کاربران تعامل دارند. در مقابل، Triggerهای داخلی، انگیزه‌های درونی و ناخودآگاهی هستند که هر کاربر براساس آن با یک محصول تعامل می‌کند.

ابعاد مدل هوک یا قلاب (نیر ایال)

عمل Action

کاربر براساس اطلاعات آغازگرها، رفتار متناسبی نشان می‌دهد. این Triggerها کاربر را به مرحله بعدی یعنی Action می‌فرستند که در واقع همان عادت مطلوب شماست. باز کردن هر روزه یک بازی، اسکرول کردن یک شبکه اجتماعی، جست‌وجو کردن در یک فروشگاه آنلاین، آغاز تماشای یک ویدئوی تبلیغاتی و … همه مثال‌هایی از Action هستند؛ عملیاتی که کاربر به صورت ناخودآگاه و بدون فکر قبلی، براساس عادت، انجام می‌دهد. رفتارهای ساده و کوچکی که کاربران برای دریافت یک پاداش و جایزه انجام می‌دهند. چیزی که ما را به گام سوم می‌برد:

پاداش Reward

جایی است که کاربر چیزی که به خاطرش آمده را دریافت می‌کند. حس لذتی که در حل معمای یک مرحله از بازی القا می‌شود، دریافت جایزه بعد از تماشای یک ویدئوی تبلیغاتی، دیدن عکس‌های یک دوست در یک شبکه اجتماعی همه مثال‌هایی از پاداش هستند. دقت کنید که منظور از پاداش، موارد واضحی مثل دریافت سکه جایزه‌ای نیست، علت اینکه ما به شبکه‌های اجتماعی مراجعه می‌کنیم این است که منتظر پیام دوستانمان هستیم، دریافت پیام جدید از یک دوست پاداشی است که ما را وادار به عمل باز کردن اپلیکیشن مربوط به شبکه‌های اجتماعی می‌کند؛ اما آنچه باعث پایداری چرخه عادت خواهد شد، فقط دریافت پاداش نیست، بلکه پارامتر مهم دیگری به نام پاداش متغیر کلید اصلی خلق رفتار عادت‌وار است.

نیر ایال Nir Eyal

ماجرا از این قرار است که آقای اسکینر، یکی از پایه‌گذاران اصلی مکتب رفتارگرایی در روان‌شناسی، در آزمایشی با کبوترها متوجه شد پاداش متغیر سبب افزایش بروز رفتار از آن‌ها می‌شود. در واقع او یک بار به گروه آزمایشی کبوترها، در زمان مشخصی مقدار مشخصی دانه داد و کبوترها عادت کردند که در این زمان‌ها به تعداد بار مشخصی به ظرف نوک بزنند. در آزمایش دیگری او نظم دادن دانه را به هم ریخت و به طور متغیر برای آن‌ها دانه ریخت و مشاهده کرد که در این حالت تعداد نوک زدن کبوترها به ظرف بسیار بیشتر بود. اسکینر نتیجه گرفت که متغیر بودن پاداش، باعث افزایش عمل ناخودآگاه در رفتار خواهد شد.

سرمایه گذاری Investment

اگر به رفتار خودمان هم توجه کنیم، زمانی که قرار است با یک رویداد که کاملا قابل پیش‌بینی نیست مواجه شویم، با آن بیشتر درگیر می‌شویم. درگیر کردن مخاطب با سریال‌های تلویزیونی، مهم‌ترین دلیل سرگرم‌کننده در تماشای مسابقات ورزشی، دنبال کردن مدام اخبار و اسکرول کردن صفحات خبری و شبکه‌های اجتماعی، همه مثال‌هایی از تاثیر پاداش متغیر در حفظ مخاطب و جذب او است.

و مرحله آخر مدل Hook سرمایه‌گذاری یا Investment است و به معنای این است که کاربر ودیعه‌ای در محصول ما قرار بدهد تا در آینده از مزایای آن بهره‌مند شود. هدف اصلی Investment این است که احتمال تکرار چرخه رفتاری توسط کاربر را افزایش دهد.