بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ)
بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ) کاربرد علوم اعصاب در بازاریابی با هدف شناسایی درست رفتار مشتری و اثربخشی فعالیت‌های بازارمحور شرکت است. در این شیوه با استفاده از ابزارهای فناوری به صورت مستقیم فعالیت‌های مغزی مشتریان مورد کاوش قرار می‌گیرد. از نتایج این بررسی برای سنجش پاسخ مشتریان به محصولات، بسته‌بندی، تبلیغات یا دیگر زمینه‌های بازاریابی استفاده می‌شود.
نورومارکتینگ رشته‌ای نوظهور است که رفتار مشتری را با استفاده از ابزارهای علوم اعصاب بررسی می‌کند. این حوزه به سرعت مورد علاقه پژوهشگران بازاریابی تبدیل شده است. بازاریابی عصبی جایگزین بازاریابی سنتی نیست، بلکه مکملی برای بهبود آن است. در واقع می‌توان رابطه نورومارکتینگ را با بازاریابی سنتی مانند رابطه روان‌شناسی عصبی با روان‌شناسی سنتی بیان کرد. روان‌شناسی عصبی ارتباط میان فعالیت‌های مغزی انسان با فعالیت‌های شناختی و روانی بررسی می‌شود. در بازاریابی عصبی نیز رفتار مشتری با تحلیل مغزی مورد مطالعه قرار می‌گیرد.
در حال حاضر پژوهش‌های انجام شده در این حوزه به شدت رو به افزایش است. برای سنجش این مقوله می‌توان از پرسشنامه بازاریابی عصبی استفاده کرد. در صنایع مختلف نیز شرکت‌های معتبر از نتایج آن برای بهبود عملکرد بازاریابی و فروش خود بهره می‌برند. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله کوشش شده است تا مفهوم بازاریابی عصبی به صورتی علمی و کاربردی تشریح شود.
تاریخچه و پیدایش بازاریابی عصبی
بازاریابی عصبی یک رشته نوظهور است که مدیریت رفتار مصرف‌کننده را با علوم اعصاب ارتباط می‌دهد. مفهوم نورومارکتینگ نخستین بار توسط روانشناسان دانشگاه هاروارد در سال ۱۹۹۰ به وجود آمد. در واقع با شروع دهه ۱۹۹۰ میالدی و به کمک تکنیک شبیه‌سازی دو پزشک آمریکایی و بریتانیایی به نام‌های پل التربر و پیتر مانسفیلد مفاهیم بازاریابی عصبی کلید خورد.
در شیوه‌های بازاریابی سنتی، شرکت‌ها و کسب‌وکارها پیش از تولید یک محصول از مشتریان خود نظرسنجی می‌کردند تا محصولات را متناسب با نیازها و علاقه آنها تولید کنند. با این وجود در بسیاری موارد در هنگام فروش با شکست مواجه می‌شدند. به بیان دیگر آنها متوجه می‌شدند رفتار مشتریان با پاسخ‌هایی که در حین نظرسنجی می‌دهند، متافوت است. مشتریان عموماً خواسته‌های واقعی خود را بیان نمی‌کنند.
در بسیاری از موارد نیز به صورت منطقی تصمیم نمی‌گیرند. به همین دلیل پژوهشگران و متخصصان به دنبال روش‌های نوین و ترکیبی تصمیم‌گیری خرید هستند. هدف آن است که به افزایش فروش و اثربخشی تبلیغات تجاری کمک شود. این مساله موجب استفاده از روش‌های علوم اعصاب در بازاریابی گردیده است. پدر علم بازاریابی عصبی دکتر ال اسمیتز کلمه نورومارکتینگ را با مضمون ذیل ابداع کرد.
بازاریابی عصبی، به‌کارگیری تکنیک شناسایی مکانیسم‌های مغزی برای درک رفتار مشتریان جهت بهبود استراتژی‌های بازاریابی است. از سوی دیگر در سال ۲۰۰۲ برخی از شرکت‌های آمریکایی نظیر برایت هاوس و سیلزبرین جزء اولین شرکت‌هایی بودند که خدمات بازاریابی عصبی و خدمات مشاوره‌ای استفاده از تکنولوژی و دانش در علوم عصب شناختی را ارائه نمودند. اولین پژوهش نورومارکتینگ توسط پروفسور رید منتاگ استاد علوم اعصاب در دانشگاه پزشکی بیلور در سال ۲۰۰۳ انجام و در سال ۲۰۰۴ در سمپوزیوم تخصصی و بین‌المللی کاربرد شبیه سازی بازاریابی عصبی نورون چاپ شد.
تعریف بازاریابی عصبی
روشی است که از تکنیک‌های تصویربرداری عصبی برای درک رفتار انسان‌ها در رابطه با بازار و مبادله‌های بازاریابی با استفاده از پاسخ قشری خاص مغز بهره می‌برد. تاکنون تعاریف بسیاری برای بازاریابی عصبی توسط پژوهشگران و متخصصان ارائه گردیده که یکی از جامع‌ترین تعاریف به شرح ذیل است:
نورومارکتینگ Neuromarketing یک ارتباطات بازاریابی و تجاری است که از روان‌شناسی عصبی در تحقیقات بازاریابی، مطالعه محرک‌های مشتری و پاسخ‌های شناختی و عاطفی مشتریان استفاده می‌کند.
فیلیپ کاتلر
همچنین بازاریابی عصبی به صورت زیر نیز تعریف می‌شود:
روشی است که از تکنیک‌های تصویربرداری عصبی برای درک رفتار انسان‌ها در رابطه با بازار و مبادله‌های بازاریابی با استفاده از پاسخ قشری خاص مغز بهره می‌برد. یکی از مباحث مهم در عملکرد مشتریان، درک چگونگی تصمیم‌گیری مشتریان است که همیشه مورد توجه پژوهشگران، بازاریابان و مدیران صنعتی بوده است. بازاریابی عصبی رشته‌ای خلاقانه در تحقیقات بازاریابی محسوب می‌شود که مدل بازاریابی سنتی را به منظور بهبود درک فرایند مربوط به رفتار خرید به چالش می‌کشد. نورومارکتینگ حاصل ادغام دو رشته علمی علوم اعصاب و بازاریابی است.
درواقع نورومارکتینگ شاخه جدیدی از تحقیقات بازاریابی است که به مطالعه بررسی پاسخ مؤثر حسی، شناختی و عاطفی محرک‌های بازاریابی مشتریان می‌پردازد. نورومارکتینگ درک عملکرد مغز بدون وارد شدن در جزئیات پیچیده آن است تا از آن برای بهبود عملیات بازاریابی استفاده نماید. هدف آن انتقال بهتر پیام‌های بازرگانی به دیگران و افزایش احتمال خرید توسط مخاطب است. بازاریابی عصبی قادر است مدل‌سازی نماید که کدام تبلیغ یا کدام شیوه فروش و یا کدام فعالیت اجتماعی شرکت تولیدکننده می‌تواند مشتریان را بیشتر تحت تاثیر قرار دهد. درک بهتر نورومارکتینگ ممکن است دانش ما را در مفاهیم اساسی با بازار و مدیریت افزایش دهد.
کاربردهای بازاریابی عصبی
عمده‌ترین کاربردهای نورومارکتینگ عبارتند از:
- تست طراحی محصول
- تجربه کاربری و آزمایش وب‌سایت
- تست چندنمایشگری و میان پلتفرمی
- بهینه‌سازی ثانبه به ثانیه تبلیغات
- تست برندسازی صوتی
- برندسازی مجدد
یکی از مهم ترین کاربردهای بازاریابی عصبی، درک اهمیت نگاه مخاطبان است. پژوهشگران با بررسی تحقیقات لازم درباره فناوری پایش چشم دریافتند که صرفاً استفاده از یک انسان در تبلیغات کافی نیست. جهت نگاه مخاطب را باید به طور هوشمندانه مدیریت کرد. اگر شخصی به دوربین نگاه کند، مخاطبان بیشتر جذب چهره او می‌شوند و به احتمال زیاد به محتوای آگهی توجه نخواهند کرد. اما اگر شخص نگاهش به سمت محصول یا متن آگهی باشد، مخاطب نیز جذب خواهد شد.
به همین دلیل آژانس‌های تبلیغاتی از تصویر افراد خوش‌سیما استفاده می‌کنند. با این روش ضمن جهت دادن به نگاه فرد، توجه مخاطب را به قسمت مورد نظر خود جلب می‌کنند.
کاربردهای بازاریابی عصبی
بسته بندی یک محصول در نگاه اول چه تاثیری بر جذابیت آن محصول دارد. برای هیچ کسی این موضوع پوشیده نیست که در تبلیغات همیشه نوع بسته بندی بسیار مهم تر از خود محصول است. اما نورومارکتینگ با انجام یک سری تحقیقات، این طرز فکر را به سطح دیگری رسانده است. بسیاری از برندها با کمک بازاریابی عصبی بسته بندی محصولات خود را به طور کامل تغییر داده اند.
پژوهشگران انواع بسته بندی را در اختیار کاربران قرار دادند و از آنها خواستند که در مورد هر بسته بندی، نظر شان را بدین ترتیب اعلام کنند: مثبت، منفی یا خنثی. تفاوت بسته بندی‌های استفاده شده در این تحقیقات در رنگ، متن و تصاویر بود.
ابزارهای بازاریابی عصبی
تکنیک‌ها و ابزارهای متفاوتی در بازاریابی عصبی توسط فناوری‌های نوین در رشته علوم اعصاب برای مشاهده مناطق مغزی درگیر در دیدن، شنیدن و یا بوییدن محصول استفاده می‌شوند که این ابزارها عبارتند از: روابط میان جسم و روان، تصویربرداری با تشدید مغناطیسی عملکردی، مغزنگاری مغناطیسی و روش‌های سنتی مانند مغز نگار الکتریکی. برای مشاهده این مهم که وقتی نمونه مورد آزمایش محصول را می‌بیند، می‌شنود و یا بوی آن را حس می‌کند چه منطقه‌ای از مغز فعال خواهد شد.
دو روش اصلی برای ردگیری عملکرد ذهنی مشتریان بالقوه وجود دارد :
- روش FMRI
- روش EEG
از نظر تخصصی در تصویربرداری مغزی از آهن ربای خاصی برای ردگیری جریان خون در مغز در زمان پاسخگویی آزمایش شونده به یک محرک، استفاده می‌شود. این کار به آنها اجازه می‌دهد تا وارد مرکز لذت افراد شوند. از این طریق بازاریابان در میابند چه عملکرد و ویژگی‌های خاصی منجر به تحریک افراد می‌شود. این محرک‌ها ممکن است رنگ، تصویر، صدا، چیدمان، بسته بندی، رایحه، ویژگی‌های فیزیکی یا هر عامل دیگری که به نوعی با احساسات افراد در ارتباط است، را شامل شود.
از طرفی دیگر EEG بسیار ارزان تر از FMRI است و از طریق کلاهی که الکترودهایی روی آن نصب شده موج‌های الکترونیکی تولید شده توسط مغز را اندازه‌گیری می‌کند و این امکان را برای پژوهشگران فراهم می‌آورد تا هیجانات و احساساتی مانند خشم، هیجان و اندوه را ردگیری کنند.
البته آنچه پژوهشگران و متخصصان این حوزه بر آن تاکید دارند آن است که این روش قادر به ذهن خوانی و پی بردن به امیال و آرزوهای درونی انسان نیست و صرفاً اطلاعات ناخودآگاه اما مشخص افراد در مورد واکنش به محرک‌های مختلف را نشان می‌دهد.
خلاصه و جمع‌بندی
بازاریابی عصبی به عنوان شاخه نوظهوری از علم بازاریابی است که بر اساس تکنیک‌های نوین رشته علوم اعصاب بنا شده است. نورومارکتینگ منجر به شناسایی و درک بهتر مکانیسم‌های مغزی مشتریان در راستای افزایش کارایی تجاری سازمان می‌شود. این علم جدید تلفیق دو علم بازاریابی و عصب شناسی است و شامل درک عملکرد مغز بدون وارد شدن در جزئیات پیچیده آن است تا از آن برای بهبود عملیات بازاریابی استفاده نماید.
بازاریابی عصبی در حال حاضر به دنبال راهی برای به کاربردن اطلاعات حاصل شده از تاثیرگذاری تبلیغات در مرحله ی خلق تبلیغ و ایجاد ایده‌های خلاقانه ی تبلیغ است. در حال حاضر از اصول و دانش موجود در حوزه نورومارکتینگ به عنوان مشاوره‌ای برای بهبود فعالیت‌های بازاریابی و انجام آنها به شیوه‌ای که اثرگذاری بیشتری داشته باشد استفاده می‌شود. شاید در حال حاضر شرکت‌های کمی در تحقیقات بازار یا ساخت تبلیغات و کمپین‌های خود از آن استفاده کنند. اما با توجه به کاربرد آن و اطلاعاتی که در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد. پیش‌بینی می‌شود این روند در سال‌های آتی با پیشرفت چشم‌گیری رو به رو خواهد شد. استفاده از نورومارکتینگ به یکی از ضرورت‌های شرکت‌های فعال در تجارت بدل خواهد شد.
