فرآیند توسعه محصول جدید

فرآیند توسعه محصول جدید شامل فعالیت‌ها و تصمیماتی است که از مرحله ایجاد ایده تا ورود محصول به بازار را در بر می‌گیرد. برای اغلب شرکتهایی که می‌خواهند نوآور باشند و عموماً در زمینه توسعه محصول جدید فعالیت می‌کنند، نقطه شروع، ایجاد یک فرایند توسعه محصول جدید یا بازنگری در آن می‌باشد. تا به حال مدل‌های متفاوتی برای فرایند توسعه محصول جدیدارائه شده‌است. مدل‌های معرفی شده، شناسایی مشکلات در هر مرحله را ممکن می‌سازد. انگیزه اصلی پژوهشگران در ارائه رویکردها و مدل‌های متفاوت عمدتاً بهبود مواردی مانند کنترل زمان، هزینه، کیفیت، عملکرد و در کل بهبود خروجی محصول جدید برای کسب و بهره‌گیری از فرصتهای پیش رو می‌باشد.

بین توسعه محصول جدید و فرآیند توسعه محصول جدید باید تفاوت قایل شد. توسعه محصول فرایندی است که در آن محصول یا خدمتی جدید به بازار عرضه می‌شود. موفقیت این فرایند را می‌توان با تعریف شاخص‌هایی که نشان دهنده میزان این موفقیت یا عدم موفقیت است، اندازه‌گیری کرد.

اصطلاح توسعه محصولات جدید، هم در مورد محصولاتی که به‌طور کلی در دنیا جدید هستند و هم در مورد اعمال حداقل بهبود و تغییر در محصولات موجود به کار می‌رود. امروزه عمر بازار محصولات در حال کاهش است و پیش‌بینی می‌شود که نرخ توسعه محصولات در هر پنج سال دو برابر شود. در نتیجه، محصولات جدیدی که نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده سازند و از آن فراتر روند، عاملی کلیدی در حفظ و بهبود مزیت رقابتی به‌شمار می روند.

فرآیند توسعه محصول جدید از دیدگاه کاتلر

نظر به تغییرات زیاد و پرسرعت در محیط فعالیت سازمان شامل بازار، رقبا، مشتریان، فناوری و قوانین حاکم بر صنعت، یک سازمان باید با ارائه محصولاتی جدید به نیازهای جدید مشتریان خود پاسخ دهد. مفهوم توسعه محصول جدید به اجرای استراتژی سازمان جهت بهبود، بازسازی، تعدیل و تغییرات جزیی یا کلی در محصول/خدمت کنونی دلالت دارد که موجب افزایش میزان فروش می‌شود. فرآیند توسعه محصول شامل سه مرحله زمان تولید، زمان ورود به بازار و زمان کسب سود است. همچنین براساس شکل (۳-۲) فرایند توسعه محصول جدید شامل هشت مرحله است:

  • ایده‌یابی و ایده‌زایی
  • پالایش ایده‌ها
  • توسعه و آزمایش مفهوم
  • توسعه استراتژی بازاریابی
  • بررسی تجاری
  • توسعه محصول
  • آزمایش بازار
  • تجاری کردن

یکی از مهمترین چارچوب‌های فرآیند توسعه محصول جدید توسط دبرا و کاندوس ارائه شده‌است. این الگو شامل فرصت، ایده، توسعه مفهوم محصول جدید، استراتژی، تست بازار، تجاری‌سازی محصول می‌باشد.

مدل مرحله-دروازه کوپر (مدل STAGE-GATE)

مدل کوپر یکی از مشهورترین مدل‌های فرآیند توسعه محصول جدید است و به مدل فرآیندی مرحله-دروازه معروف است. دلیل نام‌گذاری این مدل (مرحله-دروازه) این است که در هر یک از فرآیندهای مدل، حتی دقیق‌ترین جزییات نیز تنظیم می‌شوند و درمجموع دارای یک خصوصیت ارگانیک و پویا است. به‌عبارتی‌دیگر فرآیند مرحله-دروازه یک نقشه راه عملیاتی شده برای هدایت پروژه‌های محصولات جدید از مرحله ایده تا مرحله تحویل آن به بازار است.

استفاده از این مدل باعث افزایش کارایی و تسریع عملکرد پروژه می‌شود. به‌طوری‌که از پیش، وظایف اصلی هر مرحله را تعیین و به بررسی نتایج پیشرفت می‌پردازد. مشخصه اصلی این مدل تخصیص حمایت‌های توسعه‌ای به‌صورت کارا است، زیرا هر فرآیند شامل مراحل و ورودی‌هایی می‌شود که پیشرفت پروژه را مشخص می‌سازد. کوپر ارائه‌کننده ۱۳ مرحله در یک مدل می‌باشد که درنتیجه جداسازی فعالیت‌هایی نظیر تحقیقات بازار و آنالیز کسب‌وکار می‌باشد.

در این مدل مرحله جایی است که در آن اقدام به وقوع می‌پیوندد و دروازه نیز جایی است که در آن اتخاذ تصمیم در خصوص ادامه با عدم ادامه مسیر توسعه صورت می‌گیرد. مرحله اصلی و نقاط تصمیم‌گیری در مدل مرحله-دروازه عبارت‌اند از:

  • جمع‌بندی ایده‌ها: جمع‌آوری و ذخیره‌سازی ایده‌ها
  • مفهوم دهی به ایده‌ها: ارزیابی و تجزیه‌وتحلیل فنی، مالی و ارزیابی مقدماتی ایده در بازار
  • انتخاب بهترین ایده: ارائه برنامه مدیریتی، مالی، تولید و جلسات منظم بررسی و گزارش‌دهی تیم توسعه محصول
  • توسعه ایده: تنظیم جزئیات برنامه‌ها شامل برنامه بازاریابی، جزئیات برنامه تولید، مالی و آمادگی برای تولید
  • آزمون بازار: برنامه دقیق بازاریابی با آمیخته‌های مناسب، تحلیل مالی و پیش‌بینی بازار
  • تجارتی کردن: اجرای برنامه بازاریابی منظم برای تولید در بازارهای هدف و تعدیل برنامه‌های قبلی در طول چرخه عمر محصول

خلاصه و جمع‌بندی

اولین مرحله فرآیند توسعه محصول جدید مرحله «ایده‌یابی» است. در این مرحله باید ایده‌های بسیار زیادی گردآوری شود. در مرحله دوم به پالایش و تصفیه ایده‌های معرفی شده پرداخته می‌شود. در مرحله ایده‌یابی تمرکز بر کمیت ایده‌ها است و در مرحله «پالایش ایده‌ها» بر کیفیت ایده‌ها تمرکز می‌شود. پس از غربال ایده‌ها باید یک ایده به صورت یک محصول نهایی مفهوم‌سازی شود. یعنی چنان تشریح شود که برای مشتریان قابل فهم باشد. در گام سوم باید محصول مفهوم‌سازی شده یک «استراتژی بازاریابی» ارائه کرد.

براساس این استراتژی می‌توان محصول را به بازار عرضه و معرفی نمود. مباحث مرتبط با آمیزه بازاریابی نیز در این مرحله مطرح می‌شود و شناسایی بازار هدف نیز انجام خواهد شد. پس از تدوین استراتژی بازاریابی باید عملکرد تجاری پیشنهاد شده ارزیابی شود. با پیش‌بینی فروش و تحلیل هزینه منفعت در مرحله «تجاری کردن» مشخص خواهد شد که محصول ارزش ارایه بازار را دارد. مشخص سازد که آیا به اهداف شرکت نائل می‌شویم یا خیر. اگر پاسخ مثبت باشد می‌توان به توسعه محصول پرداخت. در مرحله تجاری کردن توجه به منحنی عمر محصولات از اهمیت بالایی برخودار است.