صنعت نشر: تعریف، مفهوم و تاریخچه

صنعت نشر به تولید، توسعه و توزیع ادبیات، موسیقی یا هرگونه دانش و اطلاعات به روش تولید نسخه کاغذی یا آنلاین گفته می‌شود. اهمیت این صنعت در جهان تا آنجاست که مبدا تاریخ را از زمان پیدایش نوشتار می‌دانند که به لوح گلی همورابی برمی‌گردد.

از جمله بخش‌های مهم فرهنگی که در برنامه‌های توسعه کشور نیز جایگاهی ویژه دارد، چاپ و نشر می‌باشد. این صنعت از منظر جایگاه اطلاع‌رسانی، ارتقای سطح فرهنگ عمومی، صیانت فرهنگی، اشتغال‌زایی، جذب سرمایه و پاسخ به نیازها و تقاضای خوانندگان کتاب، در تمامی کشورهای دنیا مورد توجه ویژه هم در سطح دولت و هم در میان توده مردم است.

در بعضی از موارد ممکن است پدیدآورندگان خودشان ناشر اثر خود باشند. به این معنا که همان کسی که محتوا را ایجاد کرده‌است، رسانi لازم برای پخش محتوا را نیز فراهم کند. همچنین، ناشر ممکن است به شخصی گفته شود که یک شرکت یا یک موسسه انتشاراتی دارد یا مجله‌ای را منتشر می‌کند. در این مقاله به تعریف، مفهوم و تاریخچه صنعت نشر و جایگاه بازاریابی در دنیای پرآشوب کنونی پرداخته می‌شود.

تاریخچه صنعت نشر

صنعت نشر کتاب در ایران (که با صنعت نشر روزنامه تفاوت دارد)، قدمتی بیش از صد سال دارد و مرکزیت آن هم در تهران محسوس است. این امر تقریباً در تمام کشورهای دیگر نیز مصداق دارد و پایتخت کشورها مرکز تمرکز ناشران است. تنها تفاوت در آمریکاست که شهر نیویورک مرکز کلیه ناشران مهم این کشور است.

در دوران قاجار به ویژه در دوران ناصرالدین شاه، کتابفروشانی با انتشار قرآن، شاهنامه و مثنوی، نقش ناشر را هم ایفا می‌کردند. نسل اول ناشران ایران، گرچه به‌طور عمده در نواحی بازار و تیمچه حاجب‌الدوله و بازار بین‌الحرمین و خیابان ناصرخسرو کار خود را شروع کردند، اما به علت گسترش شهر تهران، کتابفروشی‌های خود را به مقابل دانشگاه نیز توسعه دادند.

از نام‌های مشهور نسل اول ناشران ایران، «علمی»ها و «رمضانی»ها هستند، انتشارات علمی، نام یکی از پرکارترین و مشهورترین ناشران نسل اول صنعت نشر کتاب در ایران است.چاپخانه متعلق به حاج محمدعلی در باغچه علیجان کوچه خدابنده‌لو قرار داشت که تقریباً تمام کارهای چاپی آنها را انجام می‌داد. میرزا علی‌اکبرخان خوانساری، جد «علمی»ها، در خوانسار به پیشه کتابفروشی اشتغال داشت. او به تهران می‌آید و در تیمچه حاجب‌الدوله کتابفروشی دایر می‌کند. پسر او، میرزا محمد اسماعیل، ابتدا با پدر، سپس به‌طور مستقل در خیابان ناصریه (ناصرخسرو بعدی) دکانی باز می‌کند و به فکر چاپ و نشر می‌افتد.

فرایند نشر

فرایندهای صنعت نشر شامل این مراحل است:

• پذیرش
• ویرایش نسخه اولیه
• تولید و چاپ
• بازاریابی و توزیع

پذیرش و مذاکره
وقتی یک اثر مورد پذیرش قرار می‌گیرد، ویراستاران کمیسیون گیرنده بر سر خرید مالکیت فکری و مبلغ مالکیت مذاکره می‌کنند. پدیدآورندگان مواد سنتی چاپی معمولاً حقوق مالکیت فکری خود را مطابق با قوانین کشور (های) متبوع که قرار است توزیع در آنجا انجام گیرد می‌فروشند.

گام پیش از تولید
اگرچه به مراحل جداگانه رسیدگی می‌شود ممکن است همزمان با هم انجام پذیرند. مثلاً ویرایش متن کتاب و طراحی جلد آن ممکن است همزمان با فروش و بازاریابی کتاب آغاز شود.

گام ویرایش
پس از اینکه تصمیم به چاپ گرفته شود و مشکلات حقوقی حل شود، از پدیدآورنده اثر خواسته می‌شود تا با بازنویسی و تغییرات جزئی کیفیت کارش را بهبود ببخشد و یک تیم شروع به ویرایش اثر می‌کنند.

گام طراحی
پس از اینکه بر سر متن نهایی توافق شد، نوبت به مرحله طراحی می‌رسد.

فروش و بازاریابی
فروش و بازاریابی در همه گام‌های نشر کتاب و آثار هنری بسیار حیاتی است و تنها پس از تولید صورت نمی‌گیرد.

چاپ
گام پس از ویرایش و طراحی کتاب، چاپ است. در این مرحله ابتدا یک نسخه اصلاح پیش از چاپ تولید شده و برای بررسی نهایی به چاپخانه و برای امضا برای ناشر فرستاده می‌شود.

صحافی
در مورد کتاب‌ها صحافی فوراً پس از فرایند چاپ انجام می‌شود. با صحافی فرایند نشر پایان می‌پذیرد و محصول آماده توزیع خواهد بود.

زیربخش‌های صنعت نشر

صنعت نشر خود شامل زیربخش‌هایی است که عبارتند از:

• نشر روزنامه
• نشر فصلنامه
• نشر کتاب
• نشر نیازمندی‌ها
• نشر دانشگاهی
• نشر دیجیتال
• نشر رسانه جایگزین

نشر روزنامه
روزنامه نشریه‌ای است که به‌طور مرتب طرح‌ریزی می‌شود تا خبرهای جدید را عرضه کند، معمولاً روی یک نوع کاغذ ارزان به نام کاغذ روزنامه چاپ می‌شود. روزنامه‌ها در درجه اول به مشترکان فروخته می‌شود یا در دکه‌های مطبوعاتی یا تبلیغ در روزنامه‌های رایگان عرضه می‌شود. در ایالات متحده آمریکا یک سوم ناشران، ناشر روزنامه هستند.

نشر فصلنامه
نشریه‌های دوره‌ای نشریه‌هایی هستندکه ویرایش جدیدشان به صورت مرتب منتشر می‌شود. روزنامه‌ها و مجله‌ها نشریه ادواری (گاهنامه مطبوعاتی) هستند اما در صنعت نشریات ادواری را شاخه‌ای جداگانه می‌دانند که شامل مجلات و ژورنال‌های دانشگاهی می‌شود.

نشر کتاب
در ایالات متحده آمریکا، کمتر از یک ششم ناشران، ناشر کتاب هستند.

نشر نیازمندی‌ها
این نوع نشر فهرست (دایرکتوری) (مثل نیازمندی‌ها) یک نوع تخصصی نشر بود که با ظهور اینترنت بسیاری از فهرست‌ها، آنلاین گردیدند.

نشر دانشگاهی
ناشران دانشگاهی عمدتاً به نشر کتاب یا نشریات ادواری‌ای می‌پردازند که ویژه موضوعات دانشگاهی است. مالک بعضی از این انتشارات‌های دانشگاهی موسسات فرهنگی هستند. سایر آن‌ها نیز در متعلق به شرکت‌های تجاری هستند که بر روی زمینه‌های دانشگاهی تمرکز دارند.

نشر دیجیتال
رادیو، تلویزیون، سینما، سی‌دی‌ها (لوح‌های فشرده)، دی‌وی‌دی‌ها، سیستم‌های موسیقی، بازی‌ها، سخت‌افزارهای رایانه‌ای، ارتباطات تلفنی اطلاعات را به مخاطبان منتشر می‌کنند. به علاوه بازاریابی یک فیلم بزرگ، شامل داستان‌پردازی (Novelization) یک رمان گرافیک یا کمیک، آلبوم ساندترک، بازی، مدل، اسباب‌بازی، الخ می‌باشد.

نشر رسانه جایگزین
نویسندگانی که در یک زمینه تخصصی یا برای گروه کوچکی از مخاطبان مطلب می‌نویسند ممکن است به جای بازار گسترده به دنبال رسانه‌های جایگزین بگردند مثل چاپ کوچک (Small press) یا خود تألیفی.

نشر به عنوان کسب‌وکار

در ویرایش یازدهم دانشنامه بریتانیکا نشر را یک «کار کاملاً تجاری» تعریف کرده‌است که بیشتر هدفش کسب سود بوده‌است تا کیفیت ادبیات. نشر اساساً یک کسب و کار است که نیاز به هزینه‌های ساختن، تولید کردن، و توزیع کردن یک کتاب یا هر اثر دیگر دارد و هدفش افزایش درآمد ناشی از فروش کتاب نمی‌باشد. نشر امروزه یک کسب و کار بزرگ است و رید الزویر و پیرسون از غول‌های معروف جهان هستند.

آخرین مرحله نشر در دسترس عموم قرار دادن محصول است که معمولاً از طریق فروش صورت می‌گیرد. در سده‌های گذشته پدیدآورندگان خودشان اغلب وظایف ویرایش، چاپ و فروش را به عهده می‌گرفتند اما امروزه این‌ها جدا شده‌اند. وقتی کتاب، روزنامه یا هر نشریه دیگری چاپ شد ناشر کانال‌های مختلفی برای توزیع آن دارد. کتاب‌ها معمولاً از طریق کتابفروشی یا سایر خرده‌فروشان به فروش می‌رسند. روزنامه‌ها و مجله‌ها معمولاً توسط ناشر به صورت اشتراک و از طریق روزنامه‌پخش‌کن‌ها یا پست به دست مشترکان می‌رسد. گاهنامه‌ها نیز معمولاً توسط دکه‌ها یا دستگاه‌های خودکار فروش فروخته می‌شوند.

بازاریابی در صنعت نشر

با توجه به اینکه صنعت نشر را باید یک تجارت دانست؛ بنابراین نخستین تلاش ناشر برای توسعه فعالیت‌های خود، شناخت بازار است. شرکت‌های نشر معمولاً صفحاتی از اطلاعات پیشرفته تولید می‌کنند و برای مشتریان یا ناشران خارجی ارسال می‌کنند تا فروش احتمالی را برآورد کنند. پس از آنکه میزان علاقه اولیه اندازه‌گیری شد، این اطلاعات بازخورد خود را در فرایند ویرایش نشان می‌دهد و می‌تواند در انتخاب چارچوب کتاب و استراتژی مورد استفاده برای فروش آن اثر بگذارد.

به عنوان مثال اگر علاقه ناشران خارجی زیاد باشد، ممکن است بین ناشران همکار توافقنامه‌هایی منعقد شود تا هزینه‌های چاپ را با کمک هم تأمین کنند و هزینه تمام شده برای هر واحد کتاب کاهش یابد. برعکس اگر بازخورد اولیه قوی نباشد، چاپ کتاب ممکن است کاهش یابد یا بودجه‌ای برای بازاریابی آن صرف نمی‌شود یا بالکل از انتشار آن منصرف می‌شوند.

شناخت بازار به‌عنوان یکی از مهم‌ترین مباحث علم روز مدیریت کسب و کار، منجر به کاهش خطر‌پذیری خواهد شد. اما صنعت نشر در ایران حرفه‌ای نیست و بازار‌یابی هنوز، سنتی انجام می‌شود. نخستین دلیل توقف صنعت نشر ایران و فاصله داشتن با معیار‌های حرفه‌ای این است که در بحث بازار‌یابی، کسب‌و‌کار حرفه‌ای نداریم تا درباره اطلاعات بازار را در اختیار فعالان حوزه نشر قرار دهد.

رویکردهای بازاریابی صنعت نشر ایران

روش عمده ناشران برای بازار‌یابی کسب اطلاعات میدانی است و برهمین اساس به تولید اقدام و تصور می‌شود کتاب‌ها بازار خوبی پیدا خواهند کرد. در‌حالی‌که این‌طور نیست و در نهایت کاغذ و سرمایه ناشر به‌هدر می‌رود و کتاب انبار می‌شود. دسترسی به اطلاعات حوزه نشر از این آسیب‌ها پیشگیری می‌کند.

برای بازار‌یابی موفق تولید‌کننده باید به معیار‌های مانند سن، جنس، میزان تحصیلات، جغرافیا و یا فرهنگ توجه کند. به‌عنوان مثال برای تولید کتاب در منطقه جنوب ایران، ناشر باید میزان باسوادان، دانشگاهیان، جمعیت براساس جنسیت و میزان توسعه‌‌یافتگی را باید درنظر داشته باشد.

داده‌های نشر از سوی برخی نهاد‌ها مانند موسسه خانه کتاب و ادبیات ایران منتشر می‌شود. در تحلیل داده‌های اطلاعاتی نرم‌افزار‌های مختلفی تولید شده اما با توجه به اینکه صنعت نشر ایران حتی در ابتدای ورود به بازار‌یابی حرفه‌ای قرار ندارد، شاید ظاهرا توجه به مقوله بازار‌یابی با توجه به وضعیت فعلی توجیه نداشته باشد اما واقعیت قضیه این است که بازار‌یابی پایه هر نوع کسب‌ و‌کار از‌جمله در صنعت نشر است.

مشکلات صنعت نشر کشور

یکی از ضعف‌های عمده در صنعت نشر این است که بیشتر ناشران آموزش‌های مقدماتی در حوزه مدیریت مالی را ندیده‌اند. آنها بدون توجه به مبانی علمی، قیمت‌‌تمام شده کتاب انجام می‌شود؛ در‌حالی‌که برای قیمت‌گذاری علمی، به وجود حسابدار و مدیر مالی توانمند نیاز است. در بحث بازار‌یابی نیز وضعیت مشابه وجود دارد.

از یک سو ناشر با توجه به احترام به فعالیت خود باید به فراگیری دانش بازار‌یابی و مدیریت مالی اقدام کند. از سوی دیگر نهاد‌های متولی نیز باید به اهمیت این آموزش‌ها واقف باشد که به‌نظر می‌رسد این‌چنین نیست.

وقتی تقویت اصناف جزو سیاست‌های کلان کشور تعریف شود، نهاد‌های دولتی به‌مرور در مقام حامی حاضر می‌شوند و با شکل‌گیری این جریان است که صنوف به مباحث مختلف از‌جمله آموزش بازار‌یابی و مدیریت مالی توجه نشان خواهند داد.

ناشران درباره مباحث مدیریت مالی و بازار‌یابی آموزش نمی‌بینند و به‌عنوان مثال ناشران صفر تا صد جریان دریافت تسهیلات بانکی را نمی‌داند و از مشاوره‌های حقوقی مطلع نیستند. هرچند گام‌های نخستین از سوی برخی نهاد‌ها ازجمله مرکز نشر دانشگاهی برداشته شده‌ است اما به دلیل شیوع کرونا متوقف شده. با این حال معتقدم در همین موقعیت‌ها باید به آموزش توجه کرد.

پایان سخن

صنعت نشر یکی از صنایع بسیار سازنده در حوزه فرهنگ، دانش و شعور عمومی است که در همه کشورها مورد تاکید قرار دارد. این در حالی است که این صنعت در ایران حال خوبی ندارد. جامعه ما اصلا کتاب‌خوان نیست و سرانه مطالعه در کشور بسیار اندک است. ناشران در کشور با مشکلات بسیار زیادی دست‌وپنجه نرم می‌کنند که از جنبه‌های گوناگون قابل بررسی است.

یکى از مشکلات صنعت چاپ تغییر ندادن نگرش و بازنگرى استراتژى‌هاى بنگاه‌هاى اقتصادى از سیستم سنتى به استفاده از فرآیندهاى نوین کسب‌وکار است. بسیارى از کسب‌و‌کارها در صنعت چاپ هنوز به روش سنتى فعالیت دارند و در مقابل تغییر به روش‌هاى نوین مقاومت مى‌کنند.

از سوی دیگر ‌اکنون ما شاهد افزایش استفاده از فضاى وب و همچنین استفاده از فضاى مجازی هستیم. متاسفانه شبکه‌های اجتماعی جایگزین منابع علمی و مستند و مستدل برای افراد شده‌اند و آما میزان سرانه مطالعه بدتر شده است. در چنین فضایی ناشران و فعالان صنعت نشر باید از روش‌های نوین بازاریابی برای نگهداشت و دفاع از سهم بازار خود سود ببرند. استفاده از روش‌هاى بازاریابى و فروش آنلاین، همچنین برقراری ارتباط با مخاطب به‌صورت آنلاین مى‌تواند یکى از راهکارها باشد.

فرجی، نسیبه؛ امانی، ثریا؛ امین‌نیا، نوشین. (۱۴۰۳). بازاریابی صنعت نشر: مفهوم‌سازی و ارائه مقیاسی برای سنجش آن. بازاریابی پارس‌مدیر، ۱۰(۳۴)، ۲۵-۳۵.