خرید آنی

خرید آنی (Impulse purchase) تصمیمی برنامه‌ریزی نشده برای خریداری یک محصول یا خدمت است که در لحظه خریدن اخذ می‌شود.  ما در دنیایی زندگی می‌کنند که هر روز با حجم وسیعی از تبلیغات و استراتژی‌های بازاریابی روبه‌رو هستیم. برخی از این روش‌ها و راهکارهای روان‌شناسی بدون اینکه بخواهیم، ما را به انجام کارهایی غیرعقلانی وادار می‌کنند. یکی از این نمونه‌ها، «خرید آنی» است، خریدی که بدون تفکر قبلی و بدون نیاز واقعی به محصول مورد نظر انجام می‌شود. این سبک خریداری گاهی ما را برای پرداخت هزینه‌های آن دچار مشکلات فراوانی می‌کند.

خرید آنی یکی از جنبه‌های بسیار مهم رفتار مصرف‌کننده و یک مفهوم حیاتی در بازار است. خریداری فوری نه فقط بخاطر پیچیدگی‌هایش، بلکه به خاطر رواج گسترده آن در دامنه وسیعی از گروه‌های محصولات، یک موضوع تحقیقاتی مهم در مدیریت رفتار مصرف‌کننده محسوب می‌شود. فاکتورهای محیط خارجی  مانند روشنایی، موسیقی،کارکنان و چیدمان به عنوان عوامل اصلی موثر بر خرید آنی مورد توجه قرار می‌‌گیرد. در ادراک از محیط فروشگاه بر وسوسه به خرید آنی تأثیر منفی دارد. همچنین تمایل به خرید آنی بر وسوسه به خریداری فوری تأثیر مثبت و معنادار دارد و وسوسه خریداری فوری نیز بر قصد خرید تأثیر مثبت دارد و در نهایت رابطه بین تمایل به خریداری فوری بر خرید آنی نیز رابطه وجود دارد.

اهمیت بحث خرید آنی

خرید آنی درست مثل هر رفتار اعتیادآمیز دیگر می‌تواند اعتیادآور باشد و البته به همان میزان موجب آسیب‌دیدن مشتری شود. زمانی که به طور ناگهانی کالایی را خریداری می‌کنید، پیام‌رسان عصبی دوپامین در بدن شما ترشح می‌شود. این درست شبیه به هورمون‌هایی است که هنگام عاشق شدن یا خوردن شیرینی مورد علاقه، در بدن‌تان ترشح می‌شود. به مرور زمان، مغز شما به دریافت دوپامین عادت می‌کند و شما برای دریافت این حجم از دوپامین، نیاز به تحریکات بیشتر و بزرگ‌تری دارید. دوپامین یک هورمون شادی است، به همین دلیل زمانی که احساس ناراحتی می‌کنیم، تمایل بیشتری برای خرید نشان می‌دهیم. این کار از تصمیمات غیرمنطقی و احساسی نشأت می‌گیرد.

اعتماد عنصر گم‌شده در حوزه خریداری فوری است. واقعیت این است که تجارت الکترونیک و کسب‌وکار آنلاین با سرعت نور در حرکت است. اما سرعت آن بسیار بیش از زمان بشری است. یعنی زمان لازم برای شکل‌گیری اعتماد وجود ندارد. اعتماد مشتریان و اعتماد الکترونیک عاملی کلیدی برای پیشرفت و توسعه فروش است. زیرا در هر جایی که ریسک، عدم قطعیت و روابط و وابستگی‌های بینابینی (مثلاً بین فروشگاه آنلاین و مشتری) وجود داشته باشد. لازم است اعتماد وجود داشته باشد تا یک رابطه تجاری شکل بگیرد. ریسک ادراک‌شده، حریم شخصی و اعتماد مفاهیمی پیچیده و چند بعدی هستند که در نتیجه انتقال مراوادت تجاری از جهان فیزیکی به جهان الکترونیک، در حال تغییر هستند.

عوامل موثر بر خرید آنی

ابعاد و عوامل موثر و فعال کننده خرید آنی را می‌توان به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود:

• عوامل داخلی
• عوامل خارجی

عوامل خارجی اشاره دارد به آن دسته محرک‌های که توسط خرده فروشان برای تحریک کردن مصرف‌کنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته می‌شوند. علاوه بر ویژگی‌های محسوسی همچون روشنایی، چیدمان فروشگاه و علامت‌های تبلیغاتی آنها شامل تکنیک‌های فروش ترکیبی و فروش فزاینده بکارگرفته شده توسط خرده فروش نیز می‌شوند.

عوامل داخلی نیز تاثیر قابل وجه‌ای بر تمایل خریداری فوری مصرف‌کننده دارند. این عوامل حول خصوصیات شخصیت مصرف‌کننده می‌چرخند. بنابراین تمرکزاصلی بر فرد است و نه محیط بیرونی. ارزیابی هنجاری فرد، اثر قابل توجهی بر رفتار خرید آنی فرد دارد. همچنین یافت شده که تجربه آموزشی یک فرد، یک نقش مقاومت یا به عبارتی نقش پایداری در تمایل خریداری فوری فرد دارد. گذشته از این مصرف‌کنندگان برای کاهش استرس اقدام به خریداری فوری می‌نمایند.

مصرف‌کنندگان بدلیل تفاوت در تمایلات خریداری فوری در مواجهه با محرک خارجی، رفتار یکسانی از خود بروز نمی دهند. تمایلات خرید آنی نیزمی تواند درک شود به عنوان ،احتمال خاص و معین که مصرف‌کننده یک کالا را به طور فوری، بدون قصد و بدون هر گونه بکارگیری تفکر، خریداری می‌نماید.

پرسشنامه خرید آنی

سه خصوصیت اصلی خرید آنی عبارتند از:

• بدون قصد یا ناخواسته
• بدون تفکر
• فوری یا بی درنگ

بنابراین برای سنجش خریداری فوری از مقیاسی شامل سه گویه استفاده می‌شود:

محصول یا خدمت موردنظر را بدون قصد قبلی و ناخواسته خریداری کرده‌ام.

محـصول یا خدمت موردنظر را بدون آنکه فکر کرده باشم، خریداری کرده‌ام.

محصول یا خدمت موردنظر را فوری و بی‌درنگ خریداری کرده‌ام.

بدون قصد، اشاره دارد به موقعیتی دارد که مصرف‌کننده به طور فعال در جستجوی برای محصول نیست.. اما محصول را در دوره خرید، خریداری می‌کند.

خرید یادآوری شده و یادآوری نشده

لازم است دو طبقه خرید بدون قصد مورد توجه قرار گیرد:

• خریدهای یادآوری شده
• خریدهای یادآوری نشده

خرید یادآوری شده هنگامی که مصرف‌کننده، یک محصول را مشاهده نماید اتفاق می‌افتد و مشاهده به عنوان یک فعال کننده خرید یا به عبارتی تلنگرخرید با یادآوری اینکه محصول درخانه تمام شده است و مصرف‌کننده محصول را نیاز داشته و آن را باید خریداری کند عمل می‌کند. این نوع خرید را به عنوان یک نوع از خرید آنی مورد توجه قرار داده بود. دیدگاهی که توسط ادبیات حاضر رد شده است. این نویسندگان به طور ویژه اثبات نمودند که خریداری فوری یک خرید یادآوری نشده، می‌باشد.

دومین خصوصیت یعنی عدم تفکر دلالت دارد بر، فقدان ارزیابی مشتری در خصوص محصول و بی‌زاری از تفکردرمورد نتایج بلندمدت و تنها با اغماض، انجام ارزیابی نتایج کوتاه‌مدت در ذهن.

سومین خصوصیت مربوط است به فوریت خرید به طور مثال دوره زمانی بین محرک دیدن محصول و در نتیجه خرید محصول خیلی کوتاه است. خرید آنی یک عمل سریع است یعنی تمایل مصرف‌کننده به خرید محصول تقریبا بلافاصله بعد از مشاهده نمودن محصول بدون بکارگیری تفکر زیاد.

خلاصه و جمع‌بندی

هرچند، در نگاه اول خرید آنی یک مفهوم ساده و آسان به نظر می‌آید. اما یک مفهوم پیچیده و چندوجهی می‌باشد. یکی از بیشترین تعاریف پذیرفته شده از نوع خریدن بدین شرح است: خرید آنی هنگامی که مصرف‌کننده یک میل مزمن، قدرتمند و ناگهانی برای خرید بی درنگ چیزی را تجربه می‌نماید، رخ می‌دهد.

خریداری فوری یکی از جنبه‌های مهم در رفتار مصرف‌کننده در محیط بازار می‌باشد. با توجه به اینکه خرید ناگهانی منبع مهمی برای درامد خرده فروشان میباشد. بین ۳۰ تا ۴۰ درصد از خریدها در خرد ه‌فروشی‌ها را می‌توان به عنوان خرید ناگهانی طبقه‌بندی نمود. هر چه دو طرف معامله از لحاظ مکانی و زمانی از هم دورتر باشند، میزان ریسک خرید آنی نیز افزایش می‌یابد. این وضعیت زمانی پیچیده تر می‌شود که نگرانی‌های موجود راجع به قابل اعتماد بودن خرید آنی و ساختارهای مربوط به آن را نیز در نظر بگیریم. در مجموع، ویژگی‌های خاص فروشگاه‌های اینترنتی باعث کاهش احساس مشتری مبنی بر کنترل داشتن روی مراودات آنلاین شده و دودلی و ترس او در انتخاب یک فروشگاه اینترنتی را به شکل قابل ملاحظه‌ای افزایش می‌دهد.