دوسوتوانی بازاریابی
دوسوتوانی بازاریابی به معنی استفاده از شایستگی‌های موجود و کشف قابلیت‌های آینده در فعالیت‌ها بازاریابی برای دستیابی به عملکرد بهینه است. بازاریابی دوستوان ترکیبی از اکتشاف و بهره‌برداری بازار برای بهبود عملکرد بازاریابی با هدف دستیابی به مزایای راهبردی است.
مبانی نظری توسعه محصول جدید این ایده را برجسته می‌کند که بنگاه‌ها باید بدانند چگونه به طور همزمان اکتشاف و بهره‌برداری را دنبال کنند. همچنین آنها باید بتوانند این دو مقوله را متعادل کنند و موازنه‌ای را ایجاد نمایند. این خود فرایند یادگیری سازمانی را نشان می‌دهد و دسته‌ای از دوسوتوانی سازمانی است.
اکتشاف عبارت است از فعالیت‌های سازمانی که جهت جست‌وجو، کشف، ایجاد دانش جدید و آزمایش فرصت‌های جدید مشخص می‌شوند. بهره‌برداری شامل فعالیت‌هایی است که به عنوان انتخاب، اجرا، بهبود و پالایش دانش موجود شناخته می‌شود. چون هر دو رویکرد ویژگی‌های متفاوتی دارند باید تعادلی بین آنها برقرار شود. ابزار دستیابی به این تعادل در بازار با عنوان دوسوتوانی بازاریابی شناخته می‌شود که در مقاله حاضر تشریح شده است.
تعریف دوسوتوانی بازاریابی
دوسوتوانی بازاریابی برقراری تعادل مدیریتی برای اجرای بهره‌برداری متفاوت از روش مورد نیازی برای اکتشاف است. به عبارت دیگر در حین اجرای راهبردهای نوآوری، سازمان به توانایی لازم برای دستیابی به بهره‌برداری و اکتشاف همزمان و رفع تضادهای خود نیاز دارد. این منجر به دستیابی به عملکرد بهتر در توسعه محصول جدید یا خدمات جدید مورد نیاز می‌شود. در نهایت نیز چنین توانمندی به کسب مزیت رقابتی پایدار و بهبود عملکرد بازاریابی منتهی می‌شود.
در تعریفی دیگر چنین بیان شده است: دوسوتوانی بازاریابی عبارت است از بهره‌برداری از منابع فعلی و کشف ظرفیت‌های جدید. آشتی بین فرایندهای متمرکز بر بهره‌برداری شرکت از منابع خود برای ارتقای موقیعت رقابتی و اکتشافی که در آینده بر فرصت‌های جدید متمرکز است. دوسوتوانی به استفاده از قابلیت‌های اساسی لازم برای ثبات سازمان وانعطاف‌پذیری بازاریابی برای تهیه محصولات مجزا اشاره دارد. برای سنجش این مقوله از پرسشنامه دوسوتوانی بازاریابی استفاده می‌شود.
خلاصه و جمع‌بندی
دوسوتوانی را توانایی پویایی می‌دانند که دستیابی به آن مستلزم وقوع همزمان فرایندهای سازمانیمتفاوتی است. برخی از این فرایندها شامل سنجش و بدست گرفتن فرصت‌های بازار، رصد تغییر در خواسته‌های مشتریان، فناوری‌های جدید و نیز تجدید مداوم منابع است. این قابلیت‌ها براساس دانش ضمنی و ترکیل فرایندهای سازمانی ساخته می‌شوند. در نتیجه غیرقابل تقلید و خرید هستند.
بازاریابی دوسوتوان به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا مزایای رقابتی پایداری را کسب کنند. چندین بررسی از تحول پژوهش‌های سازمانی نشان می‌دهد مفهوم دوسوتوانی در طیف گسترده‌ای از رفتارهای شرکت‌های راهبردی اعمال شده است. این نتایح ارتباط مثبتی را بین قابلیت‌های دوسوتوان و عملکرد تجاری شرکت را نشان می‌دهند. بطور کلی مطالعات در باره دوستوانی در سطح شرکت می‌گویند پیگیری متوازن و همزمان بهره‌برداری و اکتشاف فعالیت‌های اصلی و ایجاد کننده ارزش به شرکت‌ها کمک می‌کند تا از مشکلات تمرکز یکجانبه جلوگیری کنند.
