نظریه انتشار نوآوری

نظریه انتشار نوآوری (Diffusion of innovations) در جستجوی توضیحی برای چگونگی، چرایی و چیستی نرخ پذیرش ایده‌ها و فناوری‌های جدید و نوآورانه است. این نظریه توسط اورت راجرز به سال ۱۹۶۲ در کتاب «نشر نوآوری‌ها» مطرح شد و وارد ادبیات مدیریت سازمان گردید. از این نظریه به عنوان یک نظریه پایه در بسیاری مباحث نوآوری سازمانی استفاده می‌شود.

رویکرد راجرز بیشتر به فرآیند‌های نشر نوآوری و پذیرش آنها در یک شیوه نظام یافته و برنامه‌ریزی شده مربوط است. درحالی که پژوهشگران و تصمیم سازان در سطح کلان درباره نقش پشتیبانی رسانه‌های جمعی در توسعه و نقش پشتیبانی آنها در نوسازی بحث می‌کردند. نظریه نشر نوآوری به تدریج به عنوان یک چارچوب محلی برای هدایت ارتباطات در خدمت توسعه مطرح شد. ریشه نشر نوآوری‌ها در گزاره‌ها و فرضیات نظریه تغییر از بیرون است. دیدگاه مبتنی بر تغییر از بیرون، مفاهیم و فرضیاتی را به نظریه نشرنوآوری داده است.

نظریه انتشار نوآوری فرایند اجتماعی نوآوری و چگونگی دستیابی به آن و نحوه گسترش آن به تمامی یک نظام اجتماعی را بررسی می‌کند. ایده‌های جدید،شیوه‌های عملی جدید و استفاده از وسایل و ابزارهای جدید یا هدف‌های جدید محورهای بحث هستند. در این مقاله کوشش شده است تا نظریه انتشار نوآوری به صورتی زیربنایی تشریح شود.

ماهیت انتشار نوآوری از دیدگاه راجرز

راجرز برای ماهیت نوآوری خصوصیاتی را در نظر می‌گیرد.این خصوصیات از نظر او بر ضریب اطمینان پذیرش نوآوری از طرف شخص اثر می‌گذارد. این ویژگی‌ها عبارتند از:

امتیاز نسبی: به میزانی که یک نوآوری در مقایسه با گزینه‌های قبلی،مطلوب تر به نظر می‌آید ودر ذهن شخص تصور می‌شود.

سازگاری: به میزانی که یک نوآوری با ارزش‌های متداول،تجربیات گذشته و نیازهای استفاده کنندگان بالقوه سازگار و هماهنگ تشخیص داده شود.

پیچیدگی : به میزانی که یک نواوری در ذهن شخص چنان تصور شود که درک و استفاده از آن چندان مشکل و پیچیده نباشد.

قابلیت آزمایشی: به میزانی که نوآوری از دیدگاه شخص دارای قابلیت آزمایش کردن و تجربه کردن باشد.

عینیت: به میزانی که نتایج و پیامد‌های یک نوآوری برای دیگران ملموس و قابل مشاهده باشد.

بدین ترتیب راجزر معتقد است که نوآوری‌هایی به وسیله دریافت‌کنندگان مورد قبول واقع می‌شوند که دارای چند ویژگی باشند. باید امتیاز نسبی، سازگاری و عینیت بیشتر و پیچیدگی کمتر باشند. همچنین آسان‌تر و سریع تر از سایر نوآوری‌ها باشند.

اورت راجرز

نشر به معنی نوعی خاصی از ارتباط است که به گسترش نوآوری‌ها مربوط می‌شود. در حوزه نشر یا اشاعه، هر جفت یا زوجی که با هم در تعامل هستند و در بعضی خصوصیات شبیه یکدیگر باشند، همرنگی می‌گویند. در نظریه انتشار نوآوری، ناهمرنگی حضور بیشتری دارد. ناهمرنگی به درجه‌ای از اختلاف اطلاق می‌شود که بین بعضی خصوصیات یک جفت یا زوجی که در تعامل هستند، مشاهده می‌شود. در این نظریه درجه بالایی از ناهمرنگی بین منبع ودریافت کننده وجود دارد.زیرا ایده‌ها و اندیشه‌های نو معمولا توسط افرادی که کاملا با دریافت کننده متفاوت هستند،ابداع می‌شود.

فرایند نظریه انتشار نوآوری

راجرز فرایند انتشار نوآوری را اینگونه تعریف می‌کند: انتشار نوآوری عبارت است از پخش ایده جدید از مبدا ایجادش به استفاده‌کنندگان نهایی و یا پذیرفتگان. فرایند پذیرش عبارت است از فرآیندی ذهنی که شخص از مرحله شنیدن در مورد نؤآوری تا مرحله نهایی پذیرش آن طی می‌کند. راجرز ۵ مرحله را برای پذیرش نوآوری لازم می‌داند که عبارتند از:

• آگاهی Awareness
• علاقه Interest
• ارزیابی Evaluation
• آزمون Trial
• پذیرش Adoption

فرایند اقتباس،از نظر راجرز،دارای پنج مرحله مختلف است که هر یک دارای ویژگی‌های خاص خود است.این مراحل عبارتند از:

آگاهی: آگاهی از یک پدیده نو زمانی رخ می‌دهد که شخص یا هر واحد تصمیم گیرنده دیگری نسبت به پدیده مورد نظر شکل می‌گیرد.

علاقه: مرحله‌ای است که در آن عقیده یا نگرش مثبت یا منفی درذهن اشخاص نسبت به پدیده مورد نظر شکل می‌گیرد.

ارزیابی: در این مرحله شخص با ارزیابی هایی که از پدیده مورد نظر در ذهن خود انجام داده است به تصمیم نهایی که همانا پذیرش یا عدم پذیرش نوآوری است،می رسد.

اجرا: در این مرحله نوآوری عملا به اجرا نهاده می‌شود.دانش عملی که در این مرحله ارایه می‌شود،می تواند در این مقطع که آیا اقتباس دوام خواهد آورد یا نه تعیین کننده باشد.

تثبیت: روانشناسان اجتماعی نشان داده اند که اشخاص پس از اتخاذ یک تصمیم،اغلب به دنبال اطلاعاتی می‌گردند که بر تصمیم آنها صحه بگذارد.مرحله تثبیت به چنین کارکردی مربوط می‌شود.اطلاعات منفی در مورد یک نوآوری که پس از اجرا از منابع دیگر به دست می‌آید،می تواند سبب سرخوردگی و توقف در استفاده از نوآوری شود.بنابراین،تلاش تا دوره بعد از مرحله اجر باید همچنان ادامه یابد تا به اقتباس گران اطمینان دهد که استفاده از شیوه جدید عملی منطقی بوده است.

درجه پذیرش نوآوری توسط افراد

راجرز افراد را بر اساس استقبالی که از نوآوری می‌کنند، به درجات مختلف طبقه‌بندی کرده است:

دسته‌بندی افراد براساس پذیرش نوآوری

نوآوران: افراد جسور و متهوری که بیش از همقطاران خود علاقه‌مند به آزمایش اندیشه‌های جدید بوده و بیش از آنها دارای ارتباطات ملی و بین‌المللی هستند.

اقتباس کنندگان پیشگام: افراد سرشناس محلی که در نظام اجتماعی نقش رهبران فکری را در بالاترین درجات بازی می‌کنند.

اکثریت متقدم: هرچند که افرادی با فکر و نکته سنج هستند، اما فاقد موقعیت رهبران فکری هستند. آنها در تصمیم گیری، ملاحظه کار و با احتیاط هستند.

اکثریت متاخر: افرادی مردد و شکاک هستند و نوآوری را تنها به خاطر ضرورت اقتصادی و یا به واسطه فشارهایی که از محیط زندگی و اجتماعی به آنها وارد می‌شود، می‌پذیرند.

کندروها: افرادی سنت گرا و وابسته به محل زندگی خود هستند.به هر چیز تازه بی اعتمادند و تقریبا منزوی هستند و بیشتر در گذشته به سر می‌برند.

عاملان تغییر در اشاعه نوآوری،در ارزیابی و مراحل مختلف آن نقش کلیدی را بازی می‌کنند.عامل تغییر معمولا یک شخص حرفه‌ای است که سعی می‌کند آنگونه که به نظرش مطلوب می‌رسد بر تصمیماتی که مربوط به پذیرش موآوری می‌شود،اثر بگذارد.

نتیجه‌گیری

به طور خلاصه باید گفت که مطالعات مربوط به نشرنوآوری، بر اهمیت ارتباطات در فرایند نوسازی در سطح محلی تاکید ورزید. ارتباطات در پارادیم حاکم،میان ایده‌ای بیرونی و جوامع محلی نقش رابط را داشت. فرایند اقتباس یک چیز نو و جدید یک فرایند ذهنی است که یک شخص یا هر واحد تصمیم‌گیرنده دیگری که با اینگونه پدیده‌های نو مواجه می‌شود. سپس نسبت به آن واکنش نشان می‌دهد، آن را طی می‌کند.

راجرز در تحلیل نشرنوآوری و یا اشاعه یک ایده تازه، عناصر عمده زیر را شناسایی کرد: نوآوری از طریق کانالهای مشخص در بین نظام اجتماعی به مرور زمان ترویج می‌یابد. در این نظریه پذیرش نوآوری،روندی تعریف می‌شود که در آن فرد در نخستین مرحله‌ای که از نوآوری مطلع می‌شود،تصمیم می‌گیرد نوآوری را بپذیرد و یا اینکه آن را طرد کند. پنج مرحله‌ای که در اینجا مطرح می‌شود عبارتند از: آگاهی یا اطلاع از آن نوآوری (اطلاع)، علاقه و ارتباط با نوآوری (اقناع یا ترغیب)، ارزشیابی یا تصمیم برای پذیرش یا رد نوآوری (پذیرش یا رد)، آزمون تثبیت با تایید نوآوری به وسیله فرد و پذیرش. نقش رسانه‌ها در مرحله نخست است و منابع فردی در مرحله تحول در فرایند پذیرش موثرتر هستند.

عاملان تغییر در فرایند اشاعه نوHوری، در همه سطوح، از افراد معمولی گرفته تا نخبگان حضور دارند. یک عامل تغییر غالباً از رهبران فکری محلی برای اشاعه یک نوآوری و یا جلوگیری از پذیرش یک نوآوری نامطلوب، کمک می‌گیرد. سطح معلومات و موقعیت اجتماعی عاملان تغییر معمولا بیش از مردمی است که عاملان تغییر در صدد تاثیرگذاری بر آنها هستند. این مساله عاملان تغییر را از مشتریان آنها جدا می‌کند. برای غلبه بر این مشکل،عاملان تغییر معمولا از مشاورینی که غالبا از مردم محلی هستند و خصوصیات مشترکی با مردم دارند،کمک می‌گیرند.