ارزیابی استراتژیک PESTEL
ارزیابی استراتژیک PESTEL یک ابزار مدیریت استراتژیک برای تحلیل راهبردی براساس ابعاد سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فنی و محیطی و قانونی است. تحلیل PESTEL به عنوان یکی از ابزارهای مدیریت استراتژیک، تحلیل محیط به مثابه یک کل است که کسب‌وکار در آن فعالیت یا محصولاتش را عرضه می‌کند.
شرکت‌ها از این مدل به عنوان ابزاری برای بررسی محیطی که در آن فعالیت می‌کنند، یا قصد دارند محصول، خدمات یا پروژه‌ای را در آن شروع کنند استفاده می‌کنند. این مدل دربرگیرنده عواملی است که خارج از کنترل سازمانی قرار دارند. سازمان باید استراتژی‌هایی برای همزیستی با این عوامل اتخاذ کند. این مدل با عناوین دیگری هم شناخته می‌شود.
تجزیه‌وتحلیل ESTEMPLE شکل نوسعه یافته‌ای از روش پِستِل بوده و ابزار ساده و سودمندی است که به شما کمک می‌کند تا محیط کسب‌وکار خود را از نظر اقتصادی (Economics)، اجتماعی و فرهنگی (Social)، تغییرات تکنولوژیک (Technology)، زیست‌محیطی (Environment)، رسانه‌ای (Media)، سیاسی (Politics)، قانونی (Legal) و اخلاقی (Ethical) مورد ارزیابی قرار دهید و درک بهتری از محیط بیرونی خود داشته باشید. در واقع این حروف مخفف، نشان‌دهنده هشت دسته اصلی در محیط کلان شما است که می‌توانند بر استراتژی سازمان شما تأثیر بگذارد. در این مقاله به تشریح ارزیابی استراتژیک PESTEL پرداخته شده است.
تاریخچه ارزیابی استراتژیک PESTEL
ابزار ESTEMPLE نسخه توسعه‌یافته و به‌روز تجزیه‌وتحلیل PEST است. تحلیل پِست روشی برای بررسی فاکتورهای سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژیکی است. این روش از دهه ۱۹۷۰ یعنی زمانی که آگاهی کمتری نسبت به اثرات محیطی و رسانه‌ای وجود داشت، به طور گسترده‌ای مورداستفاده قرار گرفته است. تحلیل پست اولین ابزاری بود که به طور گسترده و عمومی برای تعیین فرصت‌ها و تهدیدات محیطی به‌کارگرفته شد. شناسایی مبدأ این روش کمی دشوار است. اما فرانسیس آگیلار در اواخر دهه‌ی شصت «PEST» معرفی کرد. آگیلار آن را به زیرمجموعه‌های اقتصادی، فنی، سیاسی و اجتماعی برای تحلیل محیط کسب‌وکار خلاصه کرد. این مجموعه بعدها به مخفف «PEST» تبدیل شد.
ابعاد مدل PEST
از دهه هشتاد، چندین مؤلف دیگر به شکل‌های دیگری مانند «PEST» و «PESTLA» از این ابزار استفاده کردند. دلیل محبوبیت «PEST» نسبت به «STEP» که دیگر نامی از آن شنیده نشد، نامشخص است. هیچ ترتیب یا اولویت خاصی در هیچ کدام از ساختارها وجود ندارد. با این وجود نکته مهم این است که وقتی فرصت‌ها و تهدیدها در هر دسته‌بندی مشخص شد، ارزش نسبی و رتبه‌بندی هر کدام از دسته‌ها برحسب اثر احتمالی‌شان بر استراتژی سازمان در شرکت‌های مورد بحث بررسی شوند. به این ترتیب اقدامات راهبردی بالقوه جهت بهره بردن یا کاهش دادن نیروهای محیطی بتوانند به نحوی مؤثر سامان داده شوند.
ابعاد مدل PESTEL
واژه PESTEL سرنام واژه‌های زیر است:
- P سیاسی Political
- E اقتصادی Economic
- S اجتماعی Social
- T تکنولوژیک Technological
- E محیطی Environmental
- L قانونی Legal
برای تجزیه و تحلیل محیط کسب‌وکار می‌توان از مدل PESTEL استفاده کرد. این مدل برای تشریح عوامل محیطی کلان موثر بر یک کسب‌وکار مورد بررسی قرار می‌گیرد. تعاریف و نسخه‌های متفاوتی از PESTEL در دسترس است. برای نمونه PEST و STEPE ازجمله این موارد هستند. مدل PESTEL به‌عنوان بخشی از تکنیک تحلیل استراتژیک، در بخش‌های گوناگون مورداستفاده قرار می‌گیرد. این مدل می‌تواند برای درک تصویر کلان از محیط کسب‌وکارها، صنایع و کشورها مورداستفاده قرار گیرد. اجزا این مدل عبارت‌اند از:
عوامل سیاسی Political
یکی از عوامل مؤثر بر موفقیت کسب‌وکار، ثبات سیاسی کشور است. برخی از کشورها به‌طور سنتی رفتارهای سیاسی بی‌ثباتی از خود بروز می‌دهند. در مقابل کشورهایی هستند که از ثبات سیاسی بالاتری برخوردار بوده و شرایط را برای فعالیت‌های اقتصادی مهیا می‌کنند. طبیعی است کشورهایی که ازنظر سیاسی در ثبات به سر می‌برند و رفتارهای معقول در سیاست از خود نشان می‌دهند، گزینه‌های بهتری برای فعالیت اقتصادی هستند.
همچنین نگاه دولت به سرمایه‌گذاری بخش خصوصی نیز می‌تواند در این حوزه مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. حکومت هایی که از سرمایه‌های خصوصی استقبال می‌کنند و تلاش می‌نمایند از آن حمایت نمایند بیشتر مورد استقبال سرمایه داران قرار می‌گیرند.
عوامل اقتصادی Economical
عامل دیگر بااهمیت در ارزیابی محیط، موضوع اقتصاد است. شاخص‌های موردبررسی در این مرحله شامل نرخ بهره، تورم، رشد اقتصادی، پول پرقدرت، بخش خصوصی قوی، سیستم‌های تامین مالی کارآمد و … است. نرخ بهره و تورم بالا به‌عنوان عوامل غیر مساعد و رشد اقتصادی بالا یک نشانه خوب برای سرمایه‌گذاران به‌حساب می‌آید. همچنین ثبات اقتصادی نیز در یک کشور از نشانه‌های کارآمدی اقتصاد و تصمیم گیران اقتصادی آن کشور بوده و ریسک سرمایه‌گذاری در کشور را کاهش می‌دهد. در مقابل نوسانات شدید و ناگهانی شاخص‌های اقتصادی می‌تواند منجر به خروج سرمایه‌گذاران شود. پول پرقدرت و با ثبات نیز عاملی مثبت برای شرکت‌ها به‌حساب می‌آید. البته باید توجه داشت کاهش قدرت پول با روندی آرام می‌تواند برای توسعه صادرات و افزایش رفاه جامعه مفید باشد.
نشانه دیگر یک اقتصاد مساعد برای ورود، وجود بخش خصوصی بزرگ و فعال است. در کشورهایی که بخش خصوصی ضعیف است و کارها توسط بخش دولتی و نهادهای وابسته انجام می‌شود، بهره‌وری پایین بوده و عموماً فساد در سطح بالایی قرار دارد. البته میزان هماهنگی بخش‌های دولتی و خصوصی نیز بسیار مهم است. در صورت عدم هماهنگی لازم، کسب‌وکارها می‌توانند با خطرهای جدی مواجه شوند. دولت در یک سیستم کارآمد و هماهنگ با بخش خصوصی، سیاست‌های کلان پولی، مالی، و تجاری را به‌گونه‌ای تنظیم می‌کند که منجر به پویایی و بهبود اقتصاد می‌شود. وجود سیستم‌های تأمین مالی کارآمد و قدرتمند مانند بورس، بانک، شرکت‌های تأمین مالی و لیزینگ نیز نشان از کارآمد بودن اقتصاد است.
عوامل اجتماعی، فنی و محیطی و قانونی
اجتماعی (Social): عامل اجتماعی، موضوع دیگر موردتوجه در تحلیل محیط کلان است. برای بررسی این عامل باید به شاخص‌هایی چون نرخ رشد جمعیت، هرم سنی جمعیتی، فرهنگ، سواد و آگاهی اجتماعی، فرهنگ و تعهد کاری مردم، اخلاق کار و قانون‌گرایی توجه داشت. اصولاً مساعد بودن این شاخص‌ها در یک کشور می‌تواند منجر به افزایش تقاضا و بهبود شرایط سرمایه‌گذاری در کشور شود.
فن آوری (Technological): عامل دیگر موردتوجه در تحلیل محیط کلان، عامل فنّاوری است. فعالیت‌های تحقیق و توسعه، خودکار بودن فرآیندهای تولید، نرخ تغییر فنّاوری ازجمله مهم‌ترین شاخص‌های مؤثر در این عامل است.
محیط زیست (Environmental): با افزایش اهمیت محیط‌زیست در نزد دولت‌ها و ملت‌ها، این عامل به یک مؤلفه مهم در تحلیل‌ها تبدیل‌شده است. علاوه بر شاخص تغییرات زیست‌محیطی، اقلیم و آب‌وهوا یک کشور نیز به‌عنوان شاخص‌های مهم این عامل موردتوجه است. کشورهایی که در آن‌ها تغییرات زیست‌محیطی جدی گرفته می‌شود، بر استفاده از محصولات منطبق با محیط‌زیست تأکید دارند. موج مصرف محصولات ارگانیک در بسیاری از کشورها بر همین اساس است. لذا کسب‌وکارها باید در هنگام ورود به این بازارها به نکات زیست‌محیطی توجه داشته باشند. مساعد بودن اقلیم و آب‌وهوا نیز می‌تواند اثر مثبتی بر تقاضا و رشد اقتصادی کشورها داشته باشد. اقلیم بر روش‌های حمل‌ونقل نیز مؤثر است.
قانونی (Legal): درنهایت قوانین به‌عنوان آخرین عامل مؤثر بر محیط کلان کشور، موردتوجه کسب‌وکارها قرار می‌گیرد. برخی از قوانین مانند قانون کار، تأمین اجتماعی، قانون تجارت، قوانین ضد انحصار، حمایت از مصرف‌کننده، واردات و صادرات، و … باید موردتوجه شرکت‌ها برای ورود به بازار قرار گیرند. شرکت‌ها بسته به روش ورود به بازار یک کشور ممکن است بر برخی از این قوانین تمرکز بیشتری نمایند.
جمع‌بندی بحث ارزیابی استراتژیک PESTEL
ارزیابی استراتژیک PESTEL یک ابزار ساده اما بسیار مهم که به طور گسترده برای درک و شناسایی محیط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی-فرهنگی، فنی، حقوقی و زیست محیطی، جهت ارزیابی موقعیت سازمان و بازار رو به رشد هر سازمان مورد استفاده قرار می‌گیرد. تجزیه تحلیل PEST یا PESTEL برای شناخت فرصت‌ها و خطرات ناشی از گسترش کسب‌وکار کاربرد دارد و همچنین به رهبران کسب‌وکار برای ساخت چشم‌انداز برای اداره فعالیت‌های کسب‌وکار و کاهش خطرات سازمان‌ها به کار می‌رود. تحلیل محیطی بر اساس روش PEST یکی از اولین تحلیل‌های استراتژیکی است که سازمان‌ها در مرحله گرداوری تهدیدها و فرصت‌های محیط انجام می‌دهند.
از نتایج ارزیابی استراتژیک PESTEL می‌توان در تحلیل سوات SWOT استفاده کرد و مزیت به کارگیری این این روش در این است که تحلیل گر می‌تواند اطمینان یابد هیچ یک از ابعاد محیط در تحلیل او فراموش نشده است. این تکنیک ابعاد سیاسی(Political)، اقتصادی (Economical)، اجتماعی (Social) و فنآوری (Technological) را به عنوان مشخصه‌های محیطی بررسی می‌نماید. با توجه به ویژگی‌های محیطی کسب‌وکار امروز، این تحلیل به تحلیل PESTEL نیز گسترش یافته که شامل اضافه شدن ابعاد زیست محیطی (EnvironmentalEcological)، قانونی (legal) و اخلاقی (Ethical) است. برای تحلیل PEST چک لیست‌های متعددی مانند این تصویر تدوین گردیده که می‌تواند مورد استفاده تحلیل گران استراتژیک قرار گیرد. این مدل می‌تواند برای درک تصویر کلان از محیط کسب وکار‌ها مورد استفاده قرار گیرد.
