اثربخشی تبلیغات (مدل داگمار و ایدا)

اثربخشی تبلیغات (Advertising effectiveness) نشان می‌دهد کوشش‌های بازاریابی برند تا چه میزان به مخاطبان و مشتریان بازار هدف رسیده است. در بیشتر موارد از مدل داگمار و AIDA جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات استفاده می‌شود.

به بیان ساده، اثربخشی تبلیغات نشان می‌دهد چه میزان هزینه‌های ترفیعی انجام شده دارای بازدهی بوده است. برای این منظور الگوهای متعددی وجود دارد که مدل آیدا و داگمار از جمله آنها می‌باشند. آمیخته بازاریابی ترفیع و تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب‌وکار، امروز به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده است. به گونه‌ای که بقا و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیت‌های اطلاع رسانی، بازاریابی، بازارسازی و تبلیغاتی محصو لات آن واحد بستگی دارد.

تبلیغات یعنی برنامه‌ریزی و مفهوم برنامه‌ریزی؛ یعنی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه وبه چه شیوه‌ای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به دست آوریم. تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمتی را به کسی دارند. به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند. هر بازاریابی حرفه‌ای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت. هزینه‌های فعالیت‌های ترفیعی بالا است بنابراین باید بازگشت داشته باشند. اگر تبلیغات درآمد مناسب را ایجاد نکند عملکرد بازاریابی شرکت افت خواهد کرد. نظر به اهمیت موضوع الگوهای متعددی در این زمینه ارائه شده است. در این مقاله کوشش شده است تا این الگوها بررسی شود.

مدل تبلیغات ۵M

اصول ۵M عبارتند از: مشخص کردن هدف، تصمیمات در مورد بودجهه آگهی، تصمیمات در مورد پیام آگهی، تصمیمات در مورد رسانه آگهی و ارزیابی عملیات آگهی. فیلیپ کاتلر مدل ۵M را شامل موارد زیر می‌داند که همه ی آنها با حرف M نیز شروع می‌شود:

• هدف یا رسالت Mission
• هزینه و بودجه Money
• پیام Message
• رسانه Media
• سنجش اثربخشی Measurement

برای تهیه‌ برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کرد. این تصمیم‌ها که به ۵M معروف هستند، از این قرارند:

• هدف یا رسالت (Mission): هدفهای تبلیغات کدام‌اند؟
• هزینه و بودجه (Money): چه مقدار پول می‌توان به این کار اختصاص داد؟
• پیام (Message): چه پیامی فرستاده شود؟
• رسانه (Media): از چه وسیله ارتباطی استفاده شود؟
• ارزیابی (Measurement): نتایج را چگونه می‌توان ارزیابی کرد؟

در الگوی M5 همانطور که مشخص است باید هدف تبلیغات مشخص شود. در قدم دوم باید بودجه تبلیغات خود را مشخص نماییم. بودجه تبلیغات می‌تواند رسانه ما را مشخص کند. قدم سوم پیام تبلیغات است و به موازات آن از چه رسانه‌ای می‌خواهیم استفاده کنیم. در مرحله آخر باید ارزیابی داشته باشیم. ما میلیون‌ها تومان هزینه می‌کنیم، تبلیغی می‌سازیم و می‌خواهیم در دیگران تاثیرگذار باشد. دیگران همانطوری برداشت کنند که ما پیام را به آنها ارسال می‌کنیم. اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات بسیار حایز اهمیت است. تبلیغات ما در فروش تاثیر داشته است؟ تاثیر بر روی وجهه سازمان داشته است؟ بر روی ارتباط سازمان با مشتریان تاثیر داشته یا نه؟ با حذف این قسمت در واقع یک مجموعه فعالیت بی نتیجه انجام داده ایم.

مدل اثربخشی تبلیغات AIDA

مدل AIDA در ادبیات و متون بازاریابی به استرانگ نسبت داده شده است، ولی در واقع این مدل را المو لیوایز در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم مطرح کرده و سپس توسط استرانگ توسعه یافته است. کاربرد این مدل در فرایند خرید و تاثیر تبلیغات، بدین صورت است که وقتی مصر ف کننده نخستین بار تبلیغات کالای مورد نظر را می‌بیند، ابتدا توجهش را جلب می‌کند، سپس به آن علاقه مندمی شود و به دنبال این علاق همندی، تمایل به خرید کالا در او پیدا می‌شود و سپس کالای تبلیغ شده را می‌خرد. در واقع، این مدل برای سنجش تبلیغات، شیو‌های چهارمنظوره را پیشنهاد م یکند که عبارت است از : جلب توجه، ایجاد علاقه، تحریک تمایل، سوق دادن به اقدام.

اثربخشی تبلیغات مدل ایدا

متغیرهای مدل AIDA بدین شرح است:

جلب توجه (Awareness): میزانی که یک تبلیغ، توجه مخاطب را به خود جلب می‌کند.

علاقه (Interest): میزانی که یک تبلیغ، باعث ایجاد علاقه در مخاطب نسبت به کالا یا خدمت می‌گردد.

تمایل (Desire): میزانی که یک تبلیغ، باعث ایجاد تمایل در مخاطب جهت خرید کالا یا خدمت می‌گردد.

اقدام (Action): میزانی که یک تبلیغ، باعث اقدام مخاطب برای خرید کالا یا خدمت می‌گردد.

مدل اثربخشی تبلیغات داگمار

راسل کالی در سال ۱۹۶۱ یک مدل هدف گذاری تبلیغات ارائه نمود که اصطلاحا به مدل داگمار معروف است. تز اصلی مدل داگمار این است که آثار ارتباطات، پایه و اساس سنجش موفقیت یا شکست برنامه‌های تبلیغاتی است. کامیابی یا شکست در تبلیغات بستگی به کارایی فرآیند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلی در زمان مناسب و هزینه کم دارد.

مدل اثربخشی تبلیغات داگمار

از منظر مدل داگمار یک هدف تبلیغاتی شامل یک وظیفه ارتباطی است که مشخص و قابل اندازه‌گیری است. داگمار مخفف عبارت ( تعریف اهداف تبلیغات جهت سنجش نتایج تبلیغات ) می‌باشد. او معتقد است که پیامهای بازرگانی از راه یک روند چهار مرحله‌ای توسط مصرف‌کننده درک می‌شود و منجر به خرید کالای مورد تبلیغ می‌گردد. در طراحی تبلیغات باید از عوامل و شاخص هایی استفاده شود که به بهترین شکل ممکن بتوانند پیام دلخواه سازمان را به مخاطبی که هر لحظه در معرض هجوم تبلیغاتی مستقیم و غیر مستقیم رسانه‌های گوناگون قرار گرفته است منتقل نماید.

DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results

در گام نهایی تبلیغات باید از طریق مفاهیم گفتاری و نوشتاری، ساختار و محتوا، جذابیت‌های بصری، علایم تجاری، عوامل هیجانی و احساسی، کشش‌های غریزی، خلاقیت، ارزش و کیفیت محصولات، زمان ارائه، نیازهای مخاطبین، مزیت‌های رقابتی و عوامل اجتماعی و فرهنگی محرکی قوی برای جلب نظر مشتریان به منظور خرید بیشتر را فراهم آورد.

خلاصه و جمع‌بندی

منظور از تبلیغ اثر بخش، تبلیغی است که می‌تواند توجه مخاطب را جلب کند، تاثیری خاطره انگیز داشته و کنش خرید مخاطبان را تحریک و دریافت حسی مخاطبان را بیدار کند. نتایج این ارزیابی ها، به شناسایی نقاط قوت و ضعف تبلیغات کمک شایانی می‌کند. تبلیغ کنندگان و بازاریابان همیشه به تعیین تاثیر تبلیغ هایشان بر روی مشتریان نهایی علاقمند خود هستند و در واقع، به طور فزاینده‌ای به دنبال اثبات کارآمدی تبلیغات خود هستند. در این راستا مدل‌ها متنوعی برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات ارائه شده است.

ارزیابی اثربخشی تبلیغات، به عنوان مهمترین و آخرین گام این برنامه محسوب می‌گردد. برای اجرای آن می‌توان از مدل‌های مختلفی مانند مدل داگمار، رابرت دبلیو بلای، لاویج و استینر، سلسله‌مراتب تاثیرات، مدل AIDA و … استفاده نمود.

بیهوده نیست که به رغم هزینه‌های نسبتاً بالای تبلیغات، از آن به عنوان سرمایه گذاری – و نه هزینه – نام برده می‌شود. از آنجا که بسیاری از تبلیغات به علت روش اشتباه تبلیغ شرکت ارائه دهنده آن، باعث می‌گردد که شرکت تبلیغ کننده از تبلیغات خود سود نبرد و بلکه بالعکس، شرکت‌های رقیب از تبلیغات آن شرکت به نفع خود بهره جسته، سود برند بنابراین ارزیابی اثربخشی تبلیغات، یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات محسوب می‌گردد. منظور از اثربخشی تبلیغات، مشخص کردن این نکته است که، تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرد هایم ،تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم، رسانده است.