مدل رفتار مصرف‌کننده

مدل رفتار مصرف‌کننده شامل مقوله‌های زیربنایی و الگوی روابط علی میان آنها است که در نهایت به پیامدهای رفتاری منجر می‌شود. همه افراد در دایره شمول بحث مدیریت رفتار مصرف‌کننده قرار می‌گیرند. در واقع همه افراد به صورت بالقوه مصرف‌کننده هستند اما همه افراد ویژگی‌های یکسانی ندارند. بدیهی است نمی‌توان الگویی طراحی کرد که بتواند پاسخگوی تمامی رفتارهای مصرف‌کنندگان باشد. از این منظر الگوها و مدل‌های متعددی برای تشریح رفتار مصرف‌کنندگان ارائه شده است.

دیدگاه‌های پژوهشی در مورد رفتار مصرف‌کننده و انواع مدل‌های رفتار مصرف‌کننده در این مقاله مورد بررسی قرار گرفته است. مدل‌های رفتار مصرف‌کننده را می‌توان در سه گروه اصلی تقسیم‌بندی کرد. گروه اول مدل‌های محتوایی و فرآیندی می‌باشند. گروه دوم مدل‌هایی هستند که بر عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده تأکید زیادی دارند. گروه سوم مدل‌هایی هستند که توصیف‌کننده فرآیند پردازش اطلاعات می‌باشند. سه دیدگاه پژوهشی در مورد رفتار مصرف‌کننده وجود دارد.

این سه دیدگاه عبارتند از:

• دیدگاه تصمیم‌گیری
• دیدگاه تجربی
• دیدگاه تأثیر رفتاری

انواع دیدگاه رفتاری مصرف‌کننده

دیدگاه تصمیم‌گیری کصرف کننده : این دیدگاه بیان می‌کند که مصرف‌کنندگان، تصمیم‌گیرندگانی عقلایی هستند. با توجه به دیدگاه تصمیم‌گیری خرید در می‌یابیم که مصرف‌کنندگان اولاً به وجود یک مسئله پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی مسئله دارند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب و ارزیابی بعد از خرید می‌باشد. ریشه‌های این رویکرد در روان‌شناسی شناختی و اقتصاد قرار دارد.

دیدگاه تجربی مصرف‌کننده : دیدگاه تجربی در مورد نحوه خرید مصرف‌کنندگان، بیان می‌دارد که مصرف‌کنندگان در بعضی از مواقع بر اساس تصمیم‌گیری کاملاً عقلایی خرید نمی‌کنند. در مقابل آن‌ها گاهی تنها برای سرگرمی، خیال‌پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌کنند. خریدهای بی‌برنامه و تنوع‌طلبانه از جمله خریدهایی هستند که در دیدگاه تجربی طبقه‌بندی می‌شوند.

دیدگاه تأثیر رفتاری : تأثیر رفتاری هنگامی اتفاق می‌افتد که نیروهای قوی محیطی مصرف‌کننده را به سمتی سوق می‌دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته‌شده اقدام به خرید محصول می‌کند. در این هنگام خرید مصرف‌کننده ناشی از تأثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقاء فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی می‌باشد.

مدل‌های رفتار مصرف‌کننده : این مدل‌ها شرح مختصر و متفاوتی بر عوامل بیرونی و فرایندهای شناخت عوامل درونی مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده و توضیح مختصری درباره چرایی، رفتار مصرف‌کننده و همچنین تفاوت‌های فرایند ارزیابی و انتخاب کالاها و خدمات ارائه می‌دهند. مصرف‌کنندگان دارای فرایندهای انتخاب و تصمیم‌گیری متفاوتی هستند زیرا شخصیت‌ها، ارزش‌ها و ترجیحات متفاوتی دارند.

انواع مدل رفتار مصرف‌کننده

انواع مدل رفتار مصرف‌کننده

مدل‌های رفتار مصرف‌کننده را می‌توان در سه گروه اصلی تقسیم‌بندی کرد. گروه اول مدل‌های محتوایی و فرآیندی می‌باشند. گروه دوم مدل‌هایی هستند که بر عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده تأکید زیادی دارند و گروه سوم مدل‌هایی هستند که توصیف‌کننده فرآیند پردازش اطلاعات می‌باشند.

الف) مدل‌های محتوایی و فرآیندی رفتار مصرف‌کننده عبارتند از:

مدل نیکوزیا : این مدل نشان‌دهنده ارتباط بین مصرف‌کننده و سازمان عرضه‌کننده می‌باشد که طی آن مشتری از طریق منبع پیام مثل تبلیغات و… با سازمان‌ارتباط برقرار می‌کند.

مدل هوارد- شث : یک مدل یادگیری است که فرد مصرف‌کننده از بین مارک‌ها و گزینه‌های مختلف یک مارک را با توجه به عامل یادگیری انتخاب می‌کند.

مدل انگل – کولات – بلک‌ول : یک مدل متقابل روان‌شناختی است که بر گام‌های متفاوت فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تمرکز دارد.

مدل چندگانه مصرف‌کننده پالمر : این مدل چارچوبی است بر اساس ادراکات مصرف‌کننده در تجزیه و تحلیل فرایند خرید.

مدل استانتون : این مدل توصیف‌کننده فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده به هنگام خرید یک کالا یا مارک بخصوصی می‌باشد.

مدل‌های عوامل موثر بر رفتار

ب) مدل‌هایی که روی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده تأکید دارند:

مدل اندرسن : نشان‌دهنده بررسی‌های مقدماتی در مورد چگونگی تصمیم‌گیری مصرف‌کننده در موقع خرید یک کالای جدید می‌باشد.

مدل اجتماعی و روانکاوی آلپورت : تأثیر عوامل درونی و بیرونی را بر رفتار مصرف‌کننده مورد مطالعه قرار می‌دهد.

مدل کاتلر : یک مدل محرک – واکنش رفتار است و محرک‌هایی که بر جعبه سیاه خریدار تأثیر دارند را مورد بررسی قرار می‌دهد. در این مدل محرک‌های بازاریابی، همراه با سایر محرک‌ها وارد جعبه سیاه مصرف‌کننده شده و این سبب بروز واکنش‌هایی در این «جعبه سیاه» می‌شود. بازاریابان باید بدانند که در این جعبه سیاه چه رخ می‌دهد.

مدل والتر : ادغام‌کننده عوامل روان‌شناسی و اجتماعی است که مشخص‌کننده خرید یا عدم خرید یک کالا یا مارک بخصوص می‌باشد.

ج) مدل‌های فرآیند پردازش اطلاعات نیز عبارتند از:

مدل پردازش اطلاعات بت‌من: یک گام عقب‌تر از کوشش‌هایی است که جهت ساخت تمام مدل‌های چندگانه رفتار مصرف‌کننده صورت گرفته است. این مدل جمع‌آوری اطلاعات و ارزیابی مصرف‌کننده را قبل از خرید مورد بررسی قرار می‌دهد.

مدل پردازش اطلاعات فوگزال و گلدسمیت: مراحل جستجو و ارزیابی اطلاعات توسط مصرف‌کننده در این مدل شرح داده می‌شود.

خلاصه و جمع‌بندی

در سال‌های اخیر الگوهای متعددی در زمینه رفتار مصرف‌کننده بوسیله صاحب نظران علم بازاریابی ارائه شده است. بویژه پیرامون مطالعه رفتاری عوامل مؤثر در تصمیم‌گیری در فراگرد خرید کالا یا خدمات  پرداخته شده است. ارائه مدلی برای رفتار مصرف‌کننده در سطح وسیعی مورد قبول پژوهشگران دانش بازاریابی قرار گرفته است. در عین حال مورد انتقاد بعضی از محققین صاحب نام نیز واقع گشته است. در این مقاله انواع مدل رفتار مصرف‌کننده معرفی گردید. هچنین سازوکارهای رفتاری خرید کالا و خدمات بوسیله مصرف‌کننده تشریح شد.

در طراحی مدل رفتار مصرف‌کننده نخست باید رفتار مصرف‌کنندگان (خریداران) از زوایای مختلف مورد بررسی قرار گیرد. سپس الگوی روابط بین عوامل زیربنایی آن شناسایی شود. سرانجام باید نظرات منتقدین مورد توجه قرار گیرد و الگوی نهایی اعتبارسنجی شود. برای شناخت دقیق علل تغییرات رفتاری مصرف‌کننده دانشمندان و صاحب نظران دانش بازاریابی از سه زاویه به این مقوله نگریسته شده است. الگوهای رفتاری مصرف‌کنندگان از دیدگاه اقتصادی،- روانشناسی و جامعه شناسی بررسی شده اند. پژوهشگران علوم اجتماعی در هر یک از موارد فوق تحقیقات وسیعی بعمل آورده‌اند تا روشن کنند که چه عوامل رفتاری موجب می‌گردد که مردم اقدام به خرید نوع خاصی از کالا یا خدمات نموده و از خرید انواع دیگر آن خودداری نمایند.

دانلود مقاله مدل رفتار مصرف‌کننده

منبع: مدل رفتار مصرف‌کننده به کوشش آرش حبیبی براساس کتاب میشل اس مینور و جان سی موون