پرسشنامه رفتار شهروندی مشتری

رفتار شهروندی مشتری چیست؟

منبع: رفتار شهروندی مشتری نوشته ستار حبیبی فصلنامه بازاریابی پارس مدیر

رفتار شهروندی مشتری Customer Citizenship Behavior بروز رفتارهایی در مشتری است که به حفظ و گسترش فضای اجتماعی و روانی محیط کار کمک می‌کند. این رفتار ابعادی مانند کمک کردن، بردیاری، بازخورد و هواداری را شامل می‌شود.  این مفهوم ریشه در مقوله رفتار شهروندی سازمانی و بازاریابی داخلی دارد. این نوع رفتار در اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﻧﻘﺶ اﺳﺎﺳﯽ ﺑﺎزی ﻣﯽﮐﻨﺪ، ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت درﺑﺎره رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی، روی ﮐﺎرﻣﻨﺪان ﺗﻤﺮﮐﺰ داﺷﺘﻪ اﺳﺖ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن. اﯾﻦ ﺧﻼء در ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻋﻠﻤﯽ ﺗﻌﺠﺐآوراﺳﺖ. از آﻧﺠﺎ ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ ﻋﻤﺪﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﮐﺎرﻣﻨﺪان ﻓﺮﻋﯽ در ﻧﻈﺮ ﻣﯽﮔﯿﺮﻧﺪ.ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﺆﺛﺮ ﻣﺸﺘﺮی را ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺰﯾﺖ اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ ﺑﯿﺎن ﮐﺮد.

ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ ﺑﻘﺎﯾﺸﺎن را ﺗﻮﺳﻂ ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن، رﺿﺎﯾﺖ و وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺗﻀﻤﯿﻦ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ و ﻧﯿﺰ اﯾﺠﺎد ﯾﮏ راﺑﻄﻪ ﻣﻮﺛﺮ دو ﻃﺮﻓﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺮای ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﺿﺮوری اﺳﺖ. در دﻧﯿﺎی رﻗﺎﺑﺘﯽ اﮔﺮ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ در ﺗﻤﺎﻣﯽ اﺑﻌﺎد ﻣﺎﻧﻨﺪ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت، ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺸﺘﺮی، مسئولیت‌های اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ، و ﺗﻮان ﻣﺎﻟﯽ ﺷﻬﺮت ﮐﺴﺐ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ، ﺗﻮﺳﻂ اﯾﻦ ﺷﻬﺮت ﻣﯽﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد را ﺣﻔﻆ ﮐﻨﻨﺪ. اﻣﺮوزه ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺧﺮﯾﺪارﻫﺴﺘﻨﺪ، ﺑﻠﮑﻪ ﻣﯽﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻣﻨﺒﻊ ﻣﻔﯿﺪ ﺑﺮای ﺗﻤﺎم ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎﺷﻨﺪ. اﮔﺮ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺣﻔﻆ ﺷﻮد، آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﻃﻮر داوﻃﻠﺒﺎﻧﻪ رﻓﺘﺎرﻫﺎی ﺧﺎرج ازﻧﻘﺶ را ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎن اﻧﺠﺎم ﻣﯽ‌دﻫﻨﺪ. ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎن ﺳﻮد آوراﺳﺖ و ﻫﯿﭻ ﻫﺰﯾﻨﻪای ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎن ﻧﺪارد.

تعریف رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﻣﺸﺘﺮی

رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﻣﺸﺘﺮی، رﻓﺘﺎری داوﻃﻠﺒﺎﻧﻪ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﺘﻔﺎوت از ﻧﻘﺶ و وﻇﺎﯾﻒ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ، ﮐﻪ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺑﺴﯿﺎری ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎن دارد، ﺑﻪ ﻋﻼوه اﯾﻦ رﻓﺘﺎرﻫﺎ ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎن ارزش ﻣﺎزاد اﯾﺠﺎد ﻣﯽﮐﻨﺪ. اﻧﻮاع ﻣﺨﺘﻠﻔﯽ از رﻓﺘﺎرﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی وﺟﻮد دارد ﮐﻪ ﺷﺎﻣﻞ: اﻇﻬﺎر ﻧﻈﺮ ﻣﺜﺒﺖ، اﺷﺘﺮاک در ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺧﺪﻣﺎت و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺷﺎﻣﻞ اﻧﻮاع دﯾﮕﺮ رﻓﺘﺎرﻫﺎی ﻣﻮدﺑﺎﻧﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎ ﮐﺎرﻣﻨﺪان می‌باشد.

ﻣﻔﻬﻮم رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﻣﺸﺘﺮی ﯾﮏ ﻣﺮﺟﻊ ﺑﺮای رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ درﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. ﺗﺎ ﮐﻨﻮن ﻫﯿﭻ ﻣﺤﻘﻘﯽ رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﻣﺸﺘﺮی را ﺑﺮ اﺳﺎس اﻫﺪاﻓﺶ ﻃﺒﻘﻪ‌ﺑﻨﺪی ﻧﮑﺮده اﺳﺖ. ﮔﺮﭼﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎﺗﯽ ﮐﻪ ﭘﯿﺸﯿﻨﻪ رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﻣﺸﺘﺮی را ﺑﺮرﺳﯽ ﻧﻤﻮدهاﻧﺪ، ﺑﺴﯿﺎر ﻏﻨﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ، اﻣﺎ ﺑﻪ ﻋﻠﺖ ﻋﺪم ﺗﻤﺎﯾﺰ ﺑﯿﻦ اﻫﺪاف ﻣﺨﺘﻠﻒ رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﻣﺸﺘﺮی، اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﮐﺎﻓﯽ ﻧﯿﺴﺖ و ﯾﺎ ﯾﮑﻄﺮﻓﻪ اﺳﺖ.

ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ، رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ رﻓﺘﺎر داوﻃﻠﺒﺎﻧﻪ اﺣﺘﯿﺎﻃﯽ و ﺑﺼﯿﺮﺗﯽ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﺷﺪه ﮐﻪ ﺑﺮای ﺗﻮﻟﯿﺪ و ﯾﺎ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻮﻓﻖ ﺿﺮوری ﻧﻤﯽﺑﺎﺷﺪ، اﻣﺎ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﮐﻠﯽ، ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ را در اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻮﻓﻖ‌ﺗﺮ ﮐﻤﮏ ﻣﯽﻧﻤﺎﯾﺪ. ﺑﺮای ﺗﻌﺮﯾﻒ و ﺗﻮﺻﯿﻒ رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﻣﺸﺘﺮی ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ زﯾﺎدی اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ که ﺷﺎﻣﻞ رﻓﺘﺎر ﺑﺼﯿﺮﺗﯽ و اﺣﺘﯿﺎﻃﯽ ﻣﺸﺘﺮی، ﻋﻤﻠﮑﺮد داوﻃﻠﺒﺎﻧﻪ ﻣﺸﺘﺮی، ﺗﻮﻟﯿﺪﻣﺸﺎرﮐﺘﯽ و رﻓﺘﺎر ﺧﺎرج از ﻧﻘﺶ ﻣﺸﺘﺮی می‌باشد.

کارکردهای رفتار شهروندی مشتری

ﯾﮏ ﺗﻔﺎوت اﺳﺎﺳﯽ که میان ﺷﺮﮐﺖﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ و ﺗﻮﻟﯿﺪی وﺟﻮد دارد اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ در ﺷﺮﮐﺖ‌ﻫﺎی خدماتی وﻗﺘﯽ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﺪﻣﺎت اراﺋﻪ ﻣﯽﺷﻮد، آﻧﻬﺎ ﻣﻌﻤﻮﻻ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ ﺣﻀﻮر دارﻧﺪ، این مهم ﺑﺮﺧﻼف ﺷﺮﮐﺖﻫﺎی ﺗﻮﻟﯿﺪی است ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﻬﺎ در زﻣﺎن ﺗﻮﻟﯿﺪ ﺑﻪ ﻧﺪرت ﺣﻀﻮر دارﻧﺪ. اﯾﻦ اﻣﮑﺎن وﺟﻮد دارد ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﻣﺘﻘﺎﺿﯿﺎن ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ رﻓﺘﺎرﻫﺎی ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﻣﺎﻧﻨﺪ ﮐﺎرﻣﻨﺪان از ﺧﻮد ﻧﺸﺎن ﺑﺪﻫﻨﺪ. ﻟﺬا ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺳﻨﺘﯽ ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ در ﺣﻮزه ﻣﺸﺘﺮﯾﻬﺎ ﻧﯿﺰ ﮐﺎرﺑﺮد داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ، در ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت، ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﻪ ﺻﻮرت رﺳﻤﯽ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان رﻓﺘﺎر اﻧﻔﺮادی ﮐﻪ اﺣﺘﯿﺎﻃﯽ و ﺑﺼﯿﺮﺗﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﺷﺪه اﺳﺖ، ﻧﻪ اﯾﻨﮑﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺳﯿﺴﺘﻤﯽ و ﺻﺮﯾﺢ ﮐﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻧﻈﺎم ﭘﺎداش رﺳﻤﯽ ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﺷﺪه ﺑﺎﺷﺪ، و ﺑﻪ ﻃﻮر ﮐﻠﯽ ﮐﺎراﯾﯽ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎن را ﺑﻬﺒﻮد ﻣﯽ‌ﺑﺨﺸﺪ.

ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺜﺎل ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻋﻤﻮﻣﺎ در ارزﯾﺎﺑﯽ ﻫﻤﻪ ﺟﺎﻧﺒﻪ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ و ﻓﺮآﯾﻨﺪ ﻧﻮآوری و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺷﺎﻣﻞ ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ. از اﯾﻨﺮو ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﻇﺎﯾﻔﯽ را اﻧﺠﺎم ﻣﯽدﻫﻨﺪ ﮐﻪ در ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﮐﺎرﻣﻨﺪان ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ اﻧﺠﺎم ﻣﯽﺷﺪه اﺳﺖ. ﺗﮑﻨﻮﻟﻮژی اﯾﻦ اﻣﮑﺎن را ﻣﻬﯿﺎ ﺳﺎﺧﺘﻪ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺗﻮﺳﻂ دﺳﺘﮕﺎهﻫﺎی اﺗﻮﻣﺎﺳﯿﻮن ﻓﺮآﯾﻨﺪ ﺳﭙﺮده ﮔﺬاری ﭘﻮﻟﺸﺎن را در ﺑﺎﻧﮏ اﻧﺠﺎم دﻫﻨﺪ و ﯾﺎ ﺑﻠﯿﻂ ﻫﻮاﭘﯿﻤﺎ را از ﻃﺮﯾﻖ آﻧﻼﯾﻦ ﺗﻬﯿﻪ ﮐﻨﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ ﺑﻪ ﻃﻮر ﮔﺴﺘﺮده، ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد را در ﺗﻮﻟﯿﺪ و ﯾﺎ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت دﺧﯿﻞ ﻣﯽﺳﺎزﻧﺪ. از ﻃﺮﻓﯽ ﻣﺎﻫﯿﺖ ﻧﺎﻣﺤﺴﻮس و ﻧﺎﻫﻤﮕﻦ ﺧﺪﻣﺎت، ﺗﻌﯿﯿﻦ و اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﺳﺎزی رﻓﺘﺎر را ﺑﻪ ﻣﺸﮑﻞ ﻣﻮاﺟﻪ ﻣﯽﮐﻨﺪ، ﺑﻪ ﻋﻠﺖ اﻓﺰاﯾﺶ روزاﻓﺰون ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺪﯾﺮان ﺑﻪ رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺘﺮی، ﺷﺮﮐﺖﻫﺎ درﺻﺪد ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ رﻓﺘﺎرﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺑﻬﺘﺮ درک ﻧﻤﻮده و ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﮐﻨﻨﺪ.

انواع رفتارهای مشتری

ﺑﻪ ﻃﻮر ﻋﻤﻮم، ﻣﺸﺘﺮی زﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪ ﺑﻪ وی ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ اراﺋﻪ ﻣﯽﺷﻮد، دو ﮔﻮﻧﻪ رﻓﺘﺎر از ﺧﻮد ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ ﮐﻪ ﻋﺒﺎرﺗﺴﺖ از: رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺎرﮐﺘﯽ ﻣﺸﺘﺮی و رﻓﺘﺎر داوﻃﻠﺒﺎﻧﻪ ﻣﺸﺘﺮی.

رفتار مشارکتی ﻣﺸﺘﺮی: رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺎرﮐﺘﯽ ﻣﺸﺘﺮی ﻋﺒﺎرﺗﺴﺖ از ﺗﻤﺎم اﺷﮑﺎل دﺧﯿﻞ ﺑﻮدن و درﮔﯿﺮ ﺑﻮدن ﻣﺸﺘﺮی در ﻓﺮآﯾﻨﺪ اﯾﺠﺎد ارزش، رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺎرﮐﺘﯽ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﻨﻬﺎ رﻓﺘﺎرﻫﺎی ﻣﻮرد ﻧﯿﺎز ﺿﺮوری ﺑﺮای اﯾﺠﺎد ﺧﺪﻣﺎت. اﯾﻦ ﮐﺎرﺑﺮد ﺑﺎ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻗﺒﻠﯽ روی رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺎرﮐﺘﯽ ﻣﺸﺘﺮی ﺳﺎزﮔﺎرﺳﺖ، ﯾﮑﯽ از اﺑﻌﺎد رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺎرﮐﺘﯽ ﻣﺸﺘﺮی را، رﻓﺘﺎر ﻣﺴﺆﻻﻧﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﯿﺎن ﻣﯽﮐﻨﺪ، ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻌﻨﺎ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮑﯽ از اﻋﻀﺎ، وﻇﺎﯾﻒ و ﻣﺴﻮﻟﯿﺘﻬﺎﯾﯽ ﺑﺮای اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻮﻓﻖ ﺑﻪ ﻋﻬﺪه دارﻧﺪ. ﻣﺸﺘﺮیﻫﺎ ﻧﻘﺸﯽ ﻣﻮﺛﺮ در ﺗﻮﻟﯿﺪ دارﻧﺪ ﮐﻪ ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ از ﯾﮏ ﻧﺘﯿﺠﻪ ﻣﻮﻓﻖ ﺧﺪﻣﺎت اﻃﻤﯿﻨﺎن دﻫﺪ. در واﻗﻊ ﺷﺮﮐﺖﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﺸﺎرﮐﺖ ﻣﺸﺘﺮیﻫﺎ ﺑﺮای اﯾﺠﺎد ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻮﻓﻖ ﻧﯿﺎز دارﻧﺪ. از آﻧﺠﺎﯾﯽ ﮐﻪ رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺎرﮐﺘﯽ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎ ﻧﯿﺎز ﺻﺮﯾﺢ و ﻗﺎﺑﻞ اﺟﺮا در ﻧﻘﺶ رﻓﺘﺎری ﻣﺮﺗﺒﻂ اﺳﺖ، رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﻣﺸﺘﺮی ﺷﺎﻣﻞ رﻓﺘﺎرﻫﺎی داوﻃﻠﺒﺎﻧﻪ و رﻓﺘﺎرﻫﺎی ﻏﯿﺮآﺷﮑﺎر ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﺳﻮد ﺷﺮﮐﺖ ﻣﯽ ﺷﻮد و ﺧﺎرج از اﻧﺘﻈﺎرات و ﻧﻘﺶ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﯽ‌ﺑﺎﺷﺪ.

رفتار داوﻃﻠﺒﺎﻧﻪ ﻣﺸﺘﺮی : دو ﻧﻤﻮﻧﻪ رﻓﺘﺎر داوﻃﻠﺒﺎﻧﻪ ﻣﺸﺘﺮی در ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ وﺟﻮد دارد، ﮐﻪ ﺷﺎﻣﻞ رﻓﺘﺎر ﻧﺎ ﮐﺎرآﻣﺪ (ﻏﯿﺮ ﻣﻮﺛﺮ( ﻣﺸﺘﺮی و رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﻣﺸﺘﺮی ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ.

ابعاد رفتارشهروندی مشتری

مهم‌ترین ابعاد رفتار شهروندی مشتریان عبارتند از:

  • بازخورد
  • حمایت
  • بردباری
  • کمک رسانی

مشتریان هنگامیکه نقص‌هایی در کالاها احساس کنند و یا اینکه خدمات مطابق انتظارات آنها نباشد، بردباری می‌کنند. هواداری به وفاداری و افزایش علاقه به ارائه دهنده خدمت تحت علایق فردی مشتریان اشاره دارد. که این امر تا حد زیادی به شهرت و اعتبار شرکت، ارتقای محصولات و خدمات و همچنین ارزیابی بهتر کیفیت خدمات کمک می‌کند.. رفتار شهروندی مشتری باعث می‌شود که مشتریان دارای روحیه رفتار شهروندی تمایل بیشتری به مشارکت در فرایند همآفرینی داشته باشند. این گونه مشتریان نگرش مثبتتری به این گونه فرایندها دارند و حتی در درازمدت می‌تواند منجر به وفاداری مشتری به شرکت شود.

ابعاد رفتار شهروندی مشتری

ابعاد رفتار شهروندی مشتری

ﮔﺮوت ﺳﻪ ﺑﻌﺪ از رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﻣﺸﺘﺮی را ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﻧﻤﻮده اﺳﺖ:

ﻓﺮاﻫﻢ ﮐﺮدن ﻓﯿﺪﺑﮏ (ﺑﺎزﺧﻮر) ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن: ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻌﻨﺎ ﮐﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺿﺮوری را ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ که ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ، ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ در ﺟﻬﺖ ﺑﻬﺒﻮد ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎی اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﮐﻤﮏ ﮐﻨﺪ.

ﮐﻤﮏ ﮐﺮدن ﺑﻪ ﺳﺎﯾﺮ ﻣﺸﺘﺮﯾﻬﺎ: ﮐﻪ ﯾﮏ ارﺗﺒﺎط ﺗﻨﮕﺎﺗﻨﮓ ﺑﺎ ﺑﻌﺪ ﺑﺸﺮ دوﺳﺘﯽ در رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ دارد.

ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﮐﺮدن: ﺑﻪ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﮐﺮدن اﺳﺘﻔﺎده از ﺧﺪﻣﺎت ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﻪ دوﺳﺘﺎن و اﻋﻀﺎی ﻓﺎﻣﯿﻞ ﻣﺮﺑﻮط ﻣﯽﺷﻮد و مشابه مفهوم بازاریابی دهان‌به‌دهان است.

ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت اﻧﺠﺎم ﺷﺪه اﺑﻌﺎد رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﻣﺸﺘﺮی را ﻣﯽﺗﻮان اﯾﻨﮕﻮﻧﻪ ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﻧﻤﻮد:

  • اراﺋﻪ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن
  • ﮐﻤﮏ و ﻫﻤﮑﺎری ﺑﺎ دﯾﮕﺮ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن
  • اراﺋﻪ ﺑﺎزﺧﻮر ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن
  • رﺿﺎﯾﺖ
  • اﻋﺘﻤﺎد
  • وﻓﺎداری
  • ﺗﻌﻬﺪ
  • اﯾﺠﺎد ﺳﻬﻮﻟﺖ ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎن در اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت

اﺑﻌﺎد رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎ رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﻧﺰدﯾﮏ دارد ﮐﻪ ﻣﯽﺗﻮان آن را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻣﺮﺟﻊ ﺑﺮای رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﯿﺎن ﮐﺮد. از ﻃﺮﻓﯽ ﺷﻬﺮت ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ روی رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﺑﺴﯿﺎر ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ.

نتیجه‌گیری

  ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ اﺑﻌﺎد رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ و ﻋﻠﻢ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪی آن ﺑﺮاﺳﺎس اﻫﺪاف ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ ﮐﻪ رﺿﺎﯾﺖ و اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮی از ﻣﻬﻤﺘﺮﯾﻦ اﺑﻌﺎد رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﻣﺸﺘﺮی ﻣﯽ‌ﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ آن، ﺷﻬﺮت ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ و ﺑﻘﺎﯾﺸﺎن را در ﺑﺎزارﻫﺎی رﻗﺎﺑﺘﯽ ﺗﻀﻤﯿﻦ ﻣﯽﮐﻨﺪ. ﺷﻬﺮت ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﯿﺮﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت و ﺟﻬﺖ ﮔﯿﺮی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ، ﮐﻪ ﺷﻬﺮت ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺠﻤﻮﻋﻪای از ﮐﯿﻔﯿﺖﻫﺎی واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﻧﻘﺶوﯾﮋﮔﯽﻫﺎی روان ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ در ذﻫﻦ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن وﺟﻮد دارد. ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﻧﻘﺶ ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ و ﺟﻬﺖﮔﯿﺮی ﻣﺸﺘﺮی ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﯿﺮ اﺑﻌﺎد رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﻣﺸﺘﺮی از ﺟﻤﻠﻪ، ﮐﻤﮏ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮیﻫﺎی دﯾﮕﺮ، ﺗﻬﯿﻪ ﺑﺎزﺧﻮر ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن و ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﮐﺮدن اﺳﺘﻔﺎده از ﺧﺪﻣﺎت ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﻪ دﯾﮕﺮ اﻓﺮاد ﻗﺮار ﻣﯽﮔﯿﺮد.

ازآنجاکه رفتار شهروندی نوعی رفتار داوطلبانه است می‌تواند منجر به این شود که افرادی که دارای روحیه رفتار شهروندی هستند زمانی که در گروههای اجتماعی قرار میگیرند هنجارها و باورهای گروه را بهتر پذیرا باشند و از این روحیه برخوردارند که متناسب با اعضای گروه رفتار نمایند و تمایل به پذیرش باورها و هنجارهای گروه داشته باشند. به عبارتی این روحیه شهروندی مشتری منجر به پایبندی به باورهای گروه می‌شود و راحت تر می‌توانند با اعضای اجتماعی گروه تعامل داشته باشند. بنابراین این طور استدلال می‌شود که رفتار شهروندی مشتری خود منجر به پذیرش باورها و هنجارهای گروه می‌شود که این می‌تواند در فرایند هم آفرینی نقش داشته باشد. علاوه بر این، یافته‌های پژوهش‌ها مؤید رابطۀ مثبت و معنادار بین رفتار شهروندی مشتری و نگرش هم آفرینی ارزش مشتری است.

5 1 رای
امتیازدهی به مقاله