رفتار خرید کودک
رفتار خرید کودک به عنوان مصرفکننده به شناخت جنبه‌های عاطفی، اجتماعی و علمی رفتارهای کودکان اشاره دارد که بر قصد خرید کودکان اثر می‌گذارد. این موضوع یکی از مباحث جدید و جذاب در حوزه مدیریت رفتار مصرفکننده است.
آیا تاکنون به چگونگی رفتارخود در نقش یک خریدار یا مصرفکننده، اندیشیده اید؟ یکی از موضوعات مهم و جالب برای مطالعه و پژوهش در بازاریابی رفتار مصرفکننده است. بدیهی ست کودکان نیز از این مقوله مستثنی نیستند. دنیای ساده و در عین حال پر رمز و راز و پیچیده کودکی، جذابیت پژوهش در این زمینه را صدچندان می‌نماید.. انتخاب و خرید یک محصول را نباید تنها به عنوان روندی پنداشت که در آن کودک یک کالا را از میان کالاهای به نمایش گذاشته شده خریداری میکند. به عبارت دیگر، در نظر گرفتن کودک به عنوان یک مصرفکننده یعنی توجه به او، زمانی که فعالانه و آگاهانه در فرآیندها و فعالیت‌های مرتبط با تصمیم گیری، خرید و مصرف مشارکت میکند.
کودکان در سنین پایین تبدیل به مصرفکننده میشوند و طیف متنوعی از عوامل اثرگذار و تجارب شخصی شان عادت-های مصرفی آنها را شکل می‌دهد. در این بین، عوامل موثر بسیاری نیز وجود دارد؛ این عوامل، در ابتدا بر سطح آگاهی کودک در مورد مسائل مربوط به خرید و تصمیمگیری اش اثرگذاشته و در مرحله بعد منجر به افزایش مهارت‌های مصرفی کودک می-شود. با بررسی رفتار خرید کودک، این امکان فراهم میآید که به ارزش‌ها و نگرش‌های او نیز پی برده شود. چراکه او نیز همانند یک فرد بزرگسال با کالایی که مصرف میکند سعی در خلق و حفظ هویتش دارد. تا حس هویت چه کسی بودن را به واسطه آنچه مصرف میکند، به نمایش بگذارد. در این مقاله رفتار خرید کودک مورد بررسی قرار گرفته است.
مفهوم رفتار خرید کودک
واضح است که امروزه کودکان نسبت به گذشته قدرت خرید بیشتری پیدا کرده‌اند. آنها بر تصمیمگیری خرید خانواده اثرگذارتر بوده و نقش موثرتری در خرید کالاها دارند. والدین نیز به تناسب موقعیت‌های اجتماعی، تحصیلی، درآمدی و … به نظر کودکان شان درخرید محصولات، بیشتر توجه می‌کنند. به موازات آن، فعالیت‌های شرکت‌ها در این راستا نیز افزایش یافته است. بطوریکه امروزه هدف بسیاری از تبلیغات، بخصوص تبلیغات تلویزیونی کودکان اند. بنابراین، با انجام مطالعات کافی در زمینه رفتار خرید (مصرفکننده) کودک، از سویی، میتوان حمایت بیشتری از او نموده و با آموزش‌های لازم، سطح آگاهی اش را افزایش داد.
در شرایط کنونی و دنیای رقابتی حاضر، که تولیدکنندگان برای رشد و بقا از هر شیوه و ابزاری برای فروش محصولات خود استفاده می‌کنند، برای مصون نگهداشتنش عمل کرد. از سویی دیگر، میتوان به شرکت‌های فعال در زمینه تولید محصولات کودکان نیز، اطلاعات مناسب و مفیدی ارائه کرد تا با توجه کافی به کودک و خواسته هایش، محصولات مناسب را تولید کرده و با روش‌های صحیح عرضه کنند.
برای آشنایی بیشتر پژوهشگران با حوزه رفتار خرید کودک به عنوان مصرفکننده، کتابی مستقل به نگارش در آورده ام. این کتاب در چهار بخش و یازده فصل تدوین شده است. در بخش اول به معرفی مفاهیم پایه پرداخته، در بخش دوم دیدگاه‌های موجود مطرح گشته، در بخش سوم عوامل موثر بر شکلگیری رفتار خرید (مصرفکننده) کودک تشریح شده و در بخش آخر، جایگاه کودک در دنیای بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین دو پژوهش کیفی و کمی در شهر تهران و شهرستان ورامین نیز، انجام شد که نتایج آن در انتهای هر فصل، در بخش (آنچه یافته ام) بیان شده است.
بررسی رفتار کودک به عنوان مصرفکننده
اینکه کودک چطور، چقدر، درچه زمان/ مکان و چگونه اطلاعات لازم را به دست آورده، انتخاب کرده و خرید میکند، موضوع مطالعه ی رفتار کودک در جایگاه یک مصرفکننده است. پژوهش پیش رو نیز با هدف اصلی شناسایی عو امل اثرگذار بر رفتار خرید کودک در شهر تهران انجام شده است. محور اصلی، استفاده از رویکرد اجتماعی‌سازی و بررسی نقش برخی عوامل آن است. بدین منظور هفت فرضیه تدوین شد. روش پژوهش کاربردی، توصیفی، همبستگی و ابزار جمع آوری داده، پرسش نامه و مصاحبه بود .
برمبنای ادبیات موجود این مطالعه کودکانی با میانگین سنی ۷ تا ۱۲ سال انتخاب شدند. برای تعیین نمونه، از روش نمونهگیری خوشه‌ای چندمرحله‌ای استفاده شده است. در تحلیل داده ها، مدلسازی معادله ی ساختاری به کار گرفته شده است. نتایج نشان داد که عواملی چون، والدین، چگونگی برقراری ارتباط در خانواده و نام تجاری، بر رفتار خرید کودک اثرگذارست. به علاوه جنسیت نیز، مؤثر بوده، یعنی کودکان دختر و پسر رفتار خرید متفاوتی دارند؛ برخی از این تفاوتها در نحوه ی تأثیرگذاری بر والدین و استقلال در خرید بود. در انتها براساس نتایج پژوهش، پیشنهادهایی ارائه شده است که مهم ترین آنها در زمینه ی فعالیت‌های پیشبردی و اطلاعرسانی شرکت‌های تولیدکننده ی محصولات کودکان است.
موضوعات پیشنهادی
با توجه به جدید بودن موضوع رفتار خرید کودک و کمبود پژوهش در این زمینه، مطالعات خوبی را میتوان انجام داد که برخی از آنها به شرح زیر پیشنهاد می‌گردد:
۱. این مطالعه در شهر تهران انجام شده است، لذا بجاست که در سایر شهرها/شهرستان‌های ایران نیز انجام گیرد و نتایج مقایسه شود.
۲. همانطور که بیان شد، محصول در ادبیات بازاریابی برای کودک به سه دسته کلی: محصولات غذایی، اسباب بازی و پوشاک تقسیم می‌شود.
۳. بررسی نقش سایر عوامل اجتماعی سازی و اثرگذار بر رفتار خرید کودک مانند : سطح اجتماعی – اقتصادی خانواده، مدارس، اینترنت، قیمت و … .
۴. انجام پژوهش‌های کیفی در این حوزه که منجر به کسب نتایج و یافته‌های بی نظیری می‌شود.
با امید به ادامه این راه و با امید به اینکه مطالب ارائه شده مفید واقع شود و با امید به اینکه با بیان نظرات ارزشمندتان یاری ام فرمایید.
خلاصه و جمع‌بندی
روان شناسان، دوران کودکی و نوجوانی را از مه مترین دوران رشد انسان می‌دانند و معتقدند شخصیت افراد در این دوران شکل میگیرد. این باور به طورگستردهای در علوم رفتاری پذیرفته شده که تجربه‌های دوران کودکی، بالاترین اهمیت را در شکلگیری الگوهای شناخت و رفتار فرد در ابعاد گوناگون زندگی آینده اش دارد که یک بعد آن، رفتار خرید است. واضح است که کودکان در سنین پایین تبدیل به مصرفکننده میشوند و طی ف متنوعی از عوامل اثرگذار و تجربه‌های شخصیشان، عادت‌های مصرفی آنها را شکل می‌دهد. انتخاب و خرید یک محصول را نباید تنها به عنوان روندی پنداشت که در آن کودک یک کالا را از میان کالاهای به نمایش گذاشته شده میخرد. در نظر گرفتن کودک به عنوان مصرفکننده، یعنی توجه به او زمانی که فعالانه در فرایندها و فعالیت‌های مرتبط با خرید، مصرف و تصمیمگیری مشارکت میکند.
با بررسی رفتار خرید کودک، این امکان فراهم میآید که حتی به ارزش‌ها و نگرش‌های او نیز پی برده شود؛ چراکه او نیز همانند یک فرد بزرگ سال با کالایی که مصرف میکند، فعالانه و آگاهانه تلاش در خلق و حفظ هویتش دارد؛ تا حس هویت چه کسی بودن را، به واسطه ی آنچه مصرف میکند به نمایش بگذارد. به بیان بهتر، رفتار خرید کودک، نمود خارجی عواملی است که در شکلدهی این رفتار اثرگذار بوده و با مطالعه ی آنها، میتوان باورهای کودکان را درک کرد و به علتهای انتخابشان پی برد. این عوامل اثرگذار را میتوان به سه دسته ی کلی : محصول، عوامل محیطی و عوامل فردی تقسیم کرد. این عوامل در رفتار خرید کودک اثر میگذارند.
منبع: رفتار خرید کودک نوشته نسترن سامانی کتاب کودک در نقش مصرفکننده
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۱ اسفند ۹۳
