کسبوکار پلتفرمی
کسبوکار پلتفرمی (Platform Business) یک الگوی کسبوکار است که با تسهیل مبادلات بین مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان، ارزش ایجاد می‌کند. کسبوکارهای پلتفرمی با خلق مشترک ارزش (هم‌آفرینی ارزش) بوسیله تعامل با مخاطب، پویایی و شکوفایی اقتصادی را به ارمغان می‌آورند.
هر پلتفرم کسبوکار، توانایی ایجاد تعامل، دادوستد و انتقال داده بین تولیدکنندگان، مصرف‌کنندگان و هر ذی‌نفع دیگری در سیستم را دارد. آنها فراهم کردن زیرساخت‌های معین میان مصرف‌کننده و تولیدکننده ارتباط ایجاد می‌کند. کسبوکارها با ایجاد مدل کسبوکار پلتفرمی، زیرساختی برای ایجاد ارتباط مستقیم بین اجزای سیستم خود می‌سازند. از طریق این زیرساخت، چارچوب و قواعدی بین اجزای سیستم برقرار می‌شود. مدیریت صحیح و بهینه تعاملات، جریان درآمدی و فرایندهای سازمان را تعیین می‌کنند.
در روم باستان، برده‌ها را به عنوان کالا روی سکوهایی که بلندتر از سطح زمین قرار داشتند به نمایش می‌گذاشتند. به این ترتیب خریداران بهتر می‌توانستند آنها را ببینند. این شیوه نمایش، برای سایر کالاها نیز استفاده می‌شد. در یونان باستان از سکوها برای اجرای نمایش استفاده می‌کردند تا بهتر دیده شود. در دنیای مدرن و با در سایه رشد فناوری، کسبوکارهای پلتفرمی می‌کوشند سکویی برای بهتر دیده‌شدن را برای سایر کسبوکارها فراهم کنند.
تعریف کسبوکار پلتفرمی
پلتفرم (Platform) در واژه‌نامه به معنای «سکو» است. براساس دیکشنری کمبریج، به مکان‌های مرتفعی که برای بهتر دیده شدن افرادی مانند سخنوران در میان جمعیت، ساخته می‌شود؛ سکو یا پلتفرم می‌گویند. پلتفرم در روم باستان سکویی بوده که برده‌ها را برای فروش، روی آن به نمایش می‌گذاشتند.
مدل کسبوکار پلتفرمی یا مدل کسبوکار پلتفرم چندوجهی، مدلی از کسبوکار است که در آن تأمین‌کننده یا ارائه‌کننده ارزش توسط شرکای بیرونی است. یعنی اگر خدمات یا کالایی در این نوع کسبوکار به فروش می‌رسد، توسط شرکت‌ها یا افراد خارج از سازمان یا شرکت، تأمین می‌شود.
پلتفرم بستری است که فرصتی جهت بهتر دیده شدن را برای کسبوکارها فراهم می‌کند. پلتفرم، کسب‌وکاری است مبتنی بر ایجاد تعاملات ارزش‌آفرین بین تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان خارجی. نقش پلتفرم ایجاد زیرساخت برای شکل‌گیری تعاملات و همچنین تعیین ضوابط و چارچوب‌های حاکم بر این تعامل‌هاست.
انجمن بازاریابی آمریکا
یک مدل کسبوکار پلتفرمی مدلی است که با تسهیل مبادلات بین دو یا چند گروه وابسته به یکدیگر، معمولاً مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان، ارزش ایجاد می‌کند. برای اینکه این مبادلات اتفاق بیافتد، پلتفرم‌ها، شبکه‌هایی بزرگ و مقیاس‌پذیر از کاربران و منابع را مهار و ایجاد می‌کنند که می‌توانند به‌محض درخواست، مورد دسترسی قرار گیرند. پلتفرم‌ها جوامع و بازارهایی را با اثرات شبکه‌ای ایجاد می‌کنند که کاربران را قادر می‌سازد تا با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و معامله کنند.
برای نمونه اسنپ یک کسبوکار پلتفرمی است که خدمات تاکسی توسط رانندگانی تأمین می‌شود که عضو شرکت یا مجموعه اسنپ نیستند و فقط از طریق پلتفرم اسنپ می‌توانند به درخواست‌های مشتریان پاسخ دهند و خدمات ارائه کنند. اسنپ، تپسی، دیجی‌کالا، آمازون، اوبر و بازارگاه‌ها (Marketplace) جزو کسبوکارهای پلتفرمی هستند.
کسبوکار خطی و پلتفرمی
همه کسبوکارها یک پلتفرم کسبوکار نیستند، یا چنین امکانی را ندارند. کسبوکار هایی که تعریف پلتفرمی ندارند را کسبوکار خطی یا پایپ‌لاین Pipeline می‌نامند. در کسبوکارهای خطی، یک جریان خطی مستقیم از تولید کننده به مصرف کننده وجود دارد. این زنحیره تامین خطی، زمانی ارزش اصلی کسبوکار بود. این کسبوکارها محصول تولید می‌کردند و ارتباطات در آنها نقشی نداشت. مدل کسبوکار خطی بر اساس زنجیره‌ی تأمین مستقیم، که خطی شفاف و مستقیم از محصول به مشتری نهایی است، تعریف می‌شود.
الگوی کسبوکار خطی
در کسبوکار خطی:
- مواد اولیه یا خدمات اولیه تأمین می‌شود.
- محصول (کالا یا خدمت) طراحی و تولید می‌شود.
- محصول به مشتریان بالقوه معرفی می‌شود.
- از طریق کانال‌های عرضه (دیجیتالی یا فیزیکی) به دست مشتری می‌رسد.
- مشتری هم رضایت یا نارضایتی خود را یا به صورت کلامی یا به صورت رفتار در خریدهای بعدی به کسبوکار اعلام می‌کند.
بنابراین برای تشخیص پلتفرم یا خطی بودن یک کسبوکار می‌توان به این سؤال‌ها پاسخ داد: آیا آن کسبوکار، در طراحی و تولید محصولی که عرضه می‌کند، متخصص و فعال است یا نه؟ در شروع آشنایی با آن کسبوکار، آیا چیزی برای ارائه به شما دارند؟
الگوی کسبوکار پلتفرمی
در کسبوکار پلتفرمی، نیازی به مالکیت و انحصار کالا، به معنای عام آن، نیست. هر چه در عمل استراتژی‌ها و راهکارهایی که در بخش قبل آنها را توضیح دادیم، بهتر اجرا شوند، پلتفرم موفق‌تر خواهد بود. افزایش میزان تعاملات در پلتفرم، نشانه‌ی موفقیت بیشتر آن است.
مشکلات کسبوکارهای پلتفرمی
تحقیقات گسترده در سراسر دنیا نشان داده‌شده است که باوجود آنکه بسیاری از افراد می‌دانند که آینده از آن کسبوکارهای مبتنی بر پلتفرم است، بسیاری از مدیران از آن فراری هستند. این آمار نشان می‌دهد که از هر ۸ مدیر آگاه، یک نفر استراتژی خود را بر مبنای کسبوکار پلتفرم می‌گذارد و بقیه آن را به تأخیر می‌اندازند.
مهم‌ترین مسائل و مشکلات عبارتند از:
۱- کسبوکار مبتنی بر پلتفرم به معنای این است که کسبوکار فعلی به‌طور کلی یا بخش بزرگی از فرایندهای آن نابود شود، برای بسیاری از مدیران این امر بسیار درد و رنج دارد و از آن گریزان هستند. اصولاً این تغییر بزرگ برای همه مدیران میانی و ارشد بسیار سخت است. کسبوکار مبتنی بر پلتفرم به معنای تغییر ساختار صنعت است و اصولاً نوعی خودزنی محسوب می‌شود و کسی خودزنی را دوست ندارد و لو این خودزنی موقت و آینده دار باشد.
۲- بسیاری از سرمایه‌گذاری‌های قبلی حوزه فناوری اطلاعات شرکت‌ها ممکن است در جهتی خلاف کسبوکار پلتفرم بوده است.
مدیران فناوری اطلاعات بسیاری از اوقات به دلیل حفظ اعتبار حرفه‌ای خود، با کسبوکار پلتفرم مخالف هستند، این بدان دلیل است که نمی‌خواهند زیر سؤال بروند و اشکالات سرمایه‌گذاری‌های نادرست قبلی آشکار شود.
۳- کسبوکار پلتفرم بسیار فراتر از یک مدل_کسبوکار است و یک فرهنگ جدید به شرکت داری لازم دارد. « اصولاً در کسبوکار پلتفرم شما بازار سازی می‌کنید و نه بازاریابی ». « شما می‌کوشید که دیگران رشد کنند و سود آن به همه برسد و البته شما»۰این‌گونه فکر کردن تقریباً نوعی فرهنگ جدید می‌طلبد. در جوامعی که افراد بر سر پول و ثروت حرص می‌زنند و نمی‌توانند درک کنند که «رشد و توسعه اجتماعی در سایه رشد دیگران هم ممکن است»، کسبوکار پلتفرم به لحاظ فرهنگی با سختی و کند رشد می‌کند.
ساختار کسبوکار پلتفرمی
پلتفرم‌ها درنهایت با تسهیل تراکنش‌ها ارزش ایجاد می‌کنند، درحالی‌که کسبوکارهای خطی با تولید کالا یا خدمات، این کار را می‌کنند. به‌بیان‌دیگر، پلتفرم‌ها با ساختن رابطه و ایجاد تراکنش، ارزش خلق می‌کنند. چیزی که پلتفرم تولید می‌کند، تراکنش اصلی است و با این روش، برای کاربرانش ارزش ایجاد می‌کند. در طی این فرایند، ارتباطات بالقوه به تراکنش تبدیل می‌شوند. انجام درست تراکنش اصلی مهم‌ترین بخش طراحی پلتفرم‌هاست، چراکه لازم است کاربران پلتفرم بارها و بارها از آن استفاده کنند تا ارزش تولید و مبادله شود.
پلتفرم، تراکنش اصلی را ممکن می‌سازد، اما نمی‌تواند رفتار کاربرانش را به‌طور مستقیم کنترل کند. در اینجا چالش اصلی این است که چگونه می‌توان میلیون‌ها انسان را مجبور کرد به‌شیوه‌ای رفتار کنند که شما می‌خواهید. در ابتدا باید کاربران را جذب کنید تا به پلتفرم شما بپیوندند. سپس به آنها کمک می‌کنید تا به یکدیگر وصل شوند. در گام بعد، فناوری‌ای فراهم می‌کنید که تراکنش را تسهیل کند و بالاخره قوانینی برای شبکه وضع می‌کنید تا اعتماد و کیفیت را حفظ کند. بنابراین، چهار عملکرد اصلی پلتفرم عبارت‌اند از:
۱- ساختن مخاطب
۲- متصل کردن افراد
۳- فراهم کردن ابزارها و خدمات اصلی
۴- وضع مقررات و استانداردها
اگر پلتفرمی بتواند به‌خوبی از پس این چهار عملکرد بربیاید، قادر خواهد بود تراکنش اصلی را نیز انجام دهد و احتمالاً موفق خواهد بود.
جمع‌بندی
کسانی که پلتفرم‌ها را ایجاد می‌کنند، نه یک محصول تولید می‌کنند و نه یک خدمت ارائه می‌دهند. خالقان پلتفرم یک شبکه را بنیان‌گذاری می‌کنند. شبکه‌ای که اطلاعات مربوط به خدمات یا کالاهای طراحی و تولید شده، و متقاضیان و مشتریان نهایی آنها را، در بستری مناسب به هم پیوند می‌دهد. با گذشت زمان، این شبکه گسترده‌تر و پویاتر می‌شود، ایرادات و ضعف‌های آن برطرف می‌گردد و در نهایت در جهت سود رسانی به بنیانگذاران پلتفرم، تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان به کار خود ادامه می‌دهد.
افزوده شدن به پلتفرمی که درست طراحی شده باشد، همواره با حل بسیاری از مشکلات سازمان و کاربر همراه است. بنابراین استفاده از آن به اشکال مختلف باعث ایجاد ارزش افزوده می‌شود. کسب‌وکاری که بر اساس پلتفرم حرکت کند، سریع‌تر رشد کرده و این رشد به صورت همه جانبه می‌گیرد. استفاده از پلتفرم باعث کاهش هزینه‌های سازمان و حتی مصرف کننده می‌شود. به علاوه به خلق احساس بهتری از تجربه مشتری منجر می‌شود. امری که برای کاربر و سازمان منفعت دوسویه دارد.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی , مدیریت کارآفرینی | ۰۱ فروردین ۰۲
