استراتژی آنسوف (ماتریس محصول-بازار)

بحث پیرامون استراتژی آنسوف به عنوان فردی که اولین بار استراتژی را به صورت ابزاری برای شرکت‌ها جهت موفقیت در امر برنامه‌ریزی معرفی کرد، اهمیت بالایی دارد. حال می‌خواهیم اندکی بیشتر راجع به او و نظریاتش توضیح دهیم. ایگور آنسوف (۱۹۱۸-۲۰۰۲) مبدع(NGO) مفهوم مدیریت استراتژیک بود و اولین کسی بود که با مسئولیت خود برنامه‌ریزی استراتژیک را به عنوان فعالیتی مدیریتی اجرا کرد.کتاب راهنمای او ” استراتژی شرکتی” در سال ۱۹۶۵ اولین کتابی بود که به صورت متمرکز به بحث پیرامون استراتژی پرداخت و با وجود پیچیدگی در مباحث مطرح شده یکی از کتب کلاسیک مدیریتی باقی خواهد ماند.

آنسوف یکی ار نخستین نویسندگانی بود که درباره موضوع استراژی به عنوان یکی از رشته‌های مدیریت مطالعه و تحقیق کرد. او مبنایی قوی را برای نویسندگان بعدی از جمله مایکل پورتر، گری هامل و پرهالاد فراهم آورد. او رویکردی مدرن را در قبال استراتژی تدوین کرد و کار او باعث کنار هم قرار گرفتن عقاید مختلف و شکل‌گیری مفاهیمی جدید در قبال برنامه‌ریزی استراتژیک گردید. در دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰، این مفهوم باعث شکل‌گیری ایده‌های بیشتری در مورد مدیریت شد، زیرا دیگر نویسندگان، به عقاید آنسوف همچون توانایی‌های محوری اتکا میکردند.

تصمیمات استراتژیک از دیدگاه آنسوف

آنسوف چهار نوع تصمیمات سازمانی استاندارد را تعیین نمود.

• استراتژی
• سیاست
• برنامه‌ها
• رویکردهای اجرایی استاندارد

به گفتۀ او، سه مورد آخر برای حل مسایل و موضوعات تکراری تدوین شده اند و هر بار نیازی نیست که دربارۀ آنها جداگانه تصمیم‌گیری شود. این امر بدان معنا است که فرآیند تصمیم‌گیری را می‌توان به سادگی به دیگران واگذار کرد. تصمیمات استراتژیک متفاوت هستند زیرا همیشه در قبال شرایطی جدید کاربرد دارند و باید هر مرتبه تصمیمی جدید اتخاذ کرد.

آنسوف طبقه بندی جدیدی از تصمیم‌گیری ارایه کرد که تا حدی مبتنی بر کار آلفرد چاندلر به نام “استراتژی و ساختار” بود. این کتاب تصمیمات را به این ترتیب از یکدیگر مجزا میکرد :

• استراتژیک (متمرکز بر تولیدات و بازارها)
• اجرایی (تصمیمات سازمانی و اختصاص منابع)
• عملیاتی (تأمین بودجه و مدیریت مستقیم)

طبقه بندی تصمیمات سازمانی آنسوف تحت عنوان استراتژی، ساختار و سیستم‌ها یا مدل ۳S شناخته می‌شد.

عناصر استراتژی

آنسوف استدلال میکرد که در فعالیت‌های یک شرکت، باید بخشی از توانایی محوری وجود داشته باشد، ایده‌ای که هامل و پراهالد، بعدها توسعه دادند. برای ایجاد رابطه‌ای میان فعالیت‌های گذشته و آیندۀ سازمان، آنسوف چهار عنصر کلیدی را برای استراتژی مشخص نموده که عبارتند از:

• گسترۀ بازار – تولید، ایده‌ای روشن در این خصوص که یک شرکت در مورد هر آنچه که انجام می‌دهد و تولید مینماید، مسئول است.
• توسعه – همانطور که در بخش زیر تحت عنوان ماتریکس آنسوف توضیح داده خواهد شد، این امر به معنای یافتن راهی برای تلاش جهت دستیابی به توسعۀ بیشتر است.
• مزیت رقابتی – اینها مزیت‌هایی هستند که سازمان دارا میباشد و آن را قادر می‌سازد تا به شکلی اثربخش‌تر رقابت کند. این مفهومی است که بعدها مایکل پورتر از آن دفاع کرد.
• سینرژی – آنسوف هم افزایی را به صورت ۵=۲+۲ بیان میکند یعنی اینکه نتیجه، بزرگتر از کنار هم قرار دادن اجزا است. این امر نیازمند استفاده مناسب از توانمندیهای اصلی یک شرکت از فرصت‌های بوجود آمده می‌باشد.

ماتریس آنسوف

استراتژی ایگور انسف در زمینه ماتریس آنسوف شهرت زیادی دارد. ماتریس آنسف که «ماتریس تولید» یا «ماتریس رشد ۲ * ۲» نامیده می‌شود، ابزاری رایج برای سازمان‌هایی است که به دنبال درک عوامل خطر در استراتژیهای مختلف توسعه از جمله تولید در برابر توسعۀ بازار و متنوع سازی هستند. این ماتریس نخستین بار در سال ۱۹۵۷ در مقاله‌ای تحت عنوان «استراتژیهای متنوع سازی» منتشر شد. مثال زیر نشان می‌دهد که این ماتریکس به چه صورت است:

ماتریس محصول-بازار آنسوف

از میان چهار استراتژی مطرح شده در این ماتریس، استراتژی نفوذ به بازار، نیازمند افزایش سهم بازار تولید در بازارهای موجود است؛ استراتژی توسعۀ بازار نیازمند شناخت مشتریان جدید برای تولیدات موجود است؛ توسعۀ محصول نیازمند توسعۀ محصولات جدید برای مشتریان فعلی است؛ و متنوع سازی نیازمند تولید محصولات جدید برای بازارهای جدید است.

اگرچه مقالۀ آنسوف مشخصاً بر متنوع سازی بعنوان یک عامل بالقوۀ رشد و توسعه متمرکز است اما در حقیقت یک استراتژی در مورد ریسک بالا است که پیش از اتخاذ هر تصمیمی برنامه‌ریزی و تجزیه و تحلیل دقیق را الزامی می‌سازد. از نظر آنسوف، این کار سازمان را وادار می‌سازد تا الگوها و رویه‌های گذشته را درهم بشکند که در این صورت به مهارتها، روشها و منابع جدیدی نیاز دارد. ماتریکس او روشی را برای تجزیه و تحلیل و ارزیابی دقیق سود بالقوۀ استراتژیهای متنوع سازی ارایه میکند.

تحلیل ماتریس آنسوف

گاهی اوقات گفته می‌شود که عقاید طرح شده در کتاب استراتژی سازمانی میتوانند باعث تأکید بیش از حد بر موضوع تجزیه و تحلیل و آنالیز شوند. آنسوف خود بر وجود این احتمال صحه میگذارد و از عبارت معروف «فلجی ناشی از آنالیز» برای تشریح مشکلات ناشی از برنامه‌ریزیهای افراطی استفاده میکند.

موضوع بی‌ثباتی دربرگیرندۀ تمامی کار آنسوف دربارۀ استراتژی است. یکی از اهداف کلیدی او در ایجاد چارچوبی بهتر برای تدوین استراتژی، توسعۀ فرآیندهای برنامه‌ریزی در اقتصاد باثبات ایالات متحده پس از جنگ بود. این در حالی است که به اعتقاد او این فرآیندها برای مقابله با فشار ناشی از تغییرات سریع بوجود آمده، کافی نیستند.

اگر ساختار سازمانی پویا باشد هم تغییر و هم ثبات را امکان پذیر می‌سازد و الگوی نهایی بی ثباتیهای سازمانی خواهد بود.

تا دهۀ ۱۹۸۰، چنین تغییراتی به موضوع کلیدی مدیریت اکثر سازمان‌ها تبدیل شدند. آنسوف معتقد بود که اگرچه برخی سازمان‌ها با بی ثباتیهای بزرگی دست به گریبان هستند اما دیگران هنوز هم در شرایطی نسبتاً باثبات عمل می‌کنند. متعاقباً، اگرچه در تدوین استراتژی باید بی ثباتیهای محیطی را به حساب آورد اما نمیتوان یک استراتژی را مطابق با هر صنعتی تدوین کرد. این ایده‌ها در کتاب اشاعۀ مدیریت استراتژیک مورد بحث قرار گرفته اند و پنج سطح بی ثباتیهای محیطی ذکر شده اند که عبارتند از:

• تکرار – تغییر در فضایی کوچک و قابل پیش‌بینی رخ می‌دهد.
• توسعه – یک محیط بازار باثبات که به تدریج رشد میکند.
• تحول – توسعۀ فزاینده که باعث تحقق سریع نیازهای مشتریان می‌شود.
• عدم استمرار – ویژگی تغییرات قابل پیش‌بینی و تغییراتی به مراتب پیچیده تر.
• حیرت – تغییراتی که قابل پیش‌بینی نیستند و باعث توسعۀ محصولات و خدماتی جدید میگردند.

جمع بندی بحث استراتژی آنسوف

اگرچه اغلب استراتژی پردازان به کار آنسوف مراجعه می‌نمایند اما کار او به اندازۀ دیگر تئوری پردازان شناخته شده نیست. پیچیدگی کار آنسوف و اتکای او به اصول آنالیز و برنامه‌ریزی از جمله عللی هستند که باعث میشوند عقاید آنسوف در میان متفکران علم مدیریت چندان رایج نباشند.

در همان زمان، نظریه پردازان دیگری هم بر روی موضوعات مورد بررسی آنسوف کار میکردند. در دهۀ ۱۹۶۰، ایدۀ آنسوف در مورد صلاحیت و توانمندیهای مدیریت، منحصر به او نبود و این در حالی است که به نظر میرسد ماتریکسهای آنسوف قبل از او نیز مطرح شده بودند. این همان کاری بود که بسیاری از نظریه پردازان در دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ و تحت شرایطی مبهم و پر آشوب که مشابه شرایط تئوری عدم ثبات آنسوف بود، انجام دادند. البته ارزیابی و مقایسۀ کار آنها با یکدیگر، کار بسیار دشواری است.

مناظرۀ میان آنسوف و هنری مینتزبرگ در مورد دیدگاههای متفاوت آنها درباره استراتژی، سالها در مطبوعات به ویژه هاروارد بیزینس ریویو منتشر میشد. مینتزبرگ که ایدۀ برگرفته شدن استراتژی از برنامه‌ریزی و تأیید آن با روشهای تحلیلی را قبول نداشت، مرتباً از آنسوف انتقاد میکرد. این انتقاد مبتنی بر آن بود که اتکای آنسوف به برنامه‌ریزی از سه نقص مهم دارای نقص بود: رخدادها را میتوان پیش‌بینی کرد، تفکر استراتژیک را میتوان از مدیریت اجرایی (عملیاتی) جدا کرد و اطلاعات، تجزیه و تحلیلها و شیوه‌های دقیق می‌توانند استراتژیهایی دقیق به دنبال داشته باشند.

منبع: استراتژی ایگور انسف گردآوری و تنظیم آرش حبیبی نشر الکترونیک پارس مدیر