استراتژی رشد بازاریابی بینالملل
استراتژی رشد بازاریابی بینالملل یک برنامهریزی فراگیر و بلندمدت برای افزایش نفوذ یا حفظ مواضع شرکتهای باسابقه در بازارهای جهانی است. اغلب، مجموع پیشبینی شده فروشها و سودهای آتی واحدهای فعالیت و بازار-محصولهای یک شرکت کم تر قادر به تحقق اهداف سودآوری و رشد در بلندمدت آن شرکت نیست.
بین آنچه که شرکت میخواهد، با ادامه فعالیتهای فعلی اش، بشود یا آنچه که واقعاً میشود فاصله و شکافی وجود دارد. این مسئله تعجب آور نیست. برخی از بازارهای با نرخ بالای رشد شرکت در طول زمان به مرحله بلوغ میرسند و اهمیت برخی از فعالیتهای بالغ و سودآور نیز باگذشت زمان کاهش مییابد. برای تعیین سرچشمه و منشا رشد شرکت در آینده، مدیریت میباید درباره طراحی یک استراتژی برای هدایت فرایند توسعه شرکت تصمیم بگیرد. مقوله انتخاب استراتژی بازاریابی بینالملل بسیار مهم مدیریت استراتژیک بازاریابی است.
استراتژی ورود بازاریابی بینالملل با انتخاب استراتژی رشد بازاریابی بینالملل متفوات است. شرکتهایی که تجربه خوبی در بازارهای جهانی کسب کردهاند و جایگاه مناسبی دارند باید به فکر رشد بیشتر باشند. رشد و توسعه در بازارهای بینالمللی قواعد و اصول بازاریابی ویژهای دارد. همزمان باید بازارهای فعلی را نگهداری کرد و بازارهای جدیدی را تسخیر نمود. در بازاریابی بینالملل روشهای مناسبی به این منظور وجود دارد. در این مقاله کوشش شده است تا انواع استراتژی رشد بازاریابی بینالملل تشریح شود.
انواع استراتژی رشد بازاریابی بینالملل
یک شرکت برای دستیابی به رشد درآینده لزوماً باید از یکی از دو روش زیر استفاده کند:
- توسعه فعالیتهای فعلی با متنوع کردن فعالیتها
- انجام فعالیتهای جدید از طریق توسعه داخلی فعالیتها یا خریداری یک شرکت دیگر
بهطور کلی براساس توسعه محصول یا توسعه بازار میتوان چهار استراتژی رشد برای بازارهای جهانی را ارائه نمود:
انواع استراتژی رشد بازاریابی بینالملل
توسعه از طریق افزایش نفوذ به بازار-محصولهای موجود
یک راه برای توسعه یک شرکت، افزایش دادن سهم شرکت از بازارهای موجود است. انجام این امر مستلزم اعمالی است همچون بهبود در کالاها یا خدمات، کاهش هزینهها و قیمتها و صرف هزینهها و سرمایه گذاری بیش تر بر روی تبلیغات و پیشبرد درمقایسه با رقبا. شرکت اینترنتی امازون ازترکیبی از این اقدامات پیروی نمود-ضمن این که با گذرگاههای وب، گروههای مشابه و ماننده آنها ائتلاف هایی تشکیل داد تا سهم بازار خود را گسترش بدهد، البته مخارج سنگین چنین اقداماتی، توانایی شرکت در سودآور شدن را کاهش داد و به تاخیر انداخت.
توسعه از طریق طراحی و تولید محصولات جدید برای مشتریان موجود
راه دوم برای دستیابی به رشد در آینده، اعمال استراتژی توسعه محصول است با تاکید بر افزایش قالیتهای خانواده محصول موجود یا معرفی و عرضه کالاها یا خدمات جدید به مشتریان موجود. مثلاً، آرم اند هرم با موفقیت یک پودر لباسشویی، یک گاز پاک کن و یک مایع شوینده فرش را معرفی کرد. دلیل موفقیت این محصول جدید آرم اند همر، وجهه خوب جوش شیرین تولیدی این شرکت و هم چنین شناخت مشتریان از نام تجاری آرم اند همر بود. به همین ترتیب، مدیران ردانو لپ دایماً به دنبال اقلام جدید و منحصر به فردی هستند تا آنها را به مجموعه هدایای خود بیفزایند.
استراتژی رشد از طریق محصولات جدید
توسعه از طریق فروش محصولات موجود به بخشها یا کشورهای جدید
شاید استراتژی رشد یا بالاترین امکان موفقیت برای بسیاری ازشرکت ها، استراتژی فروش کالاها یا خدمات موجود به بازارهای جدید باشد. این استراتژی ممکن است شامل خلق و طراحی برنامههای بازاریابی برای جذب بخشهای ناخریدار یا خریدار اتفاقی بازارهای موجود باشد. لذا، تئاترها، ارکسترها و دیگر سازمانهای مجری آثار هنری اغلب حمایت مالی از گروههای سیار را به عهده میگیرند. از طریق آنها میتوانند به علاقمندان خارج از بخشهای عمده و متروپولیتن یا کلان شهر کشور(ها)دست یابند. ورود به بازارهای جغرافیای جدید، نیز از جمله استراتژیهای اصلی است که توسط بسیار ازشرکتها دنبال و اجرا میشود.
توسعه از طریق متنوع ساختن
شرکتها هم چنین از طریق متنوع ساختن عملیات و فعالیتهای خود، به دنبال رشد هستند. ریسک ادراک شده این استراتژی رشد بازاریابی بینالملل زیاد است. زیرا طبق این استراتژی، شرکت میباید عملیات جدیدی را بیاموزد و اجرا کند. با گروههای جدید و ناآشنایی از مشتریان کار کند. با وجود این، اکثر شرکتهای بزرگ آمریکایی، اروپایی و آسیایی کم و بیش متنوع شده اند.
توسعه از طریق متنوع ساختن روابط سازمانی یا شبکههای ارتباطی
اخیراً، شرکتها تلاش کردهاند تا هم زمان با بهرهگیری و منتفع شدن از استراتژیهای توسعه بازار یا متنوع ساختن، روی برخی شایستگیهای محوری خود تمرکز و تاکید بیش تری میکنند. آنها سعی میکنند تا از طریق برقراری روابط یا شبکههای ارتباطی سازمانی با دیگر شرکتها به جای تلاش برای تصاحب آنها، این مهم را عملی سازند.
خلاصه و جمعبندی
پس از آنکه شرکتی مراحل نخستین ورود به بازارهای بینالمللی را با موفقیت سپری کرد، دوران رشد فرا میرسد. موفقیت در مرحله ورود پایان همه چیز نیست و سازمان نباید در دام موفقیت موقت گیر کند. نبود یک برنامه راهبردی مشخص تنها رشد را محدود نمیکند بلکه اثرات منفی هم به همراه دارد. بنابراین سازمانها باید فعالانه در تدوین استراتژی رشد بازاریابی بینالملل کوشا باشند. استراتژیهای روشنی برای این منظور وجود دارد که میتوان با شرایط سازمان و بازار یکی را انتخاب کرد.
فهرست منابع
آکر، دیوید. (۱۳۹۱). مدیریت استراتژیک بازار. ترجمه احمد روستا. تهران: انتشارات آریانا قلم.
اسماعیلپور، حسن. (۱۴۰۰). مدیریت بازاریابی بینالمللی. تهران: انتشارات نگاه دانش.
بابایی، محمدعلی. (۱۳۹۵). بازاریابی بین المللی. تهران: انتشارات سمت.
پورتر، مایکل. (۱۳۹۸). استراتژی رقابتی تکنیکهای تحلیل صنعت و رقبا. ترجمه اعظم جلیلی. تهران: انتشارات آموخته.
حسینی، میرزاحسن. (۱۴۰۰). کتاب بازاریابی بینالمللی. تهران: انتشارات دانشگاه پیام نور.
روستا، احمد؛ ونوس، داور؛ ابراهیمی، عبدالحمید. (۱۴۰۰). کتاب مدیریت بازاریابی. تهران: انتشارات سمت.
گراهام، جان؛ گیلی، مری. (۱۳۹۴). بازاریابی بین الملل. ترجمه احمد روستا. تهران: انتشارات فرهنگ متین.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت استراتژیک , مدیریت بازاریابی | ۱۷ اسفند ۹۲
