استراتژی بازاریابی بین المللی

عوامل مهم در انتخاب استراتژی بازاریابی بین المللی

استراتژی بازاریابی بین المللی رویکردی فراگیر و بلندمدت برای انجام فعالیت‌های بازاریابی مبتنی بر تحلیل شرایط کشور هدف می‌باشد. برای اتخاذ استراتژی مناسب در بازاریابی بین الملل باید نخست شرایط کشور میزبان و هدف را مورد بررسی قرار داد. با استفاده از تحقیقات بازاریابی باید فرصت‌ها و تهدیدهای کشور هدف را بررسی کرد. سپس با توجه به نقاط قوت و ضعف داخلی برنامه مناسبی برای بهره‌گیری از فرصت‌های موجود ارائه کرد. در این مرحله می‌توان از روش تحلیل سوات استفاده کرد. البته باید قبل از هرگونه برنامه عملیاتی چشم انداز سازمان از ورود به عرصه‌های جهانی مشخص شود. در این صورت امکان موفقیت در بازارهای جهانی بیشتر خواهد شد.

انتخاب استراتژی بازاریابی بین المللی بسته به مراحل مختلف فعالیت در عرصه جهانی تفاوت دارد. برای ورود به بازارهای جهانی راهبردهای متفاوتی وجود دارد. به عبارت دیگر استراتژی ورود بازاریابی بین الملل با استراتژی رشد در بازاریابی بین الملل تفاوت دارد. سازمان‌ها و شرکت‌ها در بیشتر مواقع از صادرات برای ورود به بازارهای بین‌المللی استفاده می‌کنند. در این راستا باید تحلیل عوامل درونی و بیرونی با دقت بسیاری صورت گیرد. ملاحظات استراتژیک در بازارهای بین‌المللی بسیار بااهمیت است زیرا شکست در این عرصه می‌تواند نتایج بسیار مخربی داشته باشد. همچنین رشد در این عرصه نیز پیامدهای بسیار مفیدی دارد. در این مقاله کوشش شده است تا استراتژی‌های بازاریابی بین‌المللی تشریح شود.

انواع استراتژی بازاریابی بین المللی

چنانچه شرکتی تصمیم به حضور در بازار بین المللی را بگیرد، باید استراتژی ورود به بازار را براساس ارزیابی متغیرهای ذیل تدوین کند:

  • پتانسیل بازار و موقعیت شرکت در آن
  • توانایی های سازمان
  • میزان درگیر شده مدیریت در بازاریابی بین المللی
  • قوانین کشور خارجی و میزان ریسک
  • سود وزیان راهبردها

سه انتخاب استراتژیک در بازاریابی بین الملل وجود دارد:

  • توسعه
  • انطباق
  • ابداع

یک شرکت، وقتی به سوی بازارهای خارجی شرکت می کند، می تواند یکی از سه استراتژی اساسی را دنبال نماید. شرکت با توجه به محصول و خط مشی ارتباطی خود، می تواند با اتخاذ همان روش در بازار داخلی، یک «استراتژی توسعه ای»را انتخاب نماید. «استراتژی انطباق»، نیاز به برخی تغییرات برای تطابق با نیازهای بازار جدید را دارد. ولی هنگامی که روش کاملاً جدیدی مورد نیاز باشد، شرکت می تواند «استراتژی ابداع»را برگزیند.

استراتژی توسعه محصول-توسعه ارتباطات

استراتژی توسعه برای فروش محصولات استاندارد، با همان نوع استراتژی ارتباطات در سراسرجهان به کار می رود. به عبارت دیگر، محصول داخلی بدون هیچ گونه تغییر و تبدیل به بازارهای هدف، بدون زمینه سازی فرهنگی-اجتماعی ارائه می شود. گرچه این استراتژی به علت اثر بخشی هزینه اش، جاذبه قابل توجهی دارد، به ندرت برای کالاهای مصرفی مورد استفاده قرار می گیرد. به جز صنعت نوشابه های غیرالکلی و برخی شرکت های سازنده کالاهای لوکس و تجملی. کالاهای صنعتی دارای تجانس بیشتری از نظر خریداران بین المللی بوده و موقعیت های بیشتری برای این استراتژی دارند، باز هم استراتژی توسعه دور از هنجار نمی باشد.

اثر بخشی هزینه این استراتژی را نباید دست کم گرفت. گرچه تطابق محصول مستلزم تحقیقات بیشتر و هزینه های توسعه ابزار می باشد، ولی صرفه جویی ناشی از مقیاس اجازه نمی دهد تا به قلمرو ممکن تحت یک استراتژی توسعه برسد. در هر صورت، اگر کالا مطابق سلیقه یا ترجیحات محلی نیست، یک تصمیم باید جنبه پیش بینی تقاض در بازار خارجی را مانند پس انداز بالقوه، در نظر بگیرید. تجربه گذشته نشان می دهد، که تاکید برتولید کالا و خط مشی توسعه ارتباطات می تواند منجر به نارضایتی شود و اگر تمام نیازها، با توجه به عملکرد محصول، شرایط استفاده و قدرت خرید برآورد شود، باید این سیاست را اصلاح نمود.

استراتژی توسعه محصول-انطباق ارتباطات

هنگامی که وقایع فرهنگی و اجتماعی در مورد مصرف کالا، از کشوری به کشور دیگر تفاوت داشته باشد، اما شرایط استفاده به عنوان قسمتی از وقایع فیزیکی یکسان باشد، همان کالا را می توان با تغییر در استراتژی ارتباطات به فروش رساند؛مانند تولید دوچرخه و موتور سیکلت. در کشورهای در حال توسعه آسیا، افریقا و امریکای لاتین، دوچرخه یا موتور سیکلت عمدتاً به عنوان وسیله حمل ونقل مورد استفاده قرار می گیرد. در حالی که، چنین محصولی در ایالات متحده و اروپا برای ورزش یا اهداف تفریحی به کار می رود. از آنجا که انطباق ارتباطات یک روش کم هزینه برای تولید کالا در بازار محلی است، هنوز اثر بخشی هزینه را به طور کامل داراست.

استراتژی انطباق محصول

استراتژی سوم: انطباق محصول – توسعه ارتباطات

این استراتژی زمانی است، که واقعه فیزیکی در اطراف محصول متنوع باشد. اما وقایع فرهنگی و اجتماعی، همانند بازار داخلی شرکت باشد. اگرچه تغییرات در یک محصول پر هزینه تر از تغییرات در روش ارتباطات است. یک شرکت زمانی که نمی تواند محصول خود را به صورت دیگری در یک بازار خارجی به فروش رساند، این استراتژی را دنبال می کند.
در برخی موارد ممکن است. بدون این که مصرف کننده بداند، فرمول بندی محصول تغییر کند؛مانند مواد پاک کننده و بنزین. بنابراین، محصول تحت شرایط محیطی متفاوت عمل می کند.

استراتژی چهارم: انطباق محصول – انطباق ارتباطات

هنگامی که وقایع فیزیکی و فرهنگی- اجتماعی، هر دو تغییر کند، عموماً یک استراتژی انطباق دو گانه مطلوب خواهد بود. گرچه برای سودمند ساختن این استراتژی، بازار یا بازارهای خارجی حجم بالایی ازتقاضا را برای توجیه انطباق دو گانه می طلبد. شریک نایک تولید کننده عمده کفش های دو میدانی امریکایی، دریافت که رشد مداوم آن در اروپا نمی تواند تنها با تولید کفش های مزبور فراهم شود. در اروپا دو میدانی به اندازه امریکا توسعه نیافته بود. تا مدت ها بیشترین تعداد کفش های ورزشی در اروپا، کفش فوتبال بود و کفشی را مختص این بازار طراحی نمود.

خلاصه و جمع‌بندی

استراتژی بازاریابی بین المللی برای موفقیت در بازارهای بین‌الملل و عرصه‌های جهانی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.هنگام که قدرت خرید برای کالایی وجود نداشته باشد، بعضی از شرکت ها برای ابداع یک محصول جدید اقدام می نمایند ویا طراحی مجدد محصول اصلی با پیچیدگی کمتر، آن را به بازار جدید عرضه می کنند، در نتیجه، کالای ارزان تر موجب خرید بیشتر می شود. در نهایت باید در مباحث مدیریت استراتژیک و بازاریابی بین الملل بین استراتژی ورود بازاریابی بین الملل و استراتژی رشد بازاریابی بین الملل تفکیک قائل شد. شرکت باید براساس توانمندی‌های درونی و شایستگی‌های محوری خود کوشش کند تا از فرصت‌های بازارهای بزرگ و گسترده دنیا بهره گیرد.