استراتژی ورود بازاریابی بین‌الملل
استراتژی ورود بازاریابی بین‌الملل برنامه‌ای است که یک کسب‌وکار در ابتدای ورود به بازارهای جهانی برای نیل به اهداف بلندمدت خود تدوین می‌کند. براساس الگوی بازاریابی بین‌الملل کسب‌وکارها باید برای هر مرحله از ورود به بازارهای جهانی استراتژی روشنی داشته باشند. روشن است استراتژی‌های ورود با استراتژی‌های رشد بازاریابی بین‌الملل باهم تفاوت‌های زیادی دارند.
تصمیمات اولیه در مورد نحوه و ورود به یک بازار، تصمیمات مدیریت استراتژیک تلقی می‌شوند. این تصمیمات با عنایت به جو کشور و توانایی‌های سازمان و موقعیت رقابتی صنعت اتخاذ می‌شوند. نحوه ورود به کشور هدف نه فقط با ملاحظه مرزهای قانونی کشور، بلکه با درک نقاط قوت و ضعف شرکت و شناخت قابلیت‌های آن صورت می‌گیرد. هر استراتژی بازاریابی بین‌الملل در مرحله ورود، ویژگی‌های خاص خود را دارد، لذا با عنایت به دو عامل کلی فوق، روشی انتخاب می‌شود که، بتواند موفقیت رقابتی شرکت را تقویت کند. روش اتخاذ شده می‌تواند خود عاملی به عنوان مزیت رقابتی پایدار تلقی گردد.
انواع استراتژی ورود بازاریابی بین‌الملل
معمولاً تصمیمات مذکور برای مدتی طولانی اتخاذ می‌شوند و تغییر سریع آن مقدور به صلاح شرکت نیست. نوع استراتژی‌ها ورود، با توفیق آتی شرکت ارتباط دارد، لذا بررسی عمیق اولیه، قبل از هر اقدام ضروری است. شرکت‌ها جهت ورود به بازار کشورهای میزبان می‌توانند از استراتژی‌های متفاوتی استفاده نمایند. بعضی از این استراتژی‌ها عبارتند از :
- صادرات Exporting
- اعطای امتیاز Licensing
- فرنچایزینگ Francdising
- قرار داد مدیریتی Msnagement Contract
- تولید قراردادی Contract Manufacturing
- سرمایه گذاری خارجی مستقیم Foreign Direct Investment
الف)سرمایه گذاری مشترک Joint Ventures
ب)تاسیس یک واحد با مالکیت کامل Wholly – Owned Subsidiary - پیمان‌های استراتژیک Strategic Alliance
صادرات (Exporting)
صادرات از زمان‌های قدیم متداول ترین روش ورود به بازار کشور میزبان بوده است. دولت‌ها معمولاً شرکت‌های خود را به صادرات تشویق می‌کنند به خاطر این که صادرات، میزان اشتغال را افزایش می‌دهد، رقابت را تشدید می‌کند و ارز حاصل می‌کند. شرکت‌های به دو روش می‌توانند به صادرات بپردازند:
- صادرات مستقیم (Direct Export)
- صادرات غیر مستقیم (Indirect Export)
هنگامی که یک شرکت کلیه فعالیت‌های ضروری جهت فروش محصولات خود را در کشورمیزبان به عهده می‌گیرد به«صاردات مستقیم» دست زده است. این فعالیت‌ها عباتند از :تعیین ظرفیت بازار، یافتن خریدار، تعیین کانال‌های توزیع و انجام امور اداری صادرات از قبیل، آماده سازی اسناد، اقدامات مربوط به حمل کالا و بیمه نمودن محموله. هنگامی که شرکت تمایل به «صادرات غیر مستقیم» داشته باشد. تمام این وظایف را به واسطه‌ای مانند یک «شرکت مدیریت صادرات»(E. M. C. ) واگذار می‌کند و شرکت مدیریت صادرات در قبال یک مبلغ معین یا حق العمل یا ترکیبی از هر دو، به صادرات محصول اقدام می‌کند. مطالعه کتاب بازاریابی صادرات مفید است.
اعطای امتیاز (Liecnsing)
گسترش سریع بازاریابی جهانی، اعطای امتیاز را به یکی از استراتژی‌های متداول ورود به بازار، تبدیل نموده است. «اعطای امتیاز»عبارت ست از پرداخت یک مبلغ معین به عنوان«حق الامتیاز»توسط امتیاز گیرنده، جهت اخذ حق استفاده از یک اختراع نوآوری، نشان تجاری، فرمول محصول، نام شرکت یا هر چیز با ارزش دیگر. به عبارت بهتر، اعطای امتیاز یعنی انتقال یک دارائی غیر مشهود از یک اعطا کننده امتیاز(Licensor)به یک گیرنده امتیاز(Lieensee) اکثریت اعطای امتیازها میان کشورهای توسعه یافته انجام می‌شود.
تحلیل تطبیقی از چگونگی اعطای امتیاز شرکت‌های پنج کشور ایالات متحده امریکا، انگلستان، سوئد، آلمان وژاپن در سال ۱۹۷۵ نشان داد، که سه کشور انگلستان، آلمان و امریکا بیشترین تعداد امتیاز دهنده را دارا می‌باشند، وامریکا کمترین تعداد امتیاز گیرنده ار داراست. طبق این تجزیه و تحلیل، کشور ژاپن بزرگترین وارد کننده تکنولوژی‌های خارجی با تعداد بالای اخذ امتیاز شناخته شد، و سوئد بعد از کشور ژاپن بزرگترین امتیاز گیرنده محسوب شد.
فرنچایزینگ (Franchising)
فرنچایزینگ به عنوان یک شیوه ورود به بازارهای خارجی، شبیه به اعطای امتیاز می‌باشد. در یک قرارداد فرنچایز، امتیاز دهنده(Franchisor) به امتیاز گیرنده(Franchisee) حق استفاده از یک اختراع یا نوآوری(Patent)، نشان تجاری، فرمول محصول، نام شرکت یا هر چیز دیگر را واگذار می‌کند. علاوه بر امتیاز دهنده، کمک‌های عملیاتی و مدیریتی(نظیر مواد خام، تجهیزات، آموزش و منابع مالی) را نیز در اختیار امتیاز گیرنده قرار می‌دهد. از طرفی امتیازدهنده مبلغی معین و یا درصدی از فروش را به عنوان حق امتیاز دریافت می‌کند. از دهه ۱۹۴۰ نوع جدیدی از فرنچایزینگ به نام«فرنچایزینگ تجاری»به وجود آمد.
فرنچایزینگ تجاری که ابتدا در امریکا ایجاد شد، دربرگیرنده «ارتباط مداوم بین امتیاز دهنده و امتیاز گیردنده بود، که نه تنها شامل تبادل محصول، خدمت و نشان تجاری می‌شد، بلکه تمام جوانب تجارت و … برنامه استراتژی بازاریابی، کتابچه راهنمای عملیاتی و استانداردها، کنترل، کیفیت و تداوم در ارتباط متقابل را در بر می‌گرفت». بعد از رشد سریع در دهه ۱۹۵۰و۱۹۶۰ میلادی، امتیاز دهندگان امریکایی، عملیات بین‌المللی خود را به صورت همه جانبه در کشورهای کانادا، ژاپن، اروپا و آسیا تعمیم دادند. گسترش عملیات امتیاز دهندگان ایالات متحده امریکا در کشورهای دیگر، به علت اشباع بازار داخلی نبود، بلکه ظرفیت بالای بازارهای خارجی و تمایل امتیاز گیرندگان موجب تقویت این گسترش گشت. برای مثال، رستوران‌های مک دونالدوکنتاکی، با استفاده از روش فرنچایزینگ، عملیات خود را در بازارهای عمده جهان با موفقیت گسترش دادند.
تولید قراردادی (Contract Manufacturing)
یک شرکت طبق موافقت نامه تولید قراردادی می‌تواند به دو صورت عمل نماید:
۱)شرکت می‌تواند قطعات را در اختیار یک تولید کننده قراردهد، و تولید کننده آنها را مونتاژ نماید.
۲)شرکت می‌تواند مسئولیت ساخت کل محصول با مشخصات ویژه‌ای به تولید کننده واگذار نماید در هر دو صورت، مسئولیت بازاریابی محصولات برای شرکت محفوظ می‌ماند.
قرار داد مدیریتی (Management Contracting)
طبق قرارداد مدیریتی، یک شرکت تخصص‌های مدیریتی و دانش فنی را برای شرکت دیگر یا یک دولت فراهم می‌کند. اگر چه طبق این روش، تیم مدیریتی به عنوان مشاور انجام وظیفه می‌کند، اما ممکن است در فعالیت‌های عملیاتی نیزدرگیر شوند.
سرمایه گذاری مستقیم خارجی (Foreign Direct Investment)
شرکت‌ها به صورت فزاینده‌ای از «سرمایه گذاری مستقیم خارجی»جهت ورود به بازار کشور میزبان استفاده می‌کنند. معمولاً سرمایه گذاری مستقیم خارجی می‌تواند به دو صورت انجام شود:
- سرمایه گذاری مشترک(Joint Venture)
- تاسیس یک واحد با مالکیت کامل (Wholly –Owned Subsidiaries)
دریک سرمایه گذاری مشترک، دو یا چند شرکت، مشارکتی را به وجود می‌آورند و در مالکیت، ریسک، سود و کنترل شرکت جدید، به نسبت میزان سرمایه گذاری سهیم می‌شوند. سه نوع عمده سرمایه گذاری مشترک عبارتند از:
- سرمایه گذاری مشترک بین یک شرکت خارجی و یک شرکت خصوصی محلی
- سرمایه گذاری مشترک بین شرکت خارجی و دولت محلی
- سرمایه گذاری مشترک بین تعدادی از شرکت‌های خارجی بدون شریک محلی
شرکت هایی که در گذشته رقبای سرسختی برای یکدیگر محسوب می‌شدند، اکنون جهت ارتقای موقعیت رقابتی خود، ورود به بازارهای خارجی، کاهش هزینه و افزایش سرمایه، به سرمایه گذاری مشترک اقدام می‌کنند. برای مثال، رقبایی از قبیل شرکت «جنرال الکتریک»(غول صنعتی امریکایی)و شرکت «فانوک»(کارخانه بزرگ ژاپنی در صنایع الکترونیک)جهت ارتقای موقعیت رقابتی خود به سرمایه گذاری مشترک تحت عنوان «گروه اتوماسیون جی، ای، فانوک»اقدام کردند. «تاسیس یک واحد با مالکیت کامل»یعنی این که یک شرکت خارجی، مالکیت کامل یک شرکت تولیدی را به دست آورد و طبعاً تمام عملیات شرکت را نیز خود به دست خواهد گرفت. در این روش، شرکت مسئولیت تمام وظایف استراتژیک و عملیاتی را به عهده می‌گیرد، و به تنهایی تمام ریسک‌ها را می‌پذیرد، ومنحصراً از درآمدهای شرکت منتفع می‌شود.
پیمان‌های استراتژیک (Strategic Allinces)
پیمان‌های استراتژیک عبارتست از پیمان هایی که براساس آن، شرکت‌ها برای دست یافتن به توان رقابتی از منابع یکدیگر به طور مشترک استفاده کنند. برخلاف «سرمایه گذاری مشترک»که طبق آن شرکت‌ها برای ایجاد یک سازمان مستقل جدید، هر کدام سهمی از منابع را تامین می‌کنند، پیمان استراتژیک، شرکت جدیدی را به وجود نمی آورد، بلکه صرفاً به ارتقای سطح همکاری بین شرکت‌ها می‌انجامد. علت ایجاد پیمان‌های استراتژیک، تمایل شرکت‌ها به سهیم شدن در منابع تکنولوژی، تولید و بازاریابی می‌باشد. شرکت‌های «مایکروسافت»، «دیجیتال» پیمانی را به وجود آوردند، که در آن تلاش‌های مشترکی جهت طراحی نرم‌افزار صورت می‌گیرد. بیشترین پیمان‌های استراتژیک در میان شرکت‌های سه منطقه اقتصادی امریکای شمالی، اروپا و آسیای جنوب شرقی به وجود می‌آید.
جمع‌بندی بحث استراتژی ورود بازاریابی بین‌الملل
هر کسب‌وکاری پس از آنکه در بازارهای داخلی جایگاه خود را پیدا کرد ممکن است بخواهد به بازارهای جهانی وارد شود. ساده‌ترین و نخستین روش برای ورود به بازارهای جهانی، صادرات است. با این وجود صادرات تنها راهکار وارد شدن به عرصه رقابت بین‌المللی نیست. کسب‌وکارها و مدیران بازاریابی آنها با آگاهی و شناخت درست از انواع قراردادهای تجاری بین‌الملل می‌توانند جایگاه خود را بازارهای جهانی تثبیت کنند. به عنوان یک پژوهشگر بازاریابی و همینطور یک مدیر بازاریابی آگاهی از انواع استراتژی ورود بازاریابی بین‌المللی بسیار بااهمیت است.
فهرست منابع
آکر، دیوید. (۱۳۹۱). مدیریت استراتژیک بازار. ترجمه احمد روستا. تهران: انتشارات آریانا قلم.
اسماعیل‌پور، حسن. (۱۴۰۰). مدیریت بازاریابی بین‌المللی. تهران: انتشارات نگاه دانش.
بابایی، محمدعلی. (۱۳۹۵). بازاریابی بین المللی. تهران: انتشارات سمت.
پورتر، مایکل. (۱۳۹۸). استراتژی رقابتی تکنیک‌های تحلیل صنعت و رقبا. ترجمه اعظم جلیلی. تهران: انتشارات آموخته.
حسینی، میرزاحسن. (۱۴۰۰). کتاب بازاریابی بین‌المللی. تهران: انتشارات دانشگاه پیام نور.
روستا، احمد؛ ونوس، داور؛ ابراهیمی، عبدالحمید. (۱۴۰۰). کتاب مدیریت بازاریابی. تهران: انتشارات سمت.
گراهام، جان؛ گیلی، مری. (۱۳۹۴). بازاریابی بین الملل. ترجمه احمد روستا. تهران: انتشارات فرهنگ متین.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۱۷ اسفند ۹۷
