همرقابتی
همرقابتی (Coopetition) یک استراتژی کسبوکار است که در آن شرکتها یاد میگیرند بهطور همزمان با یکدیگر همکاری و رقابت کنند. این شیوه از استراتژی بازاریابی لازمه موفقیت کسبوکار در دنیای پرآشوب کنونی است.
در روابط تجاری بین شرکتها در دنیای امروز دو مدل رویکرد اصلی وجود دارد. رویکرد رقابتی و رویکرد همکاری که هر کدام از این استراتژیها مزایا و معایبی دارند. همرقابتی به این معناست که دو شرکت ضمن اینکه با هم رقابت دارند همکاری هم انجام دهند.
برای نمونه فرض کنید شرکت الف در ساخت در تولید نوشیدنی توانمند است و رقیبش شرکت ب در ساخت بطری نوشیدنی بهینه عمل میکند. شرکت الف ظرفیت اضافه خود برای ساخت در نوشابه را در اختیار شرکت ب قرار میدهد و شرکت ب بطری نوشیدنی شرکت الف را میزند. در نتیجه در هزینه و زمان هر دو شرکت صرفهجویی میشود ضمن اینکه با هم در رقابت در یک بازار مشترک هستند. در این نوشتار کوشش برآن است تا استراتژی همرقابتی تعریف و مفهومسازی شود.
تعریف همرقابتی
همرقابتی به انگلیسی Coopetition یا Co-opetition نوشته میشود و یک نوواژه است که برای توصیف رقابت همکارانه پیشنهاد شده است. هم رقابتی در زبان انگلیسی یک تکواژ چندوجهی از همکاری (Cooperation) و رقابت (Competition) است. همچنین بر ماهیت خواستنی این نوع از کار مشترک تاکید میکند.
اصول پایهای ساختار همرقابتی در نظریه بازی توصیف شدهاست. این رویکرد در سطوح درون سازمانی و میان سازمانی روی میدهد. در سطح میان سازمانی همرقابتی زمانی شکل میگیرد که شرکتها با هم نهشتی نسبی منافعشان با یک دیگر تعامل دارند. آنها با یکدیگر همکاری میکنند تا به ارزشی دست پیدا کنند که اگر بدون همکاری با یکدیگر فعالیت کنند به آن دست پیدا نخواهند کرد.
در سطح درون سازمانی همرقابتی میان افراد یا واحدهای عملیاتی درون یک سازمان مشخص اتفاق میافتد. طبق نظریه بازی و نظریات در همتنیدگی، برخی مطالعات حضور همزمان همکاری و رقابت میان واحدهای عملیاتی و اثر آن بر رفتارهای اشتراک دانش را تحلیل میکنند.
پیدایش همرقابتی
رویکرد رقابتی
در رویکرد رقابتی هر شرکت سعی میکند بیشترین سود را کسب کند و به یک بازی برد باخت اعتقاد دارد که حتما باید یک طرف در این بازی برنده باشد. مثل اینکه شرکت کوکاکولا در برخورد با شرکتی که شیشه نوشابه برایش میسازد بگوید باید به من یک سوم قیمت طبیعی بدهی چون عمده میخرم و عملا سود طرف مقابل را صفر کند. این رویکرد در بازار امروز غالب است.
رویکرد همکاری
در رویکرد همکاری که در واکنش به رویکرد رقابتی ایجاد شده شرکتها به جای اینکه بازی برد باخت ایجاد کنند بازی برد برد ایجاد میکنند. برای نمونه شرکت الف به شرکت سازنده شیشه نوشابه میگوید بیا خطوط تولیدت را با نقدینگی من بهینه سازی کنیم و سودش را هر دو ببریم. چون هزینه تمام شده ساخت هر شیشه یک چهارم حالت اول شده حتی از حالت رقابتی هم سود بیشتری میبرد.
تولد هم رقابتی
رویکرد هم رقابتی رویکرد جدید تری است که شرکتها بعد از اینکه مشاهده کردند گاهی در همکاری سوء استفاده هایی صورت میگیرد. همچنین مزایای رقابت بین شرکتها که همان سخت کوشی و خلاقیت هرچه بیشتر است از دست رفته به دنبال آن رفتند. برای نمونه کارخانه جنرال موتور و فیات با استفاده از منابع هم دیگر محصولاتی ایجاد کردند که هزینه تمام شده و زمان ساخت ۵۰ درصد کاهش پیدا کرد. تنها لازم است که زمینهها و اهداف مشترکی برای هم رقابتی پیدا کنید. در این زمان باید استراتژی همرقابتی را شروع کنید.
همرقابتی در عصر دیجیتال
زمانیکه صنایع سنتی دستخوش تحول دیجیتال میشوند همرقابتی موضوعی محوری است؛ زیرا:
الف) همآفرینی ارزش با چندین شرکت در صنایع متفاوت محقق میشود.
ب) صنایع دیجیتال به شیوههایی ترکیب میشوند که خدمات جدیدی را به مشتریان عرضه کنند و از این طریق، ارزشی بهدست آورند.
هر شرکتی در طراحی و عرضه محصولات یا خدماتش باید به شکلی با شرکتهای عرضهکنندۀ راهکار و پلتفرم دیجیتال هماهنگی داشته باشد. در نهایت، همان ارزش مد نظر مشتریان عرضه شود. این اساس چیزی است که «قابلیت همآفرینی» نامیده میشود.
در گام پیشدیجیتال، شما و شرکتهای سنتی در صنعت مد نظرتان بهطور سنتی با غولهای دیجیتال (یکی از سه بازیگر تحول دیجیتال) به عنوان تأمینکنندگان رفتار میکنید، نه رقبا. با وجود این، در مرحلۀ تحول دیجیتال، زمانیکه در لبۀ صنعت خود تجربههای تازه کسب میکنید، شاید غولهای دیجیتال و کارآفرینان فناوری را همکارانی ببینید که دانش دیجیتالشان میتواند به قویتر کردن دانش شما کمک کند.
در مرحلۀ دو، شاید بسیاری از همان شرکتها، رقبای شما یا سایر شرکتهای سنتی شوند؛ زیرا هجوم آنها به صنعت شما با راههای سنتی انجامدادن کسبوکارتان برخورد داشته و آن را دگرگون میکند. شاید آنها بهگونهای متفاوت از شما مشغول حلکردن مسائل مشتریانتان هستند.
با وجود این، مادامیکه کسبوکار خود را از طریق مرحلۀ سه بازآفرینی میکنید، شما و کارآفرینان فناوری و غولهای دیجیتال به احتمال بیشتری، در رابطهای رقابتی، همکارانه و همرقابتی درون اکوسیستمها خواهید بود. آن زمان شما پذیرفتهاید که در اکوسیستمهای پیچیده و پویا با سایر شرکتها رقابت و همکاری میکنید. این بدین معناست که شما همواره با کمک شرکتهایی به خلق قابلیتهای تازه میپردازید که شاید در بعضی قسمتهای سیستم کسبوکار دیجیتال هم با شما رقابت کنند.
پایان سخن
همرقابتی یک استراتژی تجاری است که از بینشهای به دست آمده از تئوری بازی استفاده میکند تا بفهمد چه زمانی بهتر است رقبا با هم کار کنند. بازیهای مشارکتی مدلهای ریاضی هستند که برای بررسی راههایی استفاده میشوند که همکاری بین رقبا میتواند مزایا را برای همه بازیکنان افزایش دهد و بازار را رشد دهد. این مدلها همچنین بررسی میکنند که چه زمانی بهتر است رقابت برای تقسیم منافع موجود بین بازیکنان برای ارائه سهم بازار بیشتر به رقبای پیشرو اجازه دهد.
رقابتوهمکاری یک واژه ترکیبی است که کلمات همکاری و رقابت را با هم ترکیب میکند. به کسبوکارهای رقابتی که در مواقعی که به نفعشان باشد همکاری میکنند، در رقابت هستند. اصول و شیوههای همکاری و رقابت برای موفقیت در بازارهای بهشدت رقابتی کنونی الزامی است.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۱۴ شهریور ۰۳
