شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)

شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) مجموعه شاخص‌های قابل اندازه‌گیری هستند که برای آگاهی از میزان دستیابی یک سیستم به هدف نقشی حیاتی دارند. این شاخص‌ها جهت پایش و ارزیابی عملکرد یک سیستم، سازمان، کسب‌وکار یا برند بسیار بااهمیت می‌باشد.

«شاخص کلیدی عملکرد» برگردان پارسی Key Performance Indicator است و با فرم کوتاه KPI نشان داده می‌شود. به عبارت دیگر بعد از آنکه یک سیستم در سازمان پیاده سازی شد برای ارزیابی وضعیت عملکرد آن سیستم از مجموعه شاخص‌های بااهمیتی استفاده می‌شود که به آنها شاخص‌های کلیدی عملکرد گفته می‌شود. بر اساس چگونگی تعریف و تعیین شاخص کلیدی عملکرد (KPI)، می‌توان میزان عملکرد شخص، دپارتمان، فرآیند، کمپین و یا اهداف استراتژیک یک برند را سنجید. در واقع KPI را می‌توان برای صنایع مختلف و نیز برای سطوح مختلف هر کسب‌وکار در نظر گرفت.

به عنوان مثال در حوزه بازاریابی اگر هدف استراتژیک یک برند در یک بازه زمانی مشخص، سود بیشتر در نظر گرفته شود، شاخص‌های عملکرد کلیدی همانند افزایش فروش، افزایش حاشیه سود و کاهش هزینه‌های عملیاتی را می‌توان در نظر گرفت. اگر برندی هدفش بهبود و ارتقا جایگاه برند باشد، شاخص عملکرد کلیدی مثل افزایش رضایت مندی مشتریان و یا افزایش ارزش ویژه برند را باید مدنظر قرار دهد. دو مثال اخیر در مورد تعیین و تعریف شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) برای دستیابی به اهداف استراتژیک کسب‌وکار، و از منظر استراتژی‌های بازاریابی بیان شده اند. در سطوح پایین تر و در بخش فعالیت‌های بازاریابی نیز می‌توان براساس شاخص‌های بالادستی، شاخص‌های گوناگونی را تعریف کرد که برآیند این شاخص‌های میانه، منتج به بهبود KPI بالا دست شوند.

مقایسه شاخص‌های کلیدی عملکرد و عوامل حیاتی موفقیت

پیرامون عوامل حیاتی موفقیت و عملکرد تمایز مهمی وجود دارد. برای درک بهتر باید بین دو مفهوم عوامل حیاتی موفقیت و عوامل کلیدی عملکرد تفاوت قایل شد:

عوامل حیاتی موفقیت : Critical Success Factors, CSF

شاخص‌های کلیدی عملکرد : Key Performance Indicators, KPI

عوامل حیاتی موفقیت به عوامل موثر بر موفقیت یک حوزه گفته می‌شود در حالیکه شاخص‌های کلیدی عملکرد پیامدهای حوزه مورد مطالعه است.

تفاوت CSF و KPI

اهمیت KPI در سازمان

سازمان‌ها شاخص‌های عملکرد کلیدی را در چندین سطح مختلف برای سنجش موفقیت شان در دستیابی به اهداف مشخص می‌کنند. در سطح بالا بر عملکرد کلی شرکت تمرکز دارند و شاخص‌های سطح پایین تر بر روی فرایندها در دپارتمان هایی مانند فروش، بازاریابی، مرکز تماس، خط تولید، و یا لجستیک تمرکز می­ کنند. به عنوان مثال اگر شاخص آگاهی از برند در نظر گرفته شود، در بخش فعالیت‌های بازاریابی اینترنتی، تعداد بازدیدکنندگان از وبسایت در یک بازه  زمانی مشخص را می‌توان به عنوان یک KPI عملیاتی در نظر گرفت. حتی این شاخص را می‌توان در دو حالت بازدیدکنندگان جدید از وب سایت و بازدیدکنندگان با بازدید مجدد از وبسایت نیز تعیین و تعریف کرد. افزایش تعداد فالوورهای برند در شبکه‌های اجتماعی نیز یکی دیگر از شاخص‌های مرتبط با “افزایش آگاهی از برند” در قسمت فعالیت‌های بازاریابی اینترنتی برند است.

در بازاریابی معمولا برای هر یک از فعالیت‌های اصلی باید KPI را مشخص کرد. به عنوان مثال برای سنجش میزان کارایی وبسایت لازم است شاخص‌های مشخصی را تعریف کنید که از طریق اندازه‌گیری آن قادر باشید میزان پیشرفت و نحوه ی عملکرد وبسایت را بسنجید، از جمله شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) وبسایت می‌توان به میزان بازدید از سایت، نرخ تبدیل مخاطبان به سر نخ، رتبه سایت در گوگل، نرخ پرش مخاطبان از سایت، متوسط تعداد صفحات بازدید شده توسط بازدیدکنندگان و … اشاره کرد. در نظر داشته باشید که انتخاب و تعیین KPI باید بر اساس اهداف کسب‌وکار باشد و شاخص هایی را انتخاب کنید که نشانگر حرکت رو به جلو و بیانگر تحقق اهداف بیزینسی شما از جنبه‌های مختلف باشند.

انتخاب شاخص‌های کلیدی عملکرد

یکی از راه­‌های انتخاب درست شاخص‌های کلیدی عملکرد استفاده از مدل SMART است. بنابراین شاخص کلیدی عملکرد باید دارای ویژگی‌های زیر باشد:

• مشخص (Specific)
• قابل اندازه ­گیری (Measurable)
• قابل دستیابی (Attainable)
• مرتبط (Relevant)
• مقید به زمان (Time-bound)

در انتخاب شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) حتی می‌­توانید از معیارهای SMARTER نیز استفاده نمایید.

• ارزیابی (Evaluate)
• ارزیابی مجدد (Reevaluate)

که هر دو  بسیار مهم هستند. زیرا ارزیابی مداوم KPIs و بهبود فعالیت‌های مرتبط با آن موجب رشد بیشتر شاخصهای کلیدی عملکرد خواهند شد.

الگوی اسمارت SMART

هنگام تعیین شاخص کلیدی عملکرد برای کسب‌وکارها روش اسمارت را در نظر بگیرید، به این صورت قادر خواهید بود بهترین KPIs را جهت سنجش میزان تحقق اهداف کسب‌وکارتان، انتخاب کنید.

نتیجه‌گیری

تعیین KPI برای هر دسته از فعالیت ها  به دانش و شناخت عمیق فعالیت‌های آن حوزه نیاز دارد. یادتان باشد که شاخص کلیدی عملکرد همان KPI، باید با اهداف “واقع بینانه” کلان کسب وکارتان مرتبط باشد. یک سنجه کلیدی عملکرد تنها به اندازه آن عملی که برمی­ انگیزد ارزشمند است. در بسیاری از مواقع سازمان‌ها کورکورانه KPI‌های به رسمیت شناخته شده در صنعت را اتخاذ می­ کنند و سپس تعجب می­ کنند که چرا آن شاخص هدف کسب‌وکار آنها را منعکس نکرده و در ایجاد هرگونه تغییر مثبتی شکست خورده است. یکی از مهم­ترین جنبه ­های شاخص‌های کلیدی عملکرد که اغلب نادیده گرفته می­‌شود آن است که آنها به نوعی زنجیره‌های ارتباطی از یک فرایند به فرایندی دیگر و یا از بخشی به بخش دیگر سازمان هستند.

هر چه تعریف کردن KPI دقیقتر باشد و چگونگی ارتباط شاخص‌های عملکرد کلیدی میانه به شاخص کلیدی عملکرد بالادستی شفاف تر لحاظ شود، احتمال رصد کردن شاخص‌ها بر اساس نوع فعالیت‌ها آسان تر است. برای انتخاب و تعیین کردن هر KPI در بازاریابی باید با استراتژی بازاریابی برند و  اهداف برندینگ سازمان آشنا باشید. بدانید شرکت چه برنامه ­ای برای رسیدن به آنها دارد. در مدیریت پروژه نیز آشنایی با KPI اهمیت بسیار زیادی دارد. برای تحقق هر چه بهتر اهداف کسب‌وکارتان، عوامل اصلی عملکردی باید تعیین شوند. سپس باید به طور متناوب مورد سنجش قرار گیرند. اگر به درستی مشخص شود چه عواملی به عنوان برون‌داد اهمیت دارند ارزیابی عملکرد ساده می‌شود. همینطور انحراف از عملکرد نیز قابل سنجش می‌گردد.

منبع: شاخص کلیدی عملکرد KPI اقتباس از آزاده اردشیری چم نشر آکادمی بازاریابی