بازاریابی مجاورتی

بازاریابی مجاورتی (Proximity marketing) روشی در بازاریابی دیجیتال است که در آن با استفاده از فناوری بیسیم به ارسال محتوای تبلیغاتی برای افراد در یک مکان مشخص استفاده می‌شود. این پیام می‌تواند توسط افرادی که در آن محدوده مکانی هستند، دریافت شود. البته افراد باید از تجهیزات مرتبط با دریافت پیام برخوردار باشند و از سوی دیگر تمایل به دریافت پیام را هم داشته باشند.

این روش در عین سادگی و ارزان‌بودن شاید پرتاب تیری در تاریکی باشد. چنانچه از روش‌های علمی و مبتنی بر اصول بازاریابی برای ارسال این پیام استفاده شود در این صورت شانس موفقیت آن بیشتر می‌شود. بازاریابی مجاورتی نیز استفاده از فنون بازاریابی برای استفاده از این رویکرد قدیمی تبلیغاتی است. این روش را شاید بتوان یکی از روش‌های بازاریابی موبایلی و بازاریابی پیامکی محسوب کرد.

پیشرفت فناوری و امکانات ارتباطی به شرکت‌ها اجازه می‌دهد از ساده‌ترین راه‌ها برای ارتباط با مشتریان خود استفاده کنند و هیچ فرصتی را از دست ندهند. بازاریابی مجاورتی از جمله این روش‌های نوین است. راهکارهای بازاریابی مجاورتی به شرکت این اجازه و امکان را می‌دهد که بتواند سیستم‌های شخصی خود مانند تلفن همراه را به عنوان کارکنان و منشی‌های کسب‌وکار استفاده کنند. در واقع شرکت‌ها با استفاده از این راهکار می‌توانند یک محدوده مکانی مشخصی را تعیین کنند و در این محدوده‌ها، افرادی که حضور دارند را از طریق موبایل و تبلت خود راهنمایی کنند، تبلیغ کرده و آنها را در جریان فعالیت‌های خود قرار دهند. در این روش، شرکت می‌تواند با سریع ترین روش ممکن بین کسب‌وکار و افرادی که در محدوده جغرافیایی تعیین شده عبور می‌کنند ارتباط برقرار کرده و برند خود را معرفی کند. این روش به صورت مستقیم می‌تواند مشتریان را هدف قرار دهد.

شیوه انجام بازاریابی مجاورتی

انتخاب مکان در این سبک از بازاریابی اهمیت بالایی دارد. از جمله مکان‌هایی که استفاده از بازاریابی مجاورت و ژئومارکتینگ می‌تواند مفید باشد، نمایشگاه‌ها، همایش‌ها و محل‌هایی است که تعداد زیادی افراد برای یک هدف خاصی جمع شده‌اند. در این مواقع صاحبان کسب‌وکار می‌توانند پروفایل‌هایی را برای خود ساخته و اطلاعات تماس شرکت را در آن قرار دهند تا مشتریان با شرکت تماس بگیرند. این روش می‌تواند به شرکت کمک کند که حتی به صورت سیار از این روش برای بازاریابی استفاده نماید.

به مشتریان اطراف خود پیام بدهید

همچنین می‌توان با افرادی که به داخل شرکت شرکت مراجعه می‌کنند نیز مانند افرادی که از محدوده جغرافیایی شرکت عبور می‌کنند ارتباط برقرار کرد. با استفاده از این روش می‌توان برای افرادی که در مکان‌های هدف حضور دارند پیامک یا رایانامه ارسال نمود. حتی می‌توان پیام‌ها را متناسب با مکانی که افراد در آنجا حضور دارند ارسال کرد. به بیان دیگر، مشتریان و مخاطبانی که در هر محلی حضور دارند می‌توانند خواسته‌های متفاوتی داشته باشند که شرکت‌ها از اطلاعات جغرافیایی آن محل استفاده می‌کنند و پیامهای متناسب با مشتریانی که در این مکانها ممکن است حضور داشته باشند ارسال می‌کنند. افیلیت مارکتینگ براساس همین روش ساده عمل می‌کند و اثربخشی بازاریابی را افزایش می‌دهد.

فناوری مجاورتی

شناخت بازاریابی مجاورتی در گرو درک صحیح فناوری مجاورتی است. با ظهرو فناوری‌های جدید، شرکت‌ها و صاحبان کسب‌وکار نیز به سوی استفاده تجاری از فرصت‌های که فناوری در اختیار آنها قرار می‌دهد حرکت می‌کنند.

فناوری اینترنت اشیاء یکی از مظاهر فناوری است که استفاده زیادی از آن می‌شود. یکی از مفاهیمی که به کمک اینترنت اشیاء به وجود آمده فناوری مبتنی بر مکان یا فناوری مجاورتی است یعنی نوتیفیکیشن‌ها، مکان‌یابی در محیط بسته یا هر چیز دیگری که به کمک گوشی‌های هوشمند انجام می‌شود و به اختصار به معنای استفاده از داده‌های مکانی در زمان مناسب می‌باشد. فناوری مجاورتی که برخی به آن بازاریابی مجاورتی می‌گویند در واقع مزیت‌ها و فرصت‌های این فناوری بسیار بالاتر از بازاریابیِ صرف است.

فناوری مجاورتی به این معناست که اشیائی که قابلیت اینترنت اشیاء دارند بسته به موقعیت و مکان شرکت واکنش نشان دهند و تغییر کنند. برای نمونه در یک خانه هوشمند مبتنی بر اینترنت اشیا می‌توان به خانه یاد داد که بسته به زمان و ترجیح شرکت نور خانه را تغییر دهد. با این وجود به نظر بهتر آن است وقتی فرد وارد منزل شد چراغ‌ها خودشان روشن شوند و وقتی از یک اتاق به اتاق دیگر می‌رود به صورت اتوماتیک تغییر کنند.

با دادن اطلاعات و داده‌های بیشتر، اشیاء و وسایل می‌توانند به خدمت شرکت درآیند و نیازهای شرکت را در مکان و زمان مناسب برآورده کنند. این فناوری در حال حاضر موجود است و این به کسب‌وکارها و مصرف‌کنندگان بستگی دارد که مهم ترین و بهترین موارد استفاده از آنها را بیابند.

تکامل بازاریابی مجاورتی

بازاریابی مجاورتی نوین با توسعه فناوری مجاورتی رشد بسیاری کرده است با این وجود این مفهوم سابقه نسبتاً طولانی دارد. تبلیغات محلی و درون مغازه‌ها برای دهه‌ها باعث ایجاد مانعی در برقراری ارتباط با مشتریان در لحظه‌های مهم شده است. تبلیغات تلویزیونی نیز ممکن است جذاب به نظر برسند ولی به ندرت پیش می‌آید که متناسب با شرکت و شرایط فعلی کسب‌وکار باشند. به نظر می‌رسد استفاده از روش‌های بازاریابی مجاورتی انتخاب بهتری باشد. بازاریابی مجاورتی یعنی تشخیص موقعیت یک کاربر یا مشتری به منظور ارتباط هدفمند با آنها. مکانی که فرد در آن قرار دارد از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. این فناوری یعنی اینکه کسب‌وکارها انتخاب کنند که چه موقع چه پیامی و به چه کسی بفرستند تا بهترین نتایج را دریافت کنند و رضایت مشتریان را به دست آورند.

لحظه‌ای که وارد یک مکان می‌شوید گوشی تان ویبره می‌کند و پیامی روی آن ظاهر می‌شود. هرچند این راهکارها همیشه عملی نیستند. یا تعیین محدوده جغرافیایی هم قابلیت هدف گذاری برای یک مکان مشخص را ندارد و این گونه نوع پیام هایی که می‌تواند فرستاده شود محدود می‌شود. اما بلوتوث در این مواقع به کار می‌آید. بلوتوث هم یکی از فناوری‌هایی‌ است که در بازاریابی مجاورتی استفاده می‌شود. بازاریابی مجاورتی یعنی اینکه بدانید مشتریان کجا هستند و به شیوه هایی مفید با آنها ارتباط برقرار کنید.

اهمیت بازاریابی مجاورتی

بدون فناوری مجاورتی، اقدامات بازاریابی بدون دانستن موقعیت و لحظه مناسب صورت می‌گیرد. برای مثال، شرکت صاحب یک مرکز خرید هستید و برای مشتریان تخفیف‌های خاص پاییزه در نظر گرفته اید. تبلیغات کرده اید، مشتریان به مرکز خرید می‌آیند و یک پیامک خوش آمدگویی دریافت می‌کنند. پیامی که همه افراد حاضر در آنجا آن را دریافت می‌کنند: “سلام! ممنون از حضورتان! در صورتی که بیش از صد هزار تومان خرید کنند ۱۰% تخفیف دریافت می‌کنند.”مشتریان داخل مرکز خرید و درون مغازه‌ها مدام با همین تبلیغ روبرو می‌شوند. تخفیف خوبی ست ولی چه چیزی آن را متفاوت و جذاب می‌کند؟ با بلوتوث، همین کسب‌وکار می‌تواند به گونه ی دیگری پیش رود. مثلا وقتی مشتری نزدیک کافی شاپ شد پیام تخفیف ده درصدی برای کافی شاپ را دریافت کند.

قشر بزرگی از کسب‌وکارها از کمپین‌های بازاریابی مجاورتی استفاده می‌کنند تا به مصرف‌کنندگان خود اطلاعات جدید بدهند و خدمات و محصولات مرتبط با آن‌ها را بهبود ببخشند. این قشر بزرگ شامل شرکت‌هایی نیز می‌شود که می‌خواهند حس بیشتری را در مردم القا کنند و یا مکان‌های فرهنگی که سالن سینما دارند و می‌خواهند پیش‌نمایش فیلمی را به مردمی که اهل سینما رفتن هستند نشان بدهند. این روش همچنین با دو نام «بازاریابی در محیط نزدیک» و «بازاریابی فرا محیطی» نیز شناخته می‌شود.

خلاصه و جمع‌بندی

بعضی از کمپین‌های این روش بازاریابی نشان داده است که ارسال پیامک در محیط نزدیک بسیار موثرتر از ارسال پیامک در محیط گسترده‌تر است. اگر تبلیغ در مکان و زمان درست ارسال شود، دریافت‌کننده بیشتر توجه نشان می‌دهد. برای مثال افراد معمولی که در حال خرید در یک فروشگاه لباس‌فروشی زنانه هستند توجه بیشتری به پیام‌های بازاریابی نشان می‌دهند تا زمانی که در محل کار هستند و ایمیل هایشان را چک می‌کنند. هدف اصلی بازاریابان تشویق مشتریان به کسب‌وکارشان است. با این وجود بسیاری از کمپین‌های بازاریابی مجاورتی با ارسال اطلاعات مفید به مشتریان توجه آن‌ها را جلب می‌کنند.

اگر مشتری در حال دیدن محصولات پاییزه است به او تبلیغاتی نشان داده شود که با علایقش متناسب باشد. این تفاوتِ بین تبلیغات نامشخص و فراگیر و بازاریابی مجاورتی هوشمند است. بازاریابی محدوده نزدیک نیز به عنوان بازاریابی مجاورتی شناخته شده است. حتی ارسال پیام‌های سرگرم‌کننده در یک بازی فوتبال، اطلاع‌رسانی زمان خوردن نوشیدنی در یک رستوران یا ارسال یک نقشه به گردشگران نیز می‌تواند یک روش مفید و موثر باشد.

با این حال متخصصین حوزه بازاریابی مجاورتی معتقدند اگر از این روش بیش از حد و با بی‌مسئولیتی استفاده شود، می‌تواند نتایج بلعکسی داشته باشد. بسیاری از مصرف‌کنندگان یک کسب‌وکار پیام‌های دریافت شده را به عنوان اسپم می‌شناسند و معمولا قبول نمی‌کنند که پیام‌های بیشتری دریافت کنند. به دلیل نرخ بازده کمتر نسبت به روش‌های دیگر بازاریابی، بازاریابی مجاورتی می‌تواند چالش برانگیز باشد.

منبع: مهدی محمدی و اکبر سگک کلاته، اهمیت بازاریابی مجاورتی در بازاریابی دیجیتال و شناسایی عوامل موثر بر آن، فصلنامه بازاریابی پارس‌مدیر