بازاریابی گردشگری

بازاریابی گردشگری Tourism marketing شناخت نیازهای گردشگران و پاسخ به نیازهای شناسایی شده از طریق ارائه خدمات تخصصی توریسم تعریف می‌شود. این شیوه از بازاریابی در دسته فعالیت‌های حوزه بازاریابی خدمات قرار می‌گیرد. در این رویکرد نخست باید از تفاوت‌های مشتریان محصولات و خدمات با گردشگران آگاهی کافی وجود داشته باشد.

افراد به عنوان گردشگر نیازهایی دارند که با آنچه در مورد مشتریان محصولات و خدمات وجود دارد، تفاوت‌های ماحوی دارد. به طور مرسوم بازاریابی از طریق تحقیقات بازاریابی و شناخت نیازهای بازار هدف شروع می‌شود. سپس با ارائه محصولات و خدمات متناسب با بازار هدف به این نیازها پاسخ داده می‌شود. اما در حوزه گردشگری بازار هدف قصد دارد تا با جابجایی در یک مکان دیگر نیازها و خواسته‌هایش دست پیدا کند. این نکته ظریف و جذاب بحث بازاریابی گردشگری است.

موضوع بازاریابی در صنعت گردشگری بسیار تخصصی است و بحث گردشگر و گردشگری با مشتریان محصولات و خدمات تفاوت بنیادی دارد. موفقیت در این عرصه نیازمند درک صحیح از مفهوم گردشگری دارد. از سوی دیگر باید مهارت‌های بازاریابی نیز به صورت کامل وجود داشته باشد. بسیاری در ایران بازاریابی را هنر سخن‌وری و مجاب کردن افراد به خرید یا مصرف می‌دانند. این برداشت از اساس اشتباه است. در این مقاله کوشش می‌شود تا بازاریابی گردشگری با نگاهی تخصصی مورد بحث قرار گیرد.

تعریف بازاریابی گردشگری

بازاریابی گردشگری استفاده از سازوکارهای مربوط به شناخت بازار هدف، نیازهای گردشگران و پاسخ به نیازها از طریق ارائه خدمات مناسب می‌باشد. توریسم مارکتینگ (Tourism Marketing) یک اصطلاح است که به فعالیت کسب‌وکاری که بازدیدکنندگان جذب شده به یک مکان خاص را مورد هدف قرار می‌دهد، اشاره دارد.

بازاریابی گردشگری با استراتژی بازاریابی در زمینه گردشگری همراه است. امروزه بسیاری از کشورهای جهان وجود دارند که گردشگری نقش مهمی در افزایش تولید ناخالص داخلی آنها دارد. بازاریابی گردشگری یا بازاریابی توریسم یکی از شاخه‌های بازاریابی است که با صنعت گردشگری در ارتباط است. مهم است که بازاریابی گردشگری را به طور کارآمد انجام دهیم .

یکی از چالش‌های موجود در حوزه توریسم مارکتینگ این است که در تعریف‌های بازاریابی گردشگری، نگاه به موضوع بازاریابی گردشگری در حد یک کسبوکار است، که در آن به مشتری مداری تاکید شده است، اما با توجه به این که گردشگری یک صنعت است و فراتر از یک کسب‌وکار است، که در آن بازیگران مختلفی نقش ایفا می‌کنند، باید این تعمیم کسب‌وکار به صنعت در تعریف توریسم مارکتینگ وجود داشته باشد و باید زیرساختی ایجاد شود که در آن، بازاریابی در حوزه گردشگری در حد کلان دیده شود. این در حالی است که تعریف فعلی توریسم مارکتینگ ناظر بر دیدگاه خرد است. بنابراین آنچه در تعریف‌های فعلی بازاریابی گردشگری وجود دارد و آنچه در دنیای واقعی وجود دارد متناقض است.

محیط بازاریابی گردشگری

محیط بازاریابی مجموعه عوامل و نیروهایی است که بر قابلیت یک شرکت در تامین و ارائه کالا و خدمات به مشتری تاثیر می‌گذارند. این محیط به دو دسته اصلی تقسیم می‌شود:

  • محیط خرد
  • محیط کلان

سازمان گردشگری تا حدودی بر این گونه عوامل و از جمله بر رابطه این سازمان با شرکت‌های دیگر تامین و توزیع خدمات مسافرتی تاثیر می‌گذارند. برای نمونه شرکت‌های مسافرتی رابطه نزدیکی با هتل‌ها و خطوط هواپیمایی دارند. محیط کلان به مجموعه گسترده تر از عواملی مرتبط می‌شود که تا حدود زیادی بر کل فرایند صنعت گردشگری تاثیر می‌گذارند. این عوامل دارای طبیعتی فرهنگی، سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فناورانه هستند. شرایطی همچون افزایش میزان تقاضا برای مسافرت به اروپا و نیز مخاطراتی چون ایجاد ناآرامی سیاسی در خاورمیانه را ایجاد می‌کند.

برخی ازعوامل محیطی خرد و کلان مورد توجه در بازاریابی گردشگری در زیر آمده است:

سیاسی: سود دولت در تجارت آزاد و تبادل گردشگر، مشارکت دولتی و بین الدولی در اصول و قوانین

اقتصادی: رشد نظام‌های اقتصادی، تغییر الگوهای مصرف خارج وتفرج و گردش، خصوصی سازی و کاهش نقش دولت در گردشگری

فرهنگی-اجتماعی: تغییر الگوهای ارزش فرهنگی، تقسیم بندی جوامع به گروه‌های فرعی فرهنگی

تکنولوژیک: افزایش سرعت تغییر تکنولوژیک، قابلیت دسترسی و پخش سریع فناوری در کشورهای غربی

اکولوژیک : افزایش آگاهی مشتری و دولت نسبت به مسایل اکولوژیک از قبیل آلودگی و کاهش منابع

جمعیت: رشد جمعیت در کشورهای در حال توسعه، کاهش میزان زاد و ولد در نظام‌های اقتصادی غرب، مسافرت به شهرها

تجزیه‌و‌تحلیل محیط بازاریابی گردشگری

اولین گام در هر نوع برنامه‌ریزی بازاریابی، تجزیه‌و‌تحلیل شرایط محیط بازاریابی است. به تبع انواع محیط با دو دسته تحلیل محیطی مواجه هستیم. منظور از محیط خرد محیط داخلی سازمان که به منظور تشخیص نقاط ضعف و قوت سازمان باید از طرف مدیریت با دقت کامل بررسی شود. این مورد درخصوص مؤسسات گردشگری نیز مانند دیگر مؤسسات ضروری است. همچنین شامل شرایطی است که بر محیط‌های فعلی حاکم است.

اما آنچه بررسی خواهیم کرد، محیط کلان است که امکان دارد کل صنعت گردشگری را تحت تأثیر قرار دهد. هدف تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی گردشگری عبارت است از:

  •  شناسایی عوامل
  • کنترل عوامل در صورت امکان
  • استفاده از عواملی که موجب بهبود شرایط رقابتی می‌شوند.

عوامل محیطی در بازاریابی گردشگری به چهار دسته اصلی سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و فنی تقسیم می‌شوند. نمونه هایی از عوامل محیطی عمده که صنعت گردشگری را دستخوش تغییر خواهند کرد، مدیران بازاریابی گردشگری موظف به تجزیه و تحلیل عوامل محیطی جاری هستند و باید گرایش‌های آتی را نیز پیش‌بینی کنند. این امر مهمترین و احتمالا دشوارترین مرحله تجزیه و تحلیل است.

یکی دیگر از اهداف تجزیه و تحلیل عوامل بیرونی، تعیین فرصت‌ها و تهدیدهای بازار برای سازمان است. این بخش مرحله اساسی فرایند برنامه‌ریزی است و تحلیل سوات را تشکیل می‌دهد. درک و نظارت بر عوامل محیطی خرد و کلان به منظور دستیابی به اهداف سازمان و توسعه و بهره برداری از منابع داخلی، ضروری بوده و مدیریت توریسم مارکتینگ مسئول کلیه برنامه‌های بازاریابی و تعیین اهداف است.

خلاصه و جمع‌بندی

بازاریابی گردشگری برای شناسایی و پیش‌بینی نیازهای گردشگران و فراهم کردن امکانات برای تامین نیازها و مطلع ساختن آنها و ایجاد انگیزه بازدید در آنها است. محصول گردشگری نه‌تنها با کالاها و محصولات فیزیکی، بلکه با سایر خدمات نیز تفاوت‌هایی دارد. به‌عبارت دیگر، این محصول علاوه بر اینکه در یک دوره زمانی و طی مراحل مختلف تجربه می‌شود. همین امر ارزیابی آن را دشوار و پیچیده می‌کند، برای گردشگران نیز پرمخاطره است، زیرا علاوه بر داشتن هزینه‌های فرصت، زمان از دسترفته را نمیتوان به‌دست آورد.

همچنین بخشی از این محصول مبتنی بر امیال شخصی گردشگران ازجمله رهایی از فشارهای زندگی، کسب تجربه‌های نو، و تفریح و خوشگذرانی است. بنابراین برنامه‌ریزی و توسعۀ گردشگری مستلزم شناسایی این نوع انگیزه‌ها و تقاضاها است. شناخت انگیزه‌ها و تقاضای گردشگران از وظایف بازاریابان گردشگری است.

محصول گردشگری دارای قابلیت بهره‌برداری دوگانه است. یعنی این محصولات فقط مورد استفاده گردشگران غیربومی قرار نمی‌گیرند، بلکه افراد بومی نیز از بسیاری از محصولات عرضهشده این صنعت بهره‌مند می‌شوند. با توجه به ویژگی‌های خاص محصول گردشگری، نقش بازاریابی در این صنعت نسبت به سایر صنایع از اهمیت ویژهای برخوردار است. به نحوی که به‌کارگیری موثر ابزارهای بازاریابی گردشگری برای یک منطقه ضروری است.

منبع: کتاب بازاریابی گردشگری هاجسون

0 0 رای ها
امتیازدهی به مقاله