اعتماد مشتریان

اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه ای و ایجاد مقیاسی جهت سنجش آن

منبع: اعتماد بازاریابی نوشته آرش حبیبی، مجله دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان

با تغییر گسترده زمینه بازاریابی اکنون بازاریابی رابطه مند جایگزین بازاریابی سنتی مبتنی بر عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی گردیده است. استراتژی بازاریابی رابطه ای مبتنی بر ایجاد، توسعه و حفظ ارتباط با خریداران می باشد. جهت نیل به این هدف سازمانها باید عناصر ایجاد و حفظ روابط بین سازمانی را شناسائی نموده و با سنجش این عناصر در جهت بهبود روابط خود با سازمانهای دیگر اقدامات لازم را به عمل آورند.

یکی از مهمترین این عناصر ، عنصر اعتماد مشتریان می باشد. اعتماد با رویکرد آینده نگر خود اینک جایگزین بسیاری از عناصر مورد تاکید قدیمی مانند وابستگی، سرمایه گزاری در معاملات ویژه و رضایت گردیده است. بدین ترتیب با توجه به شکاف علمی(تئوریک) و عملی موجود پیرامون این متغیر زیربنائی بازاریابی نوین دو هدف در این تحقیق پی گیری شده است. نخست مفهوم سازی و بیان اهمیت اعتماد در شکل دهی و حفظ روابط بلندمدت و دوم ایجاد مقیاسی معتبر جهت سنجش اعتبار بین سازمانی به روش تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفته است.

اعتماد بازاریابی چیست؟

در بسیاری از پژوهش های کنونی پیرامون بازار یابی، از بازاریابی رابطه ای به عنوان یک تغییر شکل اساسی در زمینه بازاریابی یاد شده است که نیازمند تئوری و زبان جدیدی می باشد. از اواخر دهه ۱۹۸۰، تحقیقات پیرامون بازارهای صنعتی نشاندهنده حرکتی از روابط یک جانبه و رقابتی به سمت روابط دو جانبه، بلندمدت و توام با تشریک مساعی بوده است. برخی مزایای این ارتباطات عبارتنداز : کاهش هزینه‌های مبادله، افزایش بهره وری و بازده‌های اقتصادی بالاتر برای مشتریان و عرضه کنندگان مواد اولیه . البته همه این روابط نتایج سودمند دو جانبه ندارند. شرکتهای موفق بدنبال موقعیت‌هائی هستند که برایشان سودآور است.

تغییر در ماهیت روابط خریدار و فروشنده ، بسیار گسترده شده است. بسیاری شرکتهای بزرگ همچون جنرال موتورز یا زیراکس ، جهت کسب مزیت رقابتی پایدار، بدنبال افزایش نزدیکی با تامین کنندگانشان می باشند. چنین مزیت پایداری تنها در سایه ارتباطی پایدار و بلند مدت میسر می شود. اکنون بسیاری سازمانها در جستجوی کسب مزیت پایدار رقابتی از طریق برقراری روابط بلند مدت خریدار – فروشنده می باشند.

تحقیقات سنتی در مورد بازارگرائی بیانگر این است که شرکتهای بازار محور نتایج بهتری بدست می آورند. چرا که بازار محوری بطور ضمنی یعنی فهم بهتر محیط و بنابراین شرکتهای بازار محور توانمندی بالائی در شناسائی و ارضای نیاز مشتریان خواهند داشت. یکی از مهمترین ارکان بازار محوری، ارتباطات بین سازمانی و روابط سازمان با سازمان‌های دیگر است. کلید موفقیت بازاریابی صنعتی، توسعه و حفظ روابط بلند مدت خریدار – فروشنده است. نظر به هزینه بالای انتقال در بازاریابی صنعتی ، تحکیم این روابط بسیار حائز اهمیت است بسیاری سازمانها شمار عرضه کنندگان مواد اولیه را کاهش داده اند زیرا مدیریت این روابط دشوار و هزینه بر است.اکنون مطالعات پیرامون رفتار خرید صنعتی از تمرکز بر تحلیل کوته نظرانه فرایند تصمیم خریدار به سمت تمرکز بر اهمیت روابط موجود بین خریدار – فروشنده، شیفت پیدا کرده است. اکنون سازمانها به اعتماد به عنوان اهرمی توانمند جهت مدیریت اثربخش روابط بین سازمانی مینگرند لذا در دست داشتن معیاری معتبر جهت سنجش اعتماد در روابط بین سازمانی بسیار حیاتی است.

جمع بندی بحث اعتماد بازاریابی

علی رغم توجه بسیار به اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه ای، تحقیقات علمی و عملی بسیار اندکی در داخل صورت گرفته است. یعنی هم شکاف در ادبیات و تئوریهای اعتماد بین سازمانی وجود دارد و هم شکاف در تحقیقات میدانی و عملی دراین زمینه مشاهده می شود. در معدود تحقیقات موجود در زمینه اعتماد بازاریابی نیز اهمیت آن در روابط دو جانبه از یاد رفته است. یعنی شکافی بین تئوری و عمل نیز موجود است.

بنابر این باید کوشید تا این شکاف را از طریق مفهوم سازی اعتماد بازاریابی در روابط بین سازمانی و ایجاد معیاری جهت سنجش آن پر نمود. بنابراین در این تحقیق تلاش حول دو محور اصلی می باشد توسعه تئوریک اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه ای و ایجاد مقیاسی معتبر جهت استفاده از عنصر اعتماد در انجام فعالیتهای عملی سازمان. یعنی همزمان کوششهائی علمی و عملی به موازات یکدیگر صورت گرفته است. به تناسب دو محور یاد شده مقاله حاضر نیز دو بخش اصلی دارد. بخش اول به بیان ادبیات پژوهش و مفهوم سازی عنصر اعتماد اختصاص دارد و بخش دوم نیز بر مبنای اطلاعات گردآوری شده با استفاده از تکنیک تحلیل عاملی به تهیه مقیاسی جهت سنجش اعتماد بین سازمانی تعلق دارد.

واژگان کلیدی: اعتماد، روابط بلند مدت، بازاریابی رابطه ای

مقاله اهمیت اعتماد در بازاریابی

 


فصل دوم و ادبیات پژوهش اعتماد مشتریان

فصل دوم و ادبیات پژوهش عوامل موثر بر قصد خرید شامل ابعاد زیر:

رضایت مشتریان، اعتماد مشتریان، ریسک ادراک شده، وفاداری مشتریان، قصد خرید

مبانی نظری و ادبیات پژوهش در ۵۵ صفحه به صورت تایپ شده فارسی همراه با فهرست منابع.

10000 تومان – خرید