بهینه‌کاوی (بنچ مارکینگ)
بهینه‌کاوی (Benchmarking) فرایند مقایسه سازوکارها و عملکردهای کسب‌وکار براساس استانداردهای برتر صنعت است. به این معنا که پارامترهای مختلفی برای ارزیابی عملکرد سازمان انتخاب می‌شود. سپس میزان این پارامترهای ارزیابی در شرکتهای پیشرو در آن صنعت شناسایی می‌شود. پس از آن از طریق مقایسه و تحلیل شکاف می‌توان به پایش وضعیت موجود سازمان پرداخت. در این میان باید توجه داشت لزوماً نباید شرکت‌هایی را هدف قرار داد که از همه نظر در صنعت برتر باشند. بلکه کافی است در برخی جنبه‌ها عملکرد بهتری داشته باشند. ملاک تخمین و مقایسه برترین مقدار پارامتر مورد نظر در کل صنعت مورد مطالعه است. این روش یکی از ابزارهای اصلی مدیریت کیفیت فراگیر است.
ابعاد که معمولاً در بهینه‌کاوی مورد بررسی قرار می‌گیرند کیفیت، زمان و هزینه می‌باشند. ماهیت بنچ‌مارک فرایند شناسایی بالاترین استانداردهای عملکردی در صنعت مورد مطالعه است. پس از آنکه ملاک‌های متعالی تولید، خدمات و فرایندها شناسایی شد باید از طریق بهبود مستمر به این استانداردها دست یافت. به چنین روندی در اصطلاح «بهترین عملکرد» یا best practices گفته می‌شود. سازمان‌های مختلف از بهینه‌کاوی استفاده می‌کنند و روش‌های شخصی‌شده‌ای برای آن ایجاد کرده‌اند. از طریق روش‌شناسی منحصربه‌فرد برای هر سازمان می‌توان نیازهای سازمانی را پوشش داد.در این مقاله کوشش شده است تا به تشریح بهینه‌کاوی پرداخته شود.
تعریف بهینه‌کاوی (بنچ مارکینگ)
بنچ مارکینگ فرآیندی مستمر و سیستماتیک برای شناسایی، تحلیل و پیاده سازی بهترین اقداماتی است که موجب ارتقای عملکرد سازمان می‌شود. این روش برای درک اینکه چظور یک سازمان با سازمان‌های مشابه مقایسه می‌شود، بینش لازم را ارائه میکند. حتی اگر سازمان‌ها در کسب‌وکارهای دیگری فعالیت نمایند یا گروه‌های متفاوتی داشته باشند، بازهم امکان مقایسه وجود خواهد داشت.
بهینه‌کاوی به عنوان سازوکار مقایسه محصولات، خدمات و فرایندها نسبت به سازمان‌هایی که به عنوان رهبر بازار شناسایی می‌شوند، تعریف شده است.
فیلیپ کاتلر
بنچ‌مارکینگ می‌تواند سیستم‌ها و فرایندهای کاری سازمان را بخبود بخشد. این بهبود می‌تواند تدریجی و مستمر باشد یا اینکه تغییری انقلابی مانند مهندسی مجدد باشد. باید بین بهینه‌کاوی فنی و رقابتی تمایز قایل شد. در تخمین فنی قابلیت‌های سازمان در تولید محصول و ارائه خدمات با سازمان‌های مشابه مقایسه می‌شود. در تخمین رقابتی کوشش می‌شود تا عملکرد سازمان با بهترین رقبای بازار مقایسه گردد. این شیوه از بهینه‌کاوی در مدیریت بازاریابی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.
نمودار بهینه‌کاوی (بنچ مارک)
انواع روش‌های بنچ‌مارک
بهینه‌کاوی را می‌توان بر مبنای زمینه فعالیت و پارامترهای مورد بررسی، به انواع مختلفی دسته‌بندی کرد:
بهینه‌کاوی فرآیند (Process Benchmarking): تمرکز اولیه بر روی مشاهده و بررسی فرآیند با هدف تعیین و مشاهده بهترین تجارب در یک یا چند زمینه میباشد. در این نوع بنچ مارک، آنالیز و تحلیل فعالیتها زمانی انجام میگیرد که موضوع بنچ مارک، هزینه و اثربخشی باشد. به خصوص زمانی که فعالیتهای ستادی سازمان، برون سپاری شده باشند بیشتر اهمیت پیدا میکند.
بهینه‌کاوی مالی (Financial Benchmarking): انجام تحلیل مالی و مقایسه نتایج آن در تلاش صورت گرفته برای ارزیابی کلی رقابت پذیری سازمان خودی میباشد.
بهینه‌کاوی عملکرد (Performance Benchmarking): مقایسه‌ای از اندازه گیری‌های عملکردی (اغلب مالی و عملیاتی) است. هدف منظور مشخص کردن اینکه شرکت خودی در مقایسه با سایر شرکتها تا چه حد خوب عمل کند، میباشد.
بهینه‌کاوی محصول (Product Benchmarking): در فرآیند طراحی محصول جدید یا ارتقاء محصول فعلی به کار می‌رود. این فرآیند می‌تواند در برخی اوقات شامل مهندسی معکوس بر روی محصولات رقیب برای پی بردن به نقاط قوت و ضعف آنها باشد.
بهینه‌کاوی استراتژیک (Strategic Benchmarking): مقایسه انتخابها و تمایلات شرکتهای دیگر به منظور جمع آوری اطلاعات جهت بهبود برنامه‌ریزی و موقعیت یابی استراتژیک شرکت خودی است.
بهینه‌کاوی وظیفهای (Functional Benchmarking): سازمان بنچ مارک خود را بر روی وظیفهای واحد جهت بهبود عملیات آن وظیفه بخصوص متمرکز میکند. وظایف ترکیبی از قبیل: منابع انسانی، حسابداری، تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات، شرایط متفاوتی را در مقایسه مستقیم هزینه و اثربخشی دارند و ممکن است به تفکیک فرآیندها برای رسیدن به یک مقایسه قابل اطمینان نیاز باشد.
خلاصه و جمع‌بندی
بنچ مارکینگ که در فارسی به معنای بهینه کاوی، الگوبرداری و محک زنی است. سازمان‌ها عموماً برای جذب مشتری جدید و حفظ مشتریان پیشین، ارتباط مستمر و موثر با تأمین کنندگان، بهره‌وری بیشتر کار کارکنان، شناخت رقبا، ایجاد مزیت رقابتی و مقایسه عملکرد خود در حوزه‌های مختلف در تلاشند. برای به تحقق رساندن این اهداف راه‌های مختلفی وجود دارد. یکی از این راه‌ها شناخت بازار و الگوبرداری از عملکرد سایر رقباست. سازمان هایی که از این استراتژی استفاده می‌کنند، بهینه کاوی یا بنچ مارکینگ را سرلوحه کار خود قرار داده اند.
به طور کلی در دنیای کسب‌وکار امروز که هر لحظه تغییراتی گسترده‌ای در بازار و رفتار مشتری اتفاق می‌افتد، بنچ مارکینگ شاید کارایی سابق را برای همه ی کسب‌وکارها نداشته باشد و تعداد کمتری از شرکتها از این روش استفاده کنند. به روز بودن فرآیندهای هر شرکت می‌تواند نقش به سزایی در جذب مشتری و بهبود عملکرد داشته باشد. از طرفی دستیابی به اطلاعات شرکتهای رغیب روز به روز سخت می‌شود. اما بنچ مارکینگ داخلی هم چنان استفاده شده و می‌تواند در مجموعه‌ها تأثیر گذار باشد. بنابراین براساس نوع فعالیت و حجم کسب‌وکار خود بهتر است مطالعه لازم را برای انجام این کار صورت دهید.
تهیه و تنظیم: آرش حبیبی
مدیریت بازاریابی | ۱۰ مهر ۹۹
