ارزش از نگاه مشتری
ارزش از نگاه مشتری رویکردی در مدیریت روابط با مشتری است که بیان میکند ارزش محصولات و خدمات توسط مشتریان تعیین میشود. ارزش از منظر مشتری در فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری و مشتریمحوری قابل بررسی است. مدلهای ارزش از نگاه مشتری تعاریف موجود در زمینه ارزش از نظر مشتری را میتوان در چند مدل اصلی طبقه بندی کرد:
- مدل مؤلفههای ارزش
- مدل نسبت هزینه- فایده
- مدل وسیله- نتیجه
- مدل ابعاد کلیدی ارزش
هیچ یک از این مدلها لزوما جامع و کامل نیستند. هر یک به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده اند. در خیلی از موارد نیز میتوان همپوشانی و اصطکاک هایی را بین این مدلها مشاهده کرد که بدین وسیله میتوان با ترکیب هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری در زنجیره ارزش سازمانی دست یافت. مساله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آنچه میپردازد و آنچه دریافت میکند، تعیین میشود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده.
ارزش از نگاه مشتری چیست؟
ارزش از نگاه مشتری اخیرا در بین پژوهشگران مدیریت گرایش عمدهای به سمت ارزش از دید مشتری به چشم میخورد و این مساله از جنبههای متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از پرکاربردترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری و مالی، اقتصاد ،مدیریت، سیستمهای اطلاعاتی، علم اخلاق و… هم مورد استفاده قرار گرفته است , ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه ای، سیاستهای قیمت گذاری و رفتار مصرفکننده بیش از بقیه مطرح شده است
ارزش آنچه تولید میشود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست میآورد. سه راه متمایزی که سازمانها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در بر میگیرد. این راهها به شرح زیر هستند.
برتری عملیاتی: چنین سازمانهایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و کمترین سردرگمی برای مشتریان هستند.
رهبری محصول : سازمانهایی مثل اینتل و نایک به دنبال ارائه بی نظیرترین محصول در نوع خود به مشتریان میباشند و به همین خاطر در این سازمانها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیر قابل اجتناب است.
صمیمیت با مشتری : این سازمانها درک عمیقی از مشتریان خود دارند و خواهان ارائه بهترین راه حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیک با او هستند که از این دست میتوان به برخی از بانکهای خصوصی اشاره کرد. انتخاب هر یک از این راهبردهای ارزشمند یک انتخاب استراتژیک رقابتی است که مشتری را محور بسیاری از تصمیمات و برنامههای سازمان قرار میدهد و این انتخاب استراتژیک تلاشهای سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتریان سوق میدهد.
عوامل کلیدی ارزش مشتری
شس (sheth) و همکارانش در سال ۱۹۹۱ تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:
ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشاندهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگیهای عملکردی محصول اشاره میکند.
ارزش اجتماعی که بیانگرمطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیتهای جذاب بر میگردد.
ارزش شناختی که به جنبههای نو وشگفت کننده محصول ومیزان تازگی و نوظهوری آن اشاره میکند.
ارزش موقعیتی که به مجموعهای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیمگیری با آنها مواجه میشود بر میگردد.
ابعاد ارزش از نگاه مشتری
قابلیت عملیاتی سازی و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد پژوهشگران متعددی به این مدل استناد کنند. از این دست میتوان به تحقیقی که در سال ۲۰۰۴ در تعدادی از سازمانهای خدماتی چین انجام شد اشاره کرد. در این مطالعه رفتار مصرفکننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جامع و منسجمی مورد بررسی قرار داده شده است. هدف این پژوهشگران بررسی کاربردی و عملی ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود.
نتایج تحقیقات نشان میدهد عوامل متعددی در تعیین ارزش از نگاه مشتری دخیل هستند. برند از طریق کیفیت خدمات بر ارزش مشتری تاثیر دارد. قیمت نیز بر ارزش مشتری از طریق ریسک ادراکشده اثر میگذارد. همچنین مدیران سازمان از طریق سیاست گذاری بجا و شایسته در قیمت و موقعیت یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند. براساس این نتایج در مدل شس تغییراتی اعمال شده است.
در مدل پیشنهادی جدید، ابعاد کلیدی ارزش شامل کارکردی، اجتماعی، احساسی و بعد چهارم هزینه یا خسارت پرداختی است. به زعم پژوهشگران مدل شس با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی ارزش به اندازه کافی جامع و در عین حال کاربردی نیست. به همین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارتهای پولی و غیر پولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینههای جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسکهای مالی و اجتماعی و زمان و انرژی صرف شده از نظر مشتری هم در کوتاهمدت و هم در بلندمدت لحاظ میشود.
مدل یکپارچه ارزش از نگاه مشتری
مدل شس در مورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مولفههای بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفته است که از این بین میتوان به تحقیقی که جهت بررسی رابطه قیمت، برند و ارزش مشتری در بانکهای تایوان انجام شد اشاره کرد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول و ارزش از دید مشتری و توصیف تاثیری بود که قیمت و برند از طریق کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری میگذارند.
از دیدگاه استراتژیهای سنتی بازاریابی مشتریان اغلب با طی مراحل جستجو ،ارزیابی ،خرید و استفاده در پایان زنجیره ارزش کالاها و خدمات قرار میگیرند. اما دغدغه امروز بازاریابان خلق مشتریان رضایتمند و حتی دلشاد با بالاترین میزان وفاداری است که این مستلزم درگیری مشتری در زنجیره ارزش و در تمامی فرایندها و فعالیتها و تصمیمات سازمان است.
در این مسیر ابزارهایی از قبیل مدیریت رابطه با مشتری، مدیریت رابطه با پرسنل سازمان و مدیریت رابطه با کانالهای توزیع بهکار گرفته میشوند تا بازخور مستمر از تمامی مراحل ارائه ارزش به مشتری دریافت شده و مزیت رقابتی پایدار و ممتازی برای سازمان رقم خورد. در سالهای اخیر مدیران و پژوهشگران بهجای تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزشمند با مشتریان متمایل شده اند.
خلاصه و جمعبندی
در این مطالعه بر جایگاه مشتریان در تعیین ارزشهای سازمانی تاکید شد. سازمانهایی که فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در فرایندها و اقدامات خود تقویت میکنند، عملکرد بهتری دارند. مفهوم ارزش از دید مشتری را میتوان به صورت یک تساوی مطرح نمود. ارزش دریافتی مشتری برابر است با تفاوت بین “منافع کسب شده” و “هزینههای پرداخت شده”. در این رابطه پرداختیها و عایدیها تحت تاثیر ادراکات و نیز انتظارات مشتری طی فعالیتهای جستجو ،کسب، استفاده و نگهداری کالا یا خدمت قرار میگیرند.
صرفنظر از نوع صنعت و محصول، سازمانها در تلاش برای کسب موقعیت ممتاز در ذهن مشتری ،خلق روابط پایدار با وی، افزایش میزان وفاداری و رضایت بخشی و برآوردن بهینه نیازها و خواستههای بازار مصرف، به تولید و عرضه کالاها و خدمات متناسب با نیازهای بازار پرداخته و در ازای صرف منابع مادی ،انسانی و اطلاعاتی قیمتی برای محصول خود پیشنهاد میدهند. مشتریان نیز جهت برآوردن نیازهای خود با پرداخت این مبالغ به محصول مورد نظر دست مییابند. ولی رابطه ایجاد شده جهت فروش محصول از یک سو و خرید آن از سوی دیگر تنها تحت تاثیر عامل مالی مبادله نیست.
مصرفکننده کالا یا دریافتکننده خدمت از یک فرایند جامع و پیچیدهای که بسیار فراتر از تنها خرید محصول است به سازمان و محصول پیوند میخورد و ارزیابی وی از این فرایند فراتر از قیمت پرداخت شده و ویژگیهای کارکردی محصول است. به عبارت دیگر ارزشی که خریدار به این فرایند نسبت میدهد شامل عوامل متعددی در کنار قیمت و کارکرد محصول است که تحت عنوان “ارزش از دیدگاه مشتری” مطرح میشود و به عنوان یکی از عوامل کلیدی کسب مزیت پایدار رقابتی در دنیای بازار محور و مشتری مدار امروز مورد توجه پژوهشگران و مدیران سازمانها قرار گرفته است.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۷ خرداد ۹۸
