تئوری ارزش مصرف
تئوری ارزش مصرف بر ارزش‌های مصرفی تمرکز دارد و توضیح می‌دهد که چرا مشتریان یک محصول خاص را میخرند یا نمی‌خرند (مصرف می‌کنند یا مصرف نمی‌کنند). این نظریه همچنین توضیح می‌دهد چرا مشتریان یک محصول را نسبت به محصول دیگر ترجیح می‌دهند یا برندی را نسبت به برند دیگر بهتر ارزیابی می‌کنند. این تئوری برای محدوده بزرگی از محصولات قابل استفاده است و مشتریان وفادار، بی‌ثبات، محصولات صنعتی یا حتی خدمات را نیز شامل می‌شود.
تئوری ارزش مصرف توسط شث Sheth و همکارانش به سال ۱۹۹۱ مطرح شد. ادراک رفتار مصرف‌کننده در کانون تئوری ارزش مصرف قرار دارد. بسیاری از رفتارهای یک فرد مبتنی بر درک او است. ادراک مصرف‌کننده بیانگر فرایند تفسیر احساسات و معنادادن به محرک است. همه محرک‌ها از طریق یک یا چند حس از حواس پنجگانه دریافت می‌شوند. بنابراین ادراک محرک، تحت تاثیر حالت فیزیکی، محیط و حالت روانی مصرف‌کننده قرار دارد. ادراکات ارزش ممکن است که از یک مصرف‌کننده به مصرف‌کننده دیگر متفاوت باشد زیرا مصرف‌کنندگان اغلب انتظارات مختلفی دارند.
ارزش ادراک شده و تئوری ارزش مصرف
ارزش ادراک‌شده یا کیفیت ادراک‌شده ارزیابی کلی مصرف‌کننده از مطلوبیت یک محصول بنابر اداراکاتی است که از دریافتی‌ها و پرداختی‌ها دارد. اگر مشتریان ارزش بیشتری در مورد یک محصول درم کنند، احتمالا آن محصول را بیشتر میخرند. ارزش ادراک‌شده با قصد خرید ارتباط مستقیم دارد و عامل بسیار موثری در فرایند تصمیم خرید است. براساس نظریه ارزش مصرف، درجات بالای ارزش ادراک‌شده، قصد خرید را افزایش می‌دهد.
منظور از ارزش درک شده مشتری، رضایت حاصل از ارضای نیازهای یک مشتری بالقوه توسط یک محصول یا خدمات می‌باشد. خب، بعد از این، مشتری دوباره همان محصول را خرید می‌کند، چرا که در می‌یابد که چیزی از این محصول به دست می‌آورد. از این روست که بعضی بازاریابان در شعارهای خود، تحویل این نوع ارزش را به مشتری مورد تاکید قرار می‌دهند.
ابعاد تئوری ارزش مصرف
شث و همکارانش در سال ۱۹۹۱ بر مبنای یک چارچوب مفهومی براساس اقتصاد، روان‌شناسی، جامعه شناسی، بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده، ارزش را به ۵ بعد کلیدی به قرار زیر تقسیم کردند:
- ارزش کارکردی (Functional Value)
- ارزش اجتماعی (Social Value)
- ارزش احساسی (Emotional Value)
- ارزش وضعیتی (Conditional Value)
- ارزش شناختی (Epistemic Value)
ابعاد تئوری ارزش مصرف
تئوری ارزش مصرف بویژه با مفاهیم مصرف سبز در ارتباط است. آﻏﺎز ﻣﺤﯿﻂ ﮔﺮاﯾﯽ ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ ﻧﮕﺮاﻧﯽ درﺑﺎره اﺛﺮات ﻣﺼﺮف و اﻟﮕﻮﻫﺎی ﺗﻮﻟﯿﺪ ﺑﺮ ﻣﺤﯿﻂ زﯾﺴﺖ شکل گرفت. این بحث ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻨﺎﻇﺮات در زﻣﯿﻨﻪ اﺛﺮات ﺳﻼﻣﺘﯽ و ﺗﺄﺛﯿﺮ رﺷﺪ اﻗﺘﺼﺎدی و اﻓﺰاﯾﺶ آﻟﻮدﮔﯽ ﺑﻪ ﺳﺎل ۱۹۶۰ و اواﯾﻞ ۱۹۷۰ ﺑﺮ ﻣﯽ ﮔﺮدد. در اواﺧﺮ دﻫﻪ ۸۰ اﯾﺪه ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺳﺒﺰ ﻣﻄﺮح و ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎی زﯾﺎدی ﺧﺼﻮﺻﺎ در ﮐﺸﻮرﻫﺎی ﺗﻮﺳﻌﻪ ﯾﺎﻓﺘﻪ اﻧﺠﺎم ﺷﺪ. آﮔﺎﻫﯽ زﯾﺴﺖ ﻣﺤﯿﻄﯽ، اﻓﺰاﯾﺶ ﻋﻼﻗﻪ ﻣﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺳﺒﺰ و ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ ﭘﺮداﺧﺖ ﺑﺮای وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎی ﺳﺒﺰ، ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ را ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺳﺒﺰ و ﺗﻐﯿﯿﺮات ﻋﻤﺪه و ﻧﻮآوری در اﯾﻦ زﻣﯿﻨﻪ رﻫﻨﻤﻮن ﺳﺎﺧﺖ.
اﻣﺮوزه اﯾﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ در ﺗﻤﺎم اﺑﻌﺎد ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ وارد ﺷﺪه و ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻗﺮار داده و ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﭘﯿﺪاﯾﺶ ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺳﺒﺰ ﺷﺪه اﺳﺖ، ﻧﯿﺎز ﺑﻪ ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت اﮐﻮﻟﻮژﯾﮏ و ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی ﺗﺠﺎری ﺳﺒﺰ، ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ را ﻣﺠﺒﻮر ﺑﻪ ﺗﻠﻔﯿﻖ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت زﯾﺴﺖ ﻣﺤﯿﻄﯽ ﺑﺎ ﺗﻼش ﻫﺎ و اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﻫﺎی ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻧﻤﻮده اﺳﺖ. ﻫﺪف ﺳﯿﺴﺘﻢ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﺣﺪاﮐﺜﺮ رﺳﺎﻧﺪن ﻣﺼﺮف، ﺣﻖ اﻧﺘﺨﺎب ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺮای ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﯾﺎ ﺗﺄﻣﯿﻦ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﯿﺴﺖ، ﺑﻠﮑﻪ ﻫﺪف ارﺗﻘﺎ ﮐﯿﻔﯿﺖ زﻧﺪﮔﯽ ﺑﻪ ﺑﺎﻻﺗﺮﯾﻦ ﺳﻄﺢ ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ و ﮐﯿﻔﯿﺖ زﻧﺪﮔﯽ ﻧﻪ ﻓﻘﻂ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎی ﮐﻤﯿﺖ و ﮐﯿﻔﯿﺖ ﮐﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻠﮑﻪ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎی ﮐﯿﻔﯿﺖ ﻣﺤﯿﻂ زﯾﺴﺖ ﻧﯿﺰ ﻫﺴﺖ.
خلاصه و جمع‌بندی
رفتار مصرف‌کننده یک موضوع چالشی و هیجان آور درباره مشتریان است. این حوزه از دانش به ما میگوید، آنها چه چیزهایی را میخرند، چرا میخرند و با چه روشی میخرند. پس از خرید چه اتفاقی خواهد افتاد. دلایل رفتارمصرف‌کننده مشخص نیست و ما باید بدانیم چه انگیزه و یا انگیزشی پشت خرید کالا و خدمات وجود دارد. تئوری ارزش مصرف می‌کوشد تا دلایل و چرایی رفتار مصرف‌کنندگان را بررسی نماید. با شناسایی انگزیش‌های مصرف‌کننده می‌توان محصولات و خدمات بهتری را به بازار ارایه کرد.
در بسیاری از موارد خود مصرف‌کننده نمی داند که چرا به کالایی علاقه دارد و یا چرا آن را مصرف می‌کند. خیلی اوقات علاوه بر دلایل منطقی، دلایل احساسی نیز پشت این قضیه وجود دارد. بنابراین پیش‌بینی و توضیح آن بسیار مشکل است. تئوری ارزش مصرف به بازاریابان کمک می‌نماید تا با کمک علم رفتار مصرف‌کننده بتوانند چرایی و چگونگی رفتار مصرف‌کننده را درک نمایند. همچنین ببینند چه انگزیشی در پس این خرید مصرف‌کننده وجود دارد. در نهایت رفتار مصرف‌کننده می‌تواند مجموعه‌ای از فعالیت‌های فیزیکی، روانی و احساسی که افراد در حین انتخاب خریدشان برای کالا باشد.
منبع: حبیبی، آرش. (۱۳۹۸). تئوری ارزش مصرف. فصلنامه بازاریابی پارس‌مدیر
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of business research, 22(2), 159-170.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارس‌مدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۶ آذر ۹۸
