تئوری ارزش مصرف

تئوری ارزش مصرف چیست؟

منبع: تئوری ارزش مصرف نوشته آرش حبیبی براساس مطالعه شث و همکاران ۱۹۹۱

تئوری ارزش مصرف توسط شث Sheth و همکارانش به سال ۱۹۹۱ مطرح شد. این نظریه بر ارزش‌های مصرف تمرکز دارد و توضیح می‌دهد که چرا مشتریان یک محصول خاص را می‌خرند یا نمی‌خرند (مصرف می‌کنند یا مصرف نمی‌کنند). این نظریه همچنین توضیح می‌دهد چرا مشتریان یک محصول را نسبت به محصول دیگر ترجیح می‌دهند یا برندی را نسبت به برند دیگر بهتر ارزیابی می‌کنند. این تئوری برای محدوده بزرگی از محصولات قابل استفاده است و مشتریان وفادار، بی‌ثبات، محصولات صنعتی یا حتی خدمات را نیز شامل می‌شود.

ادراک رفتار مصرف‌کننده در کانون تئوری ارزش مصرف قرار دارد. بسیاری از رفتارهای یک فرد مبتنی بر درک او است. ادراک مصرف‌کننده بیانگر فرایند تفسیر احساسات و معنادادن به محرک است. همه محرک‌ها از طریق یک یا چند حس از حواس پنجگانه دریافت می‌شوند. بنابراین ادراک محرک‌، تحت تاثیر حالت فیزیکی، محیط و حالت روانی مصرف‌کننده قرار دارد. ادراکات ارزش ممکن است که از یک مصرف‌کننده به مصرف‌کننده دیگر متفاوت باشد زیرا مصرف‌کنندگان اغلب انتظارات مختلفی دارند.

ارزش ادارک شده و تئوری ارزش مصرف

ارزش ادراک شده یا کیفیت ادراک شده ارزیابی کلی مصرف‌کننده از مطلوبیت یک محصول بنابر اداراکاتی است که از دریافتی‌ها و پرداختی‌ها دارد. اگر مشتریان ارزش بیشتری در مورد یک محصول درم کنند، احتمالا آن محصول را بیشتر می‌خرند. ارزش ادراک‌شده با قصد خرید ارتباط مستقیم دارد و عامل بسیار موثری در فرایند تصمیم خرید است. براساس نظریه ارزش مصرف، درجات بالای ارزش ادراک‌شده، قصد خرید را افزایش می‌دهد.

شث و همکارانش در سال ۱۹۹۱ بر مبنای یک چارچو مفهومی، مشتق شده از اقتصاد، روان شناسی، جامعه شناسی، بازاریابی و رفتار مصرف کننده، ارزش را به ۵ بعد کلیدی به قرار زیر تقسیم کردند:

ابعاد تئوری ارزش مصرف

ابعاد تئوری ارزش مصرف

ابعاد تئوری ارزش مصرف

تئوری ارزش مصرف بویژه با مفاهیم مصرف سبز در ارتباط است. آﻏﺎز ﻣﺤﯿﻂ ﮔﺮاﯾﯽ ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ ﻧﮕﺮاﻧﯽ درﺑﺎره اﺛﺮات ﻣﺼﺮف و اﻟﮕﻮﻫﺎی ﺗﻮﻟﯿﺪ ﺑﺮ ﻣﺤﯿﻂ زﯾﺴﺖ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻨﺎﻇﺮات در زﻣﯿﻨﻪ اﺛﺮات ﺳﻼﻣﺘﯽ و ﺗﺄﺛﯿﺮ رﺷﺪ اﻗﺘﺼﺎدی و اﻓﺰاﯾﺶ آﻟﻮدﮔﯽ ﺑﻪ ﺳﺎل ۱۹۶۰ و اواﯾﻞ ۱۹۷۰ ﺑﺮ ﻣﯽ ﮔﺮدد. ﻓﺎرغ از ﺗﻮﺟﻬﺎت دﻫﻪ ۷۰، در اواﺧﺮ دﻫﻪ ۸۰ اﯾﺪه ای ﺑﻪ ﻧﺎم ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺳﺒﺰ ﻣﻄﺮح و ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎی زﯾﺎدی ﺧﺼﻮﺻﺎ در ﮐﺸﻮرﻫﺎی ﺗﻮﺳﻌﻪ ﯾﺎﻓﺘﻪ اﻧﺠﺎم ﺷﺪ. آﮔﺎﻫﯽ ﻫﺎی زﯾﺴﺖ ﻣﺤﯿﻄﯽ، اﻓﺰاﯾﺶ ﻋﻼﻗﻪ ﻣﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺳﺒﺰ و ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ ﭘﺮداﺧﺖ ﺑﺮای وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎی ﺳﺒﺰ، ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ را ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺳﺒﺰ و ﺗﻐﯿﯿﺮات ﻋﻤﺪه و ﻧﻮآوری در اﯾﻦ زﻣﯿﻨﻪ رﻫﻨﻤﻮن ﺳﺎﺧﺖ.

اﻣﺮوزه اﯾﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ در ﺗﻤﺎم اﺑﻌﺎد ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ وارد ﺷﺪه و ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻗﺮار داده و ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﭘﯿﺪاﯾﺶ ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺳﺒﺰ ﺷﺪه اﺳﺖ، ﻧﯿﺎز ﺑﻪ ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت اﮐﻮﻟﻮژﯾﮏ و ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی ﺗﺠﺎری ﺳﺒﺰ، ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ را ﻣﺠﺒﻮر ﺑﻪ ﺗﻠﻔﯿﻖ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت زﯾﺴﺖ ﻣﺤﯿﻄﯽ ﺑﺎ ﺗﻼش ﻫﺎ و اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﻫﺎی ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻧﻤﻮده اﺳﺖ. ﻫﺪف ﺳﯿﺴﺘﻢ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﺣﺪاﮐﺜﺮ رﺳﺎﻧﺪن ﻣﺼﺮف، ﺣﻖ اﻧﺘﺨﺎب ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺮای ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﯾﺎ ﺗﺄﻣﯿﻦ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﯿﺴﺖ، ﺑﻠﮑﻪ ﻫﺪف ارﺗﻘﺎ ﮐﯿﻔﯿﺖ زﻧﺪﮔﯽ ﺑﻪ ﺑﺎﻻﺗﺮﯾﻦ ﺳﻄﺢ ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ و ﮐﯿﻔﯿﺖ زﻧﺪﮔﯽ ﻧﻪ ﻓﻘﻂ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎی ﮐﻤﯿﺖ و ﮐﯿﻔﯿﺖ ﮐﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻠﮑﻪ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎی ﮐﯿﻔﯿﺖ ﻣﺤﯿﻂ زﯾﺴﺖ ﻧﯿﺰ ﻫﺴﺖ.