محصول سبز
محصول سبز (Green Product) محصولی پایدار است که با هدف کاهش اثرات منفی بر محیط زیست در طول چرخه حیاتش طراحی شده است. دو هدف عمده در تولید محصولات سبز دنبال می‌شود: کاهش ضایعات و بهره‌وری در مصرف منابع.
در طول چرخه عمر محصول و پس از مصرف باید کمترین صدمه به محیط زیست وارد شود. این روزها چنین به نظر می‌رسد که هر محصولی علت اجتماعی خاصی دارد. در حال حاضر بازاریابی سبز براساس مسئولیت اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین فعالیت‌های شرکت‌ها شده است. از نخستین سالهای دهه ۸۰ بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است. یکی از حیطه‌های بازرگانی که در مسائل محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است. به نظر می‌رسد تمامی مصرف‌کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقمندتر شده‌اند.
بازاریابی سبز که آن را بازاریابی پایدار نیز نامیده‌اند یک روند جالب است که امروزه در کشورهای در حال توسعه خرده فروشان نیز آن را شروع کرده‌اند. محصول سبز نیز یکی از اهداف نهایی کوشش‌های بازاریابی سبز است. مدیریت ضایعات در تولید چنین محصولاتی از جایگاه بسیار مهمی برخوردار است. مدیریت تولید شرکت‌های سبز با هدف کمینه کردن اتلاف و ضایعات طراحی می‌شوند. در چنین شرکت‌هایی هدف تولید محصولی است که با اهداف پایداری و توسعه پایدار همراه باشد. تولید پاک شیوه غالب در مدیریت تولید و عملیات چنین شرکت‌هایی است. به نظر می‌رسد در نهایت شرکت‌ها، مشتریان و جامعه از نتایج تولید محصولات سبز بهره‌مند شوند. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله کوشش شده است تا محصول سبز مفهوم‌سازی و تشریح شود.
اهمیت محصول سبز
پژوهش‌ها بیانگر این امر می‌باشد که مصرف‌کنندگان رفتار خریدشان را به دلیل اهمیت مسائل زیست محیطی اصلاح کرده‌اند. زیرا امروزه محیط زیست به مسئله‌ای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم تبدیل شده است. تولیدکنندگان برای حمایت از محیط زیست اقدام به تولید محصولاتی می‌نمایند که کمترین ضرر و آسیب را برای محیط زیست به همراه دارد. از سوی دیگر تمایل به خرید این نوع محصولات توسط مصرف‌کنندگان بیشتر شده است. به این نوع از محصولات، محصول سبز گفته می‌شود. محصول سبز، نوعی از محصول می‌باشد که وجود آن در جوامع امروزی نه تنها برای حفظ محیط زیست بسیار مهم و حیاتی بشمار می‌رود بلکه به سلامت مصرف‌کنندگان توجه مینماید.
مسئله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف‌کنندگان درباره محصولاتی که می‌خرند بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری از مصرف‌کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می‌کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند. آمار و ارقام و مطالب فوق حاکی از آن است که مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف‌کنندگان هنگام خرید آن را مدنظر قرار می‌دهند. در نتیجه این مسائل باعث شده است که مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی گردند. با پدیدار شدن رویکرد بازاریابی سبز مفهوم محصول سبز نیز اهمیت پیدا کرده است. محصولاتی که کمترین صدمه را به محیط زیست وارد می‌کنند از اهمیت بسیاری برخودار هستند. در تولید چنین محصولاتی از حداقل منابع استفاده می‌شود. همچنین این محصولات قابل بازیافت نیز می‌باشند.
تعریف محصول سبز
محصول سبز به محصولی گفته می‌شود که با حداقل منابع و حداقل آسیب به محبط زیست تولید و مصرف می‌شود. محصولات سبز با محصولات ارگانیک از طبیعت ساخته شده و قابل بازگشت به طبیعت هستند. متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگی‌های محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرف‌کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیعتری است که می‌تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود. (پلونسکی) بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی‌رسانند.
بازاریابی سبز
سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند. انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۷۶ بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: مطالعه جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع. ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و باید تعریف جامع تری را بیان کرد.
دلایل سبز بودن محصول
نتیجه تحقیقات نشان داده است که فعالیت‌های محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شرکت‌ها از مقیاس‌های سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می‌کنند. تعداد کمی از شرکت‌ها دریافته‌اند که سبز بودن مزیت‌های استراتژیک به آنها می‌دهد. موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکت‌های رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌کند.
با توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیت‌های بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می‌تواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد. دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر می‌گردد. اقتصاد مطالعه این است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواسته‌های نامحدود را ارضا کنند. وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیت‌های بازاریابی سبز توسط شرکت‌های بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است تعدادی از آنها بیان شود.
سطوح بازاریابی سبز
مدیران ممکن است از خود بپرسند که چگونه می‌توان به اهداف مصرف‌کنندگان و اهداف سازمانی دست یافت. در حالی که نسبت به محیط زیست هم مسئول باشند. در بازاریابی سبز مباحث محیطی جزو استراتژی‌های برتر شرکت به حساب می‌آیند و نیازمند اقدامات استراتژیکی بسیاری هستند. اقدامات بازاریابی سبز در سه سطح در شرکت انجام می‌گیرند:
- سطح استراتژیک
- سطح شبه استراتژیک
- سطح تاکتیکی
در سطح استراتژیک تغییرات اساسی در فلسفه شرکت انجام می‌گیرد. سبز بودن استراتژیک اغلب نیازمند تغییر در ذهنیت و رفتار و تاکتیک‌های شرکت است. سبز بودن در سطح شبه استراتژیک باعث انجام تغییراتی در رویه‌های شرکت می‌شود. در سبز بودن تاکتیکی در فعالیت‌های عملیاتی تغییراتی صورت می‌گیرد. مانند تغییر در ترفیعات و تبلِیغات.
استراتژی‌های بازاریابی سبز : هنگام به کارگیری بازاریابی سبز بسیاری از افراد تمایل دارند که به طورکلی بر فعالیت‌های انفرادی خاصی از جمله ترفیع ویژگی‌های محصول سبز یا طراحی محصولاتی که از نظر اکولوژیک کمتر مضرند تمرکز یابند. تعداد کمی از شرکت‌ها در ممیزی بازاریابی به درستی ذهنیت اکولوژیک را در برنامه‌های خود گنجانده‌اند. این امر باعث شده که ارزیابی موفقیت کلی برنامه‌های محیطی از نظر مالی مشکل شود. زیرا فعالیت‌های سبز به یک یا دو بخش وظیفه‌ای محدود شده است. یعنی تمام بخش‌های شرکت یا فلسفه شرکت آن را در بر نمی‌گیرد. در حال حاضر بازاریابی سبز در بردارنده مباحث گسترده‌ای است. از جمله قیمت‌گذاری، طراحی، موضع سازی، تدارکات، بازاریابی ضایعات، ترفیع و ائتلافهای سبز.
نتیجه‌‌گیری بحث
می توان گفت که راه برگشتی به سمت تولید محصولات مخرب برای محیط زیست وجود ندارد. رفته رفته فشارهای دولتی، رقابتی و تغییر نگرش مشتریان، شرکت‌ها را ملزم به تولید محصول سبز می‌کند. شرکت‌ها باید با مهندسی مجدد در فرآیندهای تولیدی و طراحی کالا و خدمات جایگاه خود را در موقعیت رقابتی تحکیم بخشند. در غیر این صورت از قطار سبز باز خواهند ماند. می‌توان گفت رویکرد بازاریابی سبز فقط بر ارضا کردن نیازهای مشتری تمرکز نمی‌کند. بلکه طبق این رویکرد نیازهای مشتریان باید به شیوه‌ای برآورده شود که برای جامعه به عنوان یک کل نیز سودمند باشد. اصول مختلفی برای ایجاد مزیت رقابتی و رفتن به سوی سبز شدن وجود دارد. سبز بودن فرایند تولید اغلب به این منجر می‌شود که کارایی منابع بهبود یابد. بنابراین باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت می‌شود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود می‌بخشد.
سبز بودن فعالیت‌های بازاریابی، شرکت را قادر می‌سازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیت‌های اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجسته‌تر جلوه دهد. این امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت برای مشتریان افزایش یابد و وفاداری مشتری را افزایش داده و در نهایت سودآوری افزایش خواهد یافت. شرکت‌ها در پی نتایج کوتاه‌مدت هستند. ممکن است تعهد کمتری نسبت به لزوم فرایندهای سازمانی در راستای تغییرات اساسی داشته باشند. بنابراین، ممکن است تمایل کمتری نسبت به استقبال از رویکرد استراتژیک محصول سبز داشته باشند. پس می‌توان گفت در محصول سبز قبل از آنکه نتایج مهمی حاصل شود، لازمه آن، صرف زمان، تعهد و منابع است.
