ژئومارکتینگ (بازاریابی مکان‌محور)

ژئومارکتینگ Geomarketing از اطلاعات موقعیت مکانی افراد در فرایند برنامه‌ریزی و پیاده‌سازی فعالیت‌های بازاریابی استفاده می‌کند. ژئومارکتینگ در واقع یک حوزه تخصصی مدیریت بازاریابی برای استفاده از معلومات مکانی افراد است. از این معلومات برای شکل‌دهی به تلاش‌های بازاریابی براساس موقعیت مکانی کاربران و مشتریان استفاده می‌شود.

نقشه دیجیتال به بازاریابان امکان تحلیل داده را برحسب منطقه جغرافیایی (یک شهر) یا موقعیت فیزیکی خاص (یک فروشگاه) می‌دهد. فناوری دیجیتال امروزی، با داده‌های مکانی موجود از طریق رسانه‌های اجتماعی یا تلفن همراه، به استمرار افزایش توان و ظرفیت این رویکرد بازاریابی کمک خواهد کرد. ژئومارکتینگ یک پویش بازاریابی یا استراتژی بازاریابی کوتاه مدت نیست. این ابزاری است که بازاریابان از آن برای تعیین راهبردها و ایجاد کمپین‌ها استفاده می‌کنند. یعنی روش کنترل داده که بینش‌های قدرتمند و عملی را در محیط بازار ایجاد می‌کند.

بازاریابی مکان‌محور یکی از مفاهیم قابل توجه در عصر ارتباطات و فناوری اطلاعات است. در این رویکرد میان‌رشته‌ای از مفاهیم مدیریت بازاریابی و جغرافیا استفاده می‌شود. به طور مشخص کوشش می‌شود تا از امکانات نرم‌افزار GIS در حوزه مدیریت بازاریابی استفاده شود. در این مقاله کوشش شده است تا مفهوم ژئومارکتینگ (بازاریابی مکان‌محور) به طور علمی برای پژوهشگران مدیریت بازاریابی تشریح شود.

تعریف ژئومارکتینگ (بازاریابی مکان‌محور)

ژئومارکتینگ عبارت است از فروش محصولات یا خدمات با توجه به موقیعت مکانی کاربر. درست است که در خرید اینترنتی محدودیتی برای عرضه خدمات در زمان و مکان وجود ندارد، اما نباید این ویژگی را نادیده گرفت. این نکته که به همه افراد در هر جا و زمانی بتواند از خدمات کسب‌وکار ما استفاده کند، بسیار مهم است. اما باید موقعیت دقیق مکانی کاربر را برای ارائه خدمات ویژه شناسایی نمود.

بازاریابی مکان محور یا ژئومارکتینگ با تجزیه و تحلیل مناطق جغرافیایی مختلف برای فروش هرچه بهتر و بیشتر شروع می‌شود. با شناخت مشتری‌ها برای هدف‌گذاری و برنامه‌ریزی مکان‌های توزیع و فروش ادامه پیدا می‌کند. سرانجام به اتخاذ تصمیم‌گیری‌های مهم و تأثیر گذار انجامیده و مروری جامع و روشنگرانه از عوامل مرتبط با ساختار شرکت ارائه می‌دهد.

سامانه‌های ارائه تخفیف گروهی و خدمات ویژه با عنوان، تاکسی یاب، پمپ بنزین یاب، داروخانه یاب و … نمونه‌هایی از بازاریابی مکان‌محور هستند. این سامانه‌ها خدمات خود را بر اساس مکان و زمان ارائه می‌دهند.

کاربردهای ژئومارکتینگ

هر کسب‌وکار می‌تواند از ژئومارکتینگ بهره بگیرد، زیرا فناوری دیجیتال اجرای این روند را حتی برای شرکت‌های کوچک مقرون به صرفه نموده است. شرکت‌هایی که بیشترین دسترسی را به داده‌های مکانی مانند شرکت‌های تلفن همراه و سایر ارائه دهندگان خدمات موبایل دارند، بهترین ذینفعان استفاده از ژئومارکتینگ به شمار می‌آیند. عمده‌ترین کاربردهای بازاریابی مکان‌محور عبارتند از:

  • انتخاب مکان مناسب برای شعبه یا کسب‌وکار جدید
  • شناسایی مکان‌های مهم برای تبلیغات
  • نمایش محتوای وب‌سایت مربوط به خاستگاه کاربر
  • ارائه تبلیغات آنلاین با توجه به موقعیت کاربر
  • شناسایی توزیع بخش ویژه‌ی مشتری در منطقه‌ای مشخص
  • ایجاد شبکه‌های خدماتی

نرم‌افزار اطلاعات جغرافیایی (GIS) می‌تواند برای تحلیل ژئومارکتینگ خریداری شود و مضاف بر این داده‌هایی برای تغذیه این نرم‌افزار از طریق فعالیت شرکت جمع‌آوری می گردد. در عین حال، شرکت‌های بزرگی که در بازاریابی پایگاه داده فعالیت دارند می‌توانند اکثر داده‌های فعلی را برای ژئومارکتینگ هم استفاده کنند زیرا هر بیت از داده‌های مرتبط با آدرس یا کدپستی مشتریان می‌توانند بلافاصله به نقشه‌ی دیجیتال متصل شوند.

تعریف ژئومارکتینگ (بازاریابی مکان‌محور)

مشتریان محلی. هنگامی که کسب و کاری برای نمونه: فروشگاه مبلمان در صدد تبلیغات است، می‌تواند در عرض یک ساعت از ژئومارکتینگ برای شناسایی مشتریان به منظور ارسال آگهی استفاده کند. در عین حال، هنگامی که کسب و کاری به دنبال گسترش مکان جدید است، بازاریابی منطقه‌ای می‌تواند به آنها بگوید که کدام مناطق بیشترین نیاز به محصولات یا خدمات کسب و کار آنها را دارد.

مشتریان اینترنتی. خریداران آنلاین موقعیت مکانی جغرافیایی کامپیوتری خود را از طریق آدرس IP انتقال می‌دهند. وب‌سایت‌های شرکت می‌توانند از این اطلاعات برای نمایش صفحات خود به زبان کاربر (برای نمونه، پس از شناسایی IP آدرس انگلیسی، صفحه اصلی خود را به جای فارسی به انگلیسی) نمایش دهد. موتورهای جستجو می‌توانند نتایج مبتنی بر مکان تقریبی کاربر را رتبه‌بندی کنند.

کاربران تلفن همراه. مصرف‌کنندگان می‌توانند تخفیف‌ها، کوپن‌های الکترونیکی و سایر پیشنهادات را در هر لحظه دریافت کنند. برای نمونه، برنامه‌ی AT&T’s Shop Alert هنگامی که تلفن همراه مشتری در یک حصار جغرافیایی (Geo-fence) اطراف مکان مورد نظر باشد ـ برای نمونه: شیرینی‌فروشی- این موارد را ارائه خواهد کرد.

کاربران رسانه‌های اجتماعی. بسیاری از بسترهای شبکه اجتماعی (رسانه اجتماعی) به کاربران امکان اعلام حضور (Check-in) برای مکان‌های مختلف مانند رستوران یا قهوه‌خانه محلی را خواهند داد. در نتیجه، این کسب و کارها می‌توانند پیشنهادات ویژه‌ای به چنین کاربرانی ارسال کنند.

نتیجه‌گیری

در ژئومارکتینگ، اطلاعات مشتری در پایگاه داده‌ی شرکت ذخیره می‌شود. داده‌های جمع‌آوری شده از منابع مختلف (معاملات آنلاین، دستگاههای تلفن همراه، کارت‌های باشگاه، سابقه های حراج، پاسخ‌های ایمیل، اشتراک‌ها، کارت‌های گارانتی، منابع شخص ثالث و غیره) در یک یا چند نقشه‌ی دیجیتال اعمال می‌شود. نقشه‌های مختلف می‌تواند بر ویژگی‌های مختلف (از جمله، نقشه‌ی کد پستی، نقشه‌ی خیابان یا نقشه‌ی مکان) تمرکز یافته و لایه‌بندی شوند به گونه‌ای که تحلیل‌گران بتوانند هر جنبه اطلاعاتی مورد نیاز را بررسی کنند.

سپس این داده‌ها براساس اهداف خاص کسب و کار مانند تعیین محل فعلی مشتریان برای تبلیغات جدید، تحلیل می‌شوند. با استفاده از ابزارهای تحلیلی مختلف و از طریق ارتباط مجموعه‌های داده، تحلیل‌گران بازار می‌توانند فرصت‌های اصلی راهبرد بازار را شناسایی کرده و به آسانی اطلاعات مورد نیاز تصمیم‌گیرندگان را استخراج کنند. چنین تحلیل فضایی داده، می‌تواند اهداف متعدد را ارتقاء دهد. ژئومارکتینگ محل حضور مشتری را نشان می‌دهد، چگونگی توزیع بخش‌های مختلف مشتری در یک منطقه، مسیرهای توزیع، نوع سهم شرکت از بازار در مقایسه با رقبا و غیره را نشان می‌دهد. شرکت ها این اطلاعات را در سطوح متعدد به کار خواهد برد.