سبک زندگی و رفتار مصرفکننده
سبک زندگی و طبقه اجتماعی افراد با تاثیر بر باورها و نگرشهای آنها بر قصد خرید اثر میگذارد بنابراین در مدیریت رفتار مصرفکننده جایگاه مهمی دارد. در واقع سبک زندگی انعکاس دهنده انتخابهای مصرفکننده و نحوه هزینه کردن درآمدهای فرد است. بنابراین مصرفکنندگان سبک زندگی خود را انتخاب میکنند و از طریق خرید محصولات و نامهای تجاری خاص تلاش میکنند به سبک زندگی مورد نظر خود برسند. این رفتار، فرصتهای زیادی در بازار ایجاد میکند.
تحقیقات انجام گرفته بر روی محصولات مختلف نشان میدهد که مصرفکنندگان به این دلیل محصولات را انتخاب میکنند که با سبک زندگی مورد نظر آنان ارتباط نزدیکتری دارند. از جنبههای مختلف میتوان به نقش این مقوله در رفتار مصرفکننده پرداخت. برای نمونه در بحث پشتیبانی از تولید و مصرف کالاهای داخلی میتوان به شیوه زندگی و عادات خرید افراد توجه کرد. افراد با توجه به طبقه اجتماعی و شیوه زندگی خود در زمینه خرید تصمیم میگیرند.
بحث علمی در این زمینه، در قلمرو مطالعات مدیریت رفتار مصرفکننده قابل بررسی است. تحلیل رفتار مصرفکننده در کانون مطالعات مدیریت بازاریابی قرار دارد. سازمانها بدون آگاهی از چگونگی رفتار مصرفکننده و درک صحیح از آن، امکان اتخاذ اقدام مناسب جهت تأمین نیازها و خواسته مصرفکننده را نخواهند داشت. تصور عمومی بر این است که رفتار مصرفکننده چگونگی خرید کالاها و خدمات توسط افراد میباشد، اما در واقع رفتار مصرفکننده چیزی بیشتر از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است.
تعریف و مفهوم سبک زندگی مشتریان
رفتار مصرفکننده را به طور کلی چنین تعریف مینمایند: تصمیم نهایی مصرفکننده با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها، خدمات، زمان و نظرات بخشهای مختلف تصمیمگیری در یک دوره زمانی میباشد. فیشبین و آجزین (۱۹۷۵) در تئوری عمل منطقی به این نکته اشاره کرده اند که رفتار خرید توسط قصد خرید مشتری تعیین میشود و قصد خرید خود توسط دیدگاه مشتری راجع به محصول تعیین میگردد. عوامل متعددی وجود دارند که با تاثیرگذاری بر دیدگاه مشتری راجع به یک محصول، بر قصد خرید وی تاثیر میگذارند.
سبک زندگی یکی از عوامل موثر بر قصد خرید مشتریان است. مطالعات نشان میدهند مردمانی که متعلق به خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی مشابه و حتی مشاغل یکسانی هستند، ممکن است از سبک و شیوه زندگی متفاوتی برخوردار باشند سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها، دلبستگیها و افکار شخصی بیان میشود. سبک زندگی چیزی است بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص. سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکس العمل فرد در جهان است.
از زمان مطرح شدن در دهه ۱۹۶۰، اطلاعات مربوط به سبک زندگی مشتریان ابزار مهمی برای تصمیمگیری راجع به تبلیغات بازرگانی و تصمیمات بازاریابی بوده است. ویژگیهای سبک زندگی، اطلاعات صحیح تر و کاربردی تری راجع به مشتریان در اختیار بازاریابها قرار میدهد تا در محیط متلاطم و شدیدا رقابتی بازارهای امروزی بتوانند بهترین استراتژیها را برای جذب مشتریان جدید تدوین نمایند.
مدلسازی تاثیر سبک زندگی بر قصد خرید
پژوهشگران دریافتند که رابطه معنی داری بین سبک زندگی کاربران اینترنت، دیدگاه آنها راجع به تبلیغات اینترنتی و تمایل به خرید محصولات وجود دارد. بر اساس چنین یافتههایی، این پژوهشگران عنوان کردند که تفکیک انواع مختلف سبکهای زندگی امری ضروری برای درک پروفایلهای پیچیده اجتماعی-روانشناسی مشتریان است. همچنین این مطالعه نشان داد که سبک زندگی، نقش واسطهای مهمی در رابطه بین دیدگاه مشتریان و اثربخشی تبلیغات بازرگانی ایفا میکند.
یکی دیگر از مقولات مطرح شده در رابطه با قصد خرید، طبقه اجتماعی خریدار است. در کشورهای در حال توسعه – که شامل ایران هم میشود- مشتریان فکر میکنند که محصولات خارجی به خصوص آنهایی که از کشور پیشرفتهای وارد شده اند، از کیفیت بالاتری نسبت به محصولات داخلی برخوردار هستند.
برندهای خارجی و استفاده از آنها نوعی پرستیژ و وجهه برای خریداران محصوب میشود. در واقع یکی از مسائل بسیار بااهمیت در حوزه مصرف کالاهای داخلی و تولید ملی، ترجیح برندهای خارجی است. قصد خرید متاثر از عناصر متعددی است که طبقه اجتماعی یکی از موثرترین آنها است. الگوی مصرف مصرفکننده منعکس کننده وضعیت طبقه اجتماعی اش است. این عامل (الگوی مصرف) در تعیین رفتار خرید مصرفکننده حتی گاهی مهمتر از درآمد است.
جمعبندی بحث
افراد تمایل دارند خود را با وضعیت طبقه اجتماعی جاری در جامعه یا در طبقه اجتماعی بالاتر از آن همگام سازند. بنابراین آنها به احتمال بیشتر محصولات مربوط به برندهایی را میخرند که دلالت بر اعتبار زیاد برند، رفاه و طبقه اجتماعیشان داشته باشد. اگر اعتبار برند برای مصرفکنندگان اهمیت زیادی داشته، اما آنها استطاعت خرید محصولات اصلی گرانقیمت را نداشته باشند، به احتمال بیشتری به برندهای جعلی که جایگزین ارزانتری برای محصولات اصلی اند، مراجعه میکنند.
بنابراین طبقه اجتماعی بر قصد خرید تاثیر دارد. این نشان میدهد برند محصول برای مصرفکننده نشان دهنده جایگاه اجتماعی خاصی است. حتی برند جعلی نیز بر مشابه داخلی ترجیح داده خواهد شد. بنابراین پارادوکسی در زمینه تاثیر طبقه اجتماعی بر رفتار خرید وجود دارد. به نظر میرسد در کشورهای توسعه یافته قومیتگرایی باعث ترجیح برندهای داخلی است اما در کشورهای کمتر توسعه یافته مانند ایران این رابطه عکس باشد. بنابراین با توجه به مطالعات انجام شده و گزارشات موجود، سبک زندگی و قومیتگرایی بر قصد خرید مشتری و رفتار مصرفکننده، تاثیر دارد.
منبع: تاثیر سبک زندگی و طبقه اجتماعی بر قصد خرید مصرفکننده نوشته آرش حبیبی نشر الکترونیک پارسمدیر
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۱۸ مهر ۹۸
