مدل الماس پورتر
مدل الماس پورتر الگویی است که برای سنجش رقابتپذیری سازمان و توان رقابت در بازار در سطح بازاریابی بینالملل طراحی شده است. این الگو برای ارزیابی توان رقابتی کشورها معرفی گردید با این وجود در سطح سازمان نیز استفاده میشود. دولتها و شرکتها در سطح کلان و خرد از این الگو استفاده میکنند.
مایکل پورتر در سال ۱۹۹۰ کتاب «مزیت رقابتی ملتها» را ارائه کرد که در آن مدل الماس یا DIAMOND MODEL در رقابتپذیری معرفی شده است. پورتر، مدل الماس را با مطالعه عملکرد رقابتی ده کشور توسعه یافته ارائه کرد. این مدل مبتنی بر چهار عامل است. به اعتقاد «پورتر»، این فاکتورهای چهارگانه به صورت متقابل بر یکدیگر تاثیر دارند و تغییرات در هر کدام از آنها میتواند بر شرایط بقیه فاکتورها مؤثر باشد. علاوه بر آن، دو عامل بیرونی دولت و اتفاقات پیشبینی نشده نیز بر عوامل چهارگانه تأثیر غیر مستقیم دارند و از طریق تاثیر بر آنها میتوانند در رقابتپذیری نیز تاثیر گذار باشند.
کاربرد مدل الماس پورتر
مدل الماس پورتر برای تحلیل و سنجیدن رقابتپذیری ملل و گروه بندی کردن، طراحی گردیده است و یک مدل استراتژی تجارت پایدار، جهت بالا بردن قدرت رقابتپذیری میباشد که با بکارگیری و اجرای درست آن نتایج مثبتی به بار خواهد آمد.
۱- عوامل درونی به دو بخش اساسی و عالی تقسیم میگردند. بخش اساسی شامل منابع طبیعی، آب و هوا، موقعیت جغرافیایی، نیروی کار ساده و نیمه ماهر و حجم سرمایه و بدهیهای یک کشور میباشد. بخش عالی نیز به زیرساختهای ارتباطی و مخابراتی و سطح تحصیلات عالی پرسنل مانند مهندسین و دانشمندان تاکید دارد.
۲- شرایط تقاضا به نرخ رشد تقاضای داخلی وابسته است. اندازه و کیفیت شرایط تقاضای داخلی، تحت تاثیر میانگین رشد سالیانه تقاضا و شاخص تحصیلات و سطح انتظارات اجتماعی میباشد.
۳- صنایع پشتیبانی کننده بر چگونگی وضعیت بنادر، حمل و نقل هوایی بینالمللی، حمل و نقل جادهای و ارتباطات تاکید دارد.
۴- استراتژی و ساختار صنایع، بیان کننده میزان رقابت داخلی(در درون خود) یا رقابت خارجی (ورود به رقابتهای جهانی) میباشد.
ابعاد مدل الماس پورتر
عوامل چهارگانه مدل الماس پورتر عبارتند از:
- عوامل درونی
- شرایط تقاضا
- صنایع پشتیبانی کننده
- استراتژی، ساختار و رقابت
عوامل مدل الماس پورتر
از دیدگاه پورتر، ترکیب عوامل فوق میتوانند درجه رقابتپذیری ملی را تعیین نموده و شرکتهای جهانی نیز تلاش دارند از مزیت رقابتی ملل در سیستم تولید جهانی بهره جویند. مطالعات نشان میدهد، مدل الماس قابلیتهای کاربردی زیر را دارد:
- گردآوری اطلاعات تز ساختارهای اقتصادی-اجتماعی کشورها
- ارزیابی اقتصادی کشورها بر حسب صنایع و بازارها
- طراحی استراتژیهای رقابتی برای شرکتهای جهانی
- ارزیابی کارکردهای رقابتی شرکتها در بازارهای جهانی
با توجه به تغییرات و تحولات جهانی، ضروری است که برنامهها و استراتژیهای صنعتی با ملا حظات رقابتپذیری ملی و بینالمللی تبیین شود. با تحلیل رقابتپذیری، سیاستهای آینده کشورها شکل میگیرد. بر این اساس کشورهای کمتر توسعه یافته میتوانند نقشه استراتژی خود را بر اساس چنین تحلیلی شکل دهند و دولتها میبایست، سیاستهای حمایتی خود را از صنایع، بر این اساس تنظیم نمایند.
مزایای مدل الماس پورتر
مزیت مدل الماس پورتر شامل چهار عامل میشود که مزیت رقابتی برای بنگاهها ایجاد میکند. چهار گوشه این الماس شامل، شرایط عاملی، شرایط تقاضا، فضا برای رقابت/استراتژی صنعت و صنایع پشتیبان است.
شرایط عاملی شامل عوامل زیر است:
- هزینه و مقدار منابع (منابع طبیعی، منابع انسانی، منابع مالی)
- زیرساختها (زیر ساختهای فیزیکی، اجرایی، اطلاعاتی، فنی، علمی و…)
- شرایط تقاضا: شامل مشتریان محلی و غیربومی
- تقاضای محلی پیشبینی نشده در بخشهای تخصص یافته
- صنایع پشتیبان و مرتبط با صنعت نیز شامل تأمینکنندگان بومی و شایسته
- صنایع وابسته و مرتبط رقابتی
- فضای مناسب برای رقابت و استراتژی بنگاه
علاوه بر این عناصر، پورتر به نقش دولت و شانس نیز اشاره میکند و پیشینه تاریخی و اقدامات دولتی را در توسعه یا موقعیتیابی خوشه صنعتی مفید میاند.
پورتر مدل خود را برای تعیین اینکه بداند کدام صنایع یا بنگاهها مزیت رقابتی دارند، به کار میبرد و بر نقش و اهمیت صنایع حامی و وابسته و جاذبههای ترغیبی صنایع در خوشه تأکید میکند. بنابراین این مدل برای شناسایی صنایع پیشگام در مناطق خاصی به کار خواهد رفت. وی قبول داشت که اکثر فعالیتهای صنعتی در سطح منطقه رخ میدهد، از اینروی بر شهرهای بزرگ و مناطق توجه ویژهای داشت. مطالعه خوشه صنعتی شمال شرقی مینه سوتا در سال ۲۰۰۱ مطالعه بر چهار خوشه صنعتی محصولات جنگلی، خدمات بهداشتی، گردشگری و فن آوری اطلاعات (IT) نشان داد که مفهوم مزیت رقابتی مدل پورتر مانند سایر روشهای کمی و کیفی میتواند مورد استفاده قرار گیرد.
عوامل مدل الماس پورتر
پورتر فاکتورهای درونی را در دو دسته تقسیم بندی میکند:
- فاکتورهای عمومی: مواد اولیه، انرژی، نیروی انسانی بدون مهارت خاص.
- فاکتورهای تخصصی: نیروی انسانی ماهر و متخصص، دانش فنی پیشرفته و فناوری پیشرفته.
فاکتورهای تخصصی در مقایسه با فاکتورهای عمومی مزیت رقابتی پایدارتری را ایجاد میکند. شرایط تقاضای داخلی ماهیت و چگونگی تقاضا را در بازارهای داخلی برای محصولات یک صنعت مشخص میکند. اندازه و رشد تقاضا در رقابتپذیری صنایع تاثیر بسزایی دارد. پورتر معتقد است که وجود بازار داخلی بزرگ و در حال رشد موجب تشویق سرمایه گذاران برای توسعه فناوری و بهبود بهرهوری گردیده و این مسئله به عنوان مزیت رقابتی برای آن ملت محسوب میگردد. در مقابل، بازارهای داخلی کوچک که دارای رشد پایینی هستند شرکتها و صنایع را به دنبال فرصتهای صادراتی میکشاند.
تقاضای داخلی دارای دو جنبه کمی و کیفی بازار است. اندازه تقاضای داخلی حداقل مقیاس اقتصادی فعالیتهای بنگاههای داخلی را تعیین کرده و آنها را قادر میسازد تا از یک تقاضای پایدار برخوردار گردند. اما باید توجه داشت که منافع اصلی تقاضای داخلی در رقابتپذیری از دیدگاه کیفی است. انتظارات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات میتواند انگیزهای برای افزایش قدرت رقابتپذیری یک کسبوکار گردد و به عنوان محرکی قدرتمند در جهت توسعه و ارتقای رقابتپذیری بنگاهها و حتی از دید کلان رقابتپذیری کشورها گردد.
رقابتپذیری از منظر مدل الماس پورتر
مایکل پورتر از استادان دانشکده بازرگانی دانشگاه هاروارد یکی از پژوهشگران فعال در زمینه مطالعات رقابتپذیری است. وی در سال ۱۹۸۰ کتاب استراتژی رقابتی، در سال ۱۹۸۵ کتاب «مزیت رقابتی» را به رشته تحریر در آورده است. همچنین در سال ۱۹۹۰ کتاب «مزیت رقابتی ملتها» را عرضه داشت. در این کتاب مدل الماس پورتر (DIAMOND MODEL) در رقابتپذیری معرفی شده است. پورتر در این مدل رقابتپذیری را حاصل تعامل و برهم کنش چهار عامل اصلی میداند:
- فاکتورهای درونی
- شرایط تقاضای داخلی
- صنایع مرتبط و حمایت کننده
- استراتژی، ساختار و رقابت
به اعتقاد «پورتر»، این فاکتورهای چهارگانه به صورت متقابل بر یکدیگر تاثیر دارند و تغییرات در هر کدام از آنها میتواند بر شرایط بقیه فاکتورها مؤثر باشد. علاوه بر آن، دو عامل بیرونی دولت و اتفاقات پیشبینی نشده نیز بر عوامل چهارگانه تأثیر غیر مستقیم دارند و از طریق تاثیر بر آنها میتوانند در رقابتپذیری نیز تاثیر گذار باشند.
مجموعهای از عوامل مؤثر در تولید کالا یا خدمات، مانند مواد اولیه، کیفیت و میزان دسترسی به آن، نیروی انسانی بدون مهارت و یا ماهر و آموزش دیده، بهرهوری و خلاقیت و نوآوری نیروی انسانی، زیر ساختها، مسائل تکنولوژیک، میزان سرمایه و دسترسی به آن، توانمندیها و قابلیتهای مدیریتی و … که برای رقابت در عرصه بازارهای رقابتی ضروری است، فاکتورهای درونی را تشکیل میدهند.
پرسشنامه مدل الماس پورتر همراه با روایی و پایایی دارای ابعاد مدل الماس با طیف لیکرت ۵ درجه بصورت استاندارد
نتیجهگیری بحث
بر اساس معیارهای به کار رفته، رویکرد الماس پورتر چند نقطه قوت دارد. وجود شرایط عاملی و صنایع پشتیبان و وابسته، توانایی بیشتری در تمرکز جغرافیایی به ویژه برای نیروی کار ماهر و تأمینکنندگان ایجاد میکند. همچنین شرایط فضای تقاضا و صنایع رقیب با گسترش شبکهها و سرمایه اجتماعی قابل سنجش است. با این وجود، نمیتوان گفت که مدل الماس پورتر، برای شناسایی خوشه صنعتی به تنهایی روش مناسبی خواهد بود. تنها جنبه توصیفی و ادبیاتی دارد. ولی در عوض استفاده از مدل پورتر برای توضیح و بررسی یافتههای مشاهده شده در بخشهای صنایع پیشرو در مناطق مورد مطالعه میتواند مفید فایده واقع گردد.
مدل الماسپورتر یکی از موفقترین مدلهای ارائه شده در زمینه رقابتپذیری است. همچنین بسیاری از تحقیقات بر پایه این مدل پایهریزی شدهاند. با این وجود مدل مزبور عوامل مؤثر بر رقابتپذیری را تنها محدود به محیط داخلی یک کشور میداند. از تحرک و جابه جایی منابع و عوامل گوناگون تولید مانند سرمایه، نیروی انسانی، فناوری، دانش فنی، تحقیق و توسعه در سطح جهانی و بینالمللی، بهخصوص توسط سرمایه گذاریهای مستقیم خارجی و شرکتهای چند ملیتی غفلت کرده است.
علاوه بر این، دگرگونیهای بینالمللی و شرایط سیاسی- اقتصادی جهانی نیز رقابتپذیری کشورها را تحت تاثیر قرار میدهد. از سوی دیگر، علاوه بر شرایط تقاضای درونی یک کشور بازارهای جهانی و تقاضای بینالمللی و پتانسیلهای موجود برای صادرات نیز در رقابتپذیری مؤثرند. این مسئله بویژه با گسترش تجارت جهانی اهمیت فراونی یافته است. علاوه بر این، دولتها در اقتصادهای نسبتا کوچک و کشورهای توسعه نیافته که بخش عمدهای از فعالیتهای اقتصادی در آنها در اختیار دولت است، نقش تعیین کنندهتری در رقابتپذیری دارا هستند.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۰ آذر ۹۴
عالی بود