جهت‌گیری استراتژیک
جهت‌گیری استراتژیک (Strategic orientation) تعیین و تشخیص مسیری است که کسب‌وکار می‌خواهد در آینده طی کند. در واقع ابزاری راهبردی است که نشان می‌دهد فسلفه وجودی و ماموریت سازمان چیست و چگونه باید به آن دست یافت. بنابراین مقوله‌ای کلیدی در مدیریت استراتژیک است.
در بین دارایی‌های نامحسوس شرکت، جهت‌گیری استراتژیک سازمانی از مهمترین منابع به شمار می‌آید. این سوگیری بطور عمیقی در فعالیت‌های روزانه و یکنواخت سازمان عجین گردیده است. به همین دلیل برای رقبا کپی برداری از آنها مشکل می‌باشد. در نتیجه جهت‌گیری استراتژیک سازمان می‌تواند باعث افزایش مزیت رقابتی پایدار و بهبود عملکرد سازمان گردد. گرایش کارآفرینی شرکت و تدوین طرح کسب‌وکار براساس همین سوگیری راهبردی صورت می‌گیرد.
در حالی که برخی از تحقیقات دریافته اند که کسب‌و‌کارهایی که جهت‌گیری بازار و کارآفرینی را پذیرفته اند عملکرد برتری را نسبت به شرکت‌های فاقد این جهت‌گیری به نمایش گذاشته‌اند. بنابراین رابطه مستقیمی بین جهت‌گیری‌های مذکور و عملکرد گزارش شده است. یتحلیل‌های تک متغیری درک ناقص و ضعیفی از تاثیر جهت‌گیری‌ها بر روی عملکرد شرکت فراهم میکند. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله به تشریح جهت‌گیری استراتژیک پرداخته شده است.
تعریف جهت‌گیری استراتژیک
جهت‌گیری استراتژیک به اصولی گفته می‌شود که به طور مستقیم بر فعالیت‌های شرکت تاثیر می‌گذارد. این سوگیری باعث ایجاد رفتارهایی می‌گردد که عملکرد را تقویت و بقای شرکت را تداوم می‌بخشد. این اصول و قواعد می‌تواند بطور فعالانه و موثر برای هدایت فعالیت‌های سازمان بکار گرفته شود. برای سنجش این مقوله از پرسشنامه جهت‌گیری استراتژیک استفاده می‌شود.
تعریف دیگری که بسیار پراستناد است، به چگونگی هدایت کسب‌وکار از طریق مجموعه ارزش‌ها و باورهای اساسی و همچنین به مفهوم جهت‌گیری استراتژیک اشاره دارد. منابع نامشهود، مانند جهت‌گیری استراتژیک، برای موفقیت شرکت‌ها در بازار حیاتی است. زیرا این جهت‌گیری‌ها زمینه بهبود و تقویت توانمندسازی و مزیت رقابتی را در سازمان فراهم می‌کنند. ادبیات استراتژی بازاریابی شواهدی را ارائه میکند مبنی بر اینکه جهت‌گیری استراتژیک شرکت یکی از تعیین کننده‌های مهم عملکرد شرکت است.
جهت‌گیری استراتژیک از سه منظر مورد ملاحظه قرار داده می‌شود:
- دیدگاه روایتی
- دیدگـاه طبقه‌بندی
- دیدگاه تطبیقی
دیدگاه تطبیقی است به دنبال ارزیابی و کنترل استراتژی از طریق ویژگی‌های چندگانه یا ابعاد مشترک برای تمامی شرکت‌ها می‌باشد. نگرش کنترل استراتژیک بر محدودیت‌های تجربی و روشی دیدگاه‌های روایتی و طبقه بندی فائق می‌آید و در آن به جهت‌گیری استراتژیک به صورت طبقه بندی محض استراتژی نگریسته نمی شود. بلکه در عوض در امتداد و ما بین ابعاد خاص نگریسته می‌شود. بنابراین با توجه به مزایای دیدگاه تطبیقی این رویکرد در این تحقیق انتخاب گردیده است.
ابعاد سوگیری استراتژیک
سوگیری استراتژیک شامل چهار بعد اصلی است:
- جهت‌گیری مشتری
- جهت‌گیری رقیب
- هزینه‌گرایی
- جهت‌گیری نوآوری
مشتری‌گرایی: مفهوم مشتری گرایی شامل درک نیازهای مشتری وارضای آنها و همینطور درک و کاهش ضررهای انگاشتی وی می‌باشد. مفهوم نزدیک به توصیف دیگر پژوهشگران از جهت‌گیری مشتری را به شکل نزدیکی به مشتری با ابعادی از قبیل صداقت در ارائه اطلاعات به مشتریان و انعطاف پذیری در معامله با آنها بیان می‌دارند. این نشان می‌دهد که شرکت‌ها چگونه باید با مشتریان خود تعامل داشته باشند.
رقیب‌گرایی: رقیب محوری به معنای درک مداوم قابلیت‌ها وراهبردهای رقبای عمده بالقوه وفعلی که نیازهای مشتریان هدف سازمان راتامین میکند. استفاده ازآن دانش (دانش شناخت رقبا) در راستای ایجاد ارزش برترمشتری است.
هزینه‌گرایی: هزینه‌گرایی عبارتست از مجموعه اقداماتی که سازمان برای تامین رضایتمندی مشتریان، همراه با کنترل و کاهش مستمر هزینه‌های سازمان انجام می‌دهد.
جهت‌گیری نوآوری: نوآوری فرایندی است که در آن از طریق ساختار شکنی در بازار موجود و با معرفی محصولات و یا خدمات جدید ثروت و ارزش ایجاد می‌شود. این باعث حرکت منابع به سمت شرکت‌های جدید می‌شود. در نتیجه اجازه رشد شرکت‌های جدید را می‌دهد. علاوه بر این نوآوری از جمله انگیزه‌های کلیدی برای شروع یک کسب‌وکار است.
نقش محیط در جهت‌گیری استراتژیک
دو دسته از نیروهای محیطی بسیار مهم در ادبیات تحقیق شدت رقابت و عدم اطمینان تقاضا می‌باشد. شدت رقابت یکی از عوامل تاثیر گذار بر میزان تلاطم محیطی است. در واقع شدت رقابت را می‌توان بعنوان موقعیتی توصیف کرد که در آن رقابت بخاطر تعداد رقبا در بازار و نبود فرصت‌های بالقوه برای رشد شدید است. زمانی که رقابت تشدید می‌شود نتیجه رفتارهای یک شرکت دیگر قطعی نیست بلکه نتیجه کلیه رفتارها حالتی تصادفی و اتفاقی به خود می‌گیرد. زیرا رفتارها شدیدا تحت تاثیر اقدامات و اقتضائاتی است که توسط رقبا انجام می‌شود. بنابراین در شرایط تشدید رقابت پیش‌بینی پذیری و قطعیت کاهش می‌یابد.
عدم اطمینان تقاضا ممکن است نتیجه مستقیم تغییر در ترجیحات و انتظارات مشتریان باشد و یکی از دلایل اصلی ناپایداری و غیرقابل پیش‌بینی بودن محیط خارجی است. در واقع شواهدی وجود دارد مبنی بر اینکه عدم اطمینان تقاضا شرکت را وادار میکند تا برای جذب مشتری استراتژی‌های خود را با شرایط متغیر تقاضا تطبیق دهد.
تحقیقات انجام شده در حوزه استراتژی کارآفرینی مطرح می‌کنند که عوامل محیطی می‌توانند بر موفقیت فعالیت‌های کارآفرینانه تاثیر گذار باشند. آشفتگی محیطی بطور خاص می‌تواند نقش تعدیل کننده معنی داری روی ارتباط عملکرد و کارآفرینی داشته باشد. از طرفی اهمیت نقش محیط خارجی در شکل یافتن جهت‌گیری کارآفرینی را نمی توان نادیده گرفت.
جهت‌گیری استراتژیک فعال و انفعالی
یکی از رایج ترین پیوستارهای جهت‌گیری استراتژیک مطرح شده در ادبیات، مرتبط با موضوع تحقیق، جهت‌گیری فعال و انفعالی” نامگذاری می‌شود. در ادامه نیز به بیان هر یک از آنها پرداخته ایم.
جهت‌گیری استراتژیک فعال: این جهت‌گیری به خلق یک مزیت رقابتی پایدار در بلندمدت اشاره دارد. مدیران فعال زمان و تلاش قابل توجهی را برای تطبیق منابع و مهارت‌های سازمان با فرصت‌های بازار صرف می‌کنند. فعال بودن با درک مدیریت مبنی بر اینکه سازمان می‌تواند از طریق تحلیل نظام‌مند فرصت‌ها و تهدیدها، مقصدش را تحت تأثیر قرار دهد، تعریف می‌شود.
جهت‌گیری استراتژیک انفعالی: این جهت‌گیری به عنوان یک چشم‌انداز کوتاه‌مدت مطرح می‌شود که ارزش کمی برای برنامه‌های رسمی قائل است. جهت‌گیری انفعالی با سطوح پایین تحلیل تقاضا و تحقیق بازار مشخص می‌شود.
چارچوب‌هایی که برای ارزشیابی این دو نوع جهت‌گیری وجود دارد، به طور قابل توجهی متفاوتند. اما در بعد کلیدی شناسایی شده در این ادبیات، بعد عقلانیت” و بعد تهاجمی می‌باشد. بعد عقلانیت در دو مکتب تعریف می‌شود. مکتب اول به جست وجوی نظام‌مند بازارهای حال و بالقوه اشاره دارد و مکتب دیگر بر واقعیت‌های محیط تجاری متلاطم تأکید دارد. بعد تهاجمی به تمرکز بر روی خلق یک سازمان که رهبر بازار یا صنعت است، اشاره میکند. همچنین این بعد ریسک پذیری بیشتری را در زمینه تصمیمات مطرح میکند می‌توان جهت‌گیری فعال و انفعالی را با ابعاد تهاجمی و عقلانیت ترکیب کرد؛ در این صورت جهت‌گیری استراتژیک فعال با عقلانیت و تهاجمی زیاد و جهت‌گیری استراتژیک انفعالی با عقلانیت و تهاجمی کم مشخص می‌شود.
خلاصه و نتیجه‌گیری
با توجه به دیدگاه منبع گرا به منظور دستیابی به مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر بهره مندی از جهت‌گیری‌های استراتژیک به عنوان یک منبع غیر قابل تقلید برای رقبا ضروری می‌نماید. بنابراین شایسته است که سازمان‌ها با توجه به وضعیت بازار فعلی و محیط پر تنش رقابتی، جهت‌گیری استراتژیک را به عنوان یکی از منابع مهم و اساسی خود به کار گیرند. بر همین اساس باید به بررسی دقیق هر یک از جهت‌گیری‌های بازار، برند و کارآفرینی پرداخت.
برای جهت‌گیری صحیح باید ابعاد و شاخص‌های تشکیل دهنده وضعیت سازمان شناسایی شود. همچنین رابطه متقابل بین آنها و ارتباط‌شان بطور همزمان با عملکرد با توجه به نقش متغیرهای محیطی مورد بررسی قرار گیرد. اتخاذ هر نوع استراتژی هزینه‌هایی برای شرکت به همراه دارد. بنابراین باید در نظر داشت که اگر هزینه‌های اجرایی جهت‌گیری بازار زیاد باشد صرف این هزینه خود موجب کاهش مزیت رقابتی می‌شود. لذا باید نسبت ارزش نسبی به هزینه نسبی اجرای بازارگرایی مدنظر قرار گیرد.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
تئوری سازمان و مدیریت , مدیریت استراتژیک | ۱۴ آذر ۰۰
