جهت‌گیری استراتژیک

جهت‌گیری استراتژیک Strategic orientation تعیین و تشخیص مسیری است که کسب‌وکار می‌خواهد در آینده طی کند. در واقع ابزاری راهبردی است که نشان می‌دهد فسلفه وجودی و ماموریت سازمان چیست و چگونه باید به آن دست یافت. بنابراین مقوله‌ای کلیدی در مدیریت استراتژیک است.

در بین دارایی‌های نامحسوس شرکت، جهت‌گیری استراتژیک سازمانی از مهمترین منابع به شمار می آید. این سوگیری بطور عمیقی در فعالیت‌های روزانه و یکنواخت سازمان عجین گردیده است. به همین دلیل برای رقبا کپی برداری از آنها مشکل می باشد. در نتیجه جهت‌گیری استراتژیک سازمان می‌تواند باعث افزایش مزیت رقابتی پایدار و بهبود عملکرد سازمان گردد. گرایش کارآفرینی شرکت و تدوین طرح کسب‌وکار براساس همین سوگیری راهبردی صورت می‌گیرد.

در حالی که برخی از تحقیقات دریافته اند که کسب‌و‌کارهایی که جهت‌گیری بازار و کارآفرینی را پذیرفته اند عملکرد برتری را نسبت به شرکت‌های فاقد این جهت‌گیری به نمایش گذاشته‌اند. بنابراین رابطه مستقیمی بین جهت‌گیری‌های مذکور و عملکرد گزارش شده است. یتحلیل های تک متغیری درک ناقص و ضعیفی از تاثیر جهت گیری ها بر روی عملکرد شرکت فراهم می کند. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله به تشریح جهت‌گیری استراتژیک پرداخته شده است.

تعریف جهت‌گیری استراتژیک

جهت گیری استراتژیک به اصولی گفته می شود که به طور مستقیم بر فعالیت های شرکت تاثیر می گذارد. این سوگیری باعث ایجاد رفتارهایی می گردد که عملکرد را تقویت و بقای شرکت را تداوم می‌بخشد. این اصول و قواعد می تواند بطور فعالانه و موثر برای هدایت فعالیت های سازمان بکار گرفته شود. برای سنجش این مقوله از پرسشنامه جهت‌گیری استراتژیک استفاده می‌شود.

تعریف دیگری که بسیار پراستناد است، به چگونگی هدایت کسب و کار از طریق مجموعه ارزش ها و باورهای اساسی و همچنین به مفهوم جهت گیری استراتژیک اشاره دارد. منابع نامشهود، مانند جهت‌گیری استراتژیک، برای موفقیت شرکت‌ها در بازار حیاتی است. زیرا این جهت گیری ها زمینه بهبود و تقویت توانمندسازی و مزیت رقابتی را در سازمان فراهم می کنند. ادبیات استراتژی بازاریابی شواهدی را ارائه می کند مبنی بر اینکه جهت گیری استراتژیک شرکت یکی از تعیین کننده های مهم عملکرد شرکت است.

جهت‌گیری استراتژیک از سه منظر مورد ملاحظه قرار داده می‌شود:

  • دیدگاه روایتی
  • دیدگـاه طبقه‌بندی
  • دیدگاه تطبیقی

دیدگاه تطبیقی است به دنبال ارزیابی و کنترل استراتژی از طریق ویژگی های چندگانه یا ابعاد مشترک برای تمامی شرکت ها می‌باشد. نگرش کنترل استراتژیک بر محدودیت های تجربی و روشی دیدگاه های روایتی و طبقه بندی فائق می آید و در آن به جهت گیری استراتژیک به صورت طبقه بندی محض استراتژی نگریسته نمی شود. بلکه در عوض در امتداد و ما بین ابعاد خاص نگریسته می شود. بنابراین با توجه به مزایای دیدگاه تطبیقی این رویکرد در این تحقیق انتخاب گردیده است.

ابعاد سوگیری استراتژیک

سوگیری استراتژیک شامل چهار بعد اصلی است:

  • جهت‌گیری مشتری
  • جهت‌گیری رقیب
  • هزینه‌گرایی
  • جهت‌گیری نوآوری

مشتری‌گرایی: مفهوم مشتری گرایی شامل درک نیازهای مشتری وارضای آن‌ها و همینطور درک و کاهش ضررهای انگاشتی وی می‌باشد. مفهوم نزدیک به توصیف دیگر محققان از جهت گیری مشتری را به شکل نزدیکی به مشتری با ابعادی از قبیل صداقت در ارائه اطلاعات به مشتریان و انعطاف پذیری در معامله با آن‌ها بیان می‌دارند. این نشان می‌دهد که شرکت‌ها چگونه باید با مشتریان خود تعامل داشته باشند.

رقیب‌گرایی: رقیب محوری به معنای درک مداوم قابلیت‌ها وراهبردهای رقبای عمده بالقوه وفعلی که نیازهای مشتریان هدف سازمان راتامین می­کند. استفاده ازآن دانش (دانش شناخت رقبا) در راستای ایجاد ارزش برترمشتری است.

هزینه‌گرایی: هزینه‌گرایی عبارتست از مجموعه اقداماتی که سازمان برای تامین رضایتمندی مشتریان، همراه با کنترل و کاهش مستمر هزینه‌های سازمان انجام می‌­دهد.

جهت‌گیری نوآوری: نوآوری فرایندی است که در آن از طریق ساختار شکنی در بازار موجود و با معرفی محصولات و یا خدمات جدید ثروت و ارزش ایجاد می‌شود. این باعث حرکت منابع به سمت شرکت‌های جدید می‌شود. در نتیجه اجازه رشد شرکت‌های جدید را می‌دهد. علاوه بر این نوآوری از جمله انگیزه‌های کلیدی برای شروع یک کسب و کار است.

نقش محیط در جهت‌گیری استراتژیک

دو دسته از نیروهای محیطی بسیار مهم در ادبیات تحقیق شدت رقابت و عدم اطمینان تقاضا می باشد. شدت رقابت یکی از عوامل تاثیر گذار بر میزان تلاطم محیطی است. در واقع شدت رقابت را می‌توان بعنوان موقعیتی توصیف کرد که در آن رقابت بخاطر تعداد رقبا در بازار و نبود فرصت‌های بالقوه برای رشد شدید است. زمانی که رقابت تشدید می شود نتیجه رفتارهای یک شرکت دیگر قطعی نیست بلکه نتیجه کلیه رفتارها حالتی تصادفی و اتفاقی به خود می گیرد. زیرا رفتارها شدیدا تحت تاثیر اقدامات و اقتضائاتی است که توسط رقبا انجام می شود. بنابراین در شرایط تشدید رقابت پیش بینی پذیری و قطعیت کاهش می یابد.

عدم اطمینان تقاضا ممکن است نتیجه مستقیم تغییر در ترجیحات و انتظارات مشتریان باشد و یکی از دلایل اصلی ناپایداری و غیرقابل پیش بینی بودن محیط خارجی است. در واقع شواهدی وجود دارد مبنی بر اینکه عدم اطمینان تقاضا شرکت را وادار می کند تا برای جذب مشتری استراتژی های خود را با شرایط متغیر تقاضا تطبیق دهد.

تحقیقات انجام شده در حوزه استراتژی کارآفرینی مطرح می کنند که عوامل محیطی می توانند بر موفقیت فعالیتهای کارآفرینانه تاثیر گذار باشند. آشفتگی محیطی بطور خاص می تواند نقش تعدیل کننده معنی داری روی ارتباط عملکرد و کارآفرینی داشته باشد. از طرفی اهمیت نقش محیط خارجی در شکل یافتن جهت گیری کارآفرینی را نمی توان نادیده گرفت.

جهت‌گیری استراتژیک فعال و انفعالی

یکی از رایج ترین پیوستارهای جهت گیری استراتژیک مطرح شده در ادبیات، مرتبط با موضوع تحقیق، جهت گیری فعال و انفعالی” نامگذاری می شود. در ادامه نیز به بیان هر یک از آنها پرداخته ایم.

جهت گیری استراتژیک فعال: این جهت گیری به خلق یک مزیت رقابتی پایدار در بلندمدت اشاره دارد. مدیران فعال زمان و تلاش قابل توجهی را برای تطبیق منابع و مهارت های سازمان با فرصت های بازار صرف میکنند. فعال بودن با درک مدیریت مبنی بر اینکه سازمان میتواند از طریق تحلیل نظام مند فرصت ها و تهدیدها، مقصدش را تحت تأثیر قرار دهد، تعریف می شود.

جهت گیری استراتژیک انفعالی: این جهت گیری به عنوان یک چشم انداز کوتاه مدت مطرح می شود که ارزش کمی برای برنامه های رسمی قائل است. جهت گیری انفعالی با سطوح پایین تحلیل تقاضا و تحقیق بازار مشخص می شود.

چارچوب‌هایی که برای ارزشیابی این دو نوع جهت گیری وجود دارد، به طور قابل توجهی متفاوتند. اما در بعد کلیدی شناسایی شده در این ادبیات، بعد عقلانیت” و بعد تهاجمی می باشد. بعد عقلانیت در دو مکتب تعریف می شود. مکتب اول به جست وجوی نظام مند بازارهای حال و بالقوه اشاره دارد و مکتب دیگر بر واقعیت های محیط تجاری متلاطم تأکید دارد. بعد تهاجمی به تمرکز بر روی خلق یک سازمان که رهبر بازار یا صنعت است، اشاره میکند. همچنین این بعد ریسک پذیری بیشتری را در زمینه تصمیمات مطرح میکند می توان جهت گیری فعال و انفعالی را با ابعاد تهاجمی و عقلانیت ترکیب کرد؛ در این صورت جهت گیری استراتژیک فعال با عقلانیت و تهاجمی زیاد و جهت گیری استراتژیک انفعالی با عقلانیت و تهاجمی کم مشخص میشود.

خلاصه و نتیجه‌گیری

با توجه به دیدگاه منبع گرا به منظور دستیابی به مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر بهره مندی از جهت گیری های استراتژیک به عنوان یک منبع غیر قابل تقلید برای رقبا ضروری می نماید. بنابراین شایسته است که سازمان ها با توجه به وضعیت بازار فعلی و محیط پر تنش رقابتی، جهت گیری استراتژیک را به عنوان یکی از منابع مهم و اساسی خود به کار گیرند. بر همین اساس باید به بررسی دقیق هر یک از جهت‌گیری‌های بازار، برند و کارآفرینی پرداخت.

برای جهت‌گیری صحیح باید ابعاد و شاخص‌های تشکیل دهنده وضعیت سازمان شناسایی شود. همچنین رابطه متقابل بین آنها و ارتباط‌شان بطور همزمان با عملکرد با توجه به نقش متغیرهای محیطی مورد بررسی قرار گیرد.  اتخاذ هر نوع استراتژی هزینه‌هایی برای شرکت به همراه دارد. بنابراین باید در نظر داشت که اگر هزینه های اجرایی جهت گیری بازار زیاد باشد صرف این هزینه خود موجب کاهش مزیت رقابتی می شود. لذا باید نسبت ارزش نسبی به هزینه نسبی اجرای بازارگرایی مدنظر قرار گیرد.