مدل کانو (Kano)

مدل کانو (Kano Model) رویکردی برای توسعه و بهبود ویژگی‌های محصول مبتنی بر رضایت مشتریان است که توسط نوریاکی کانو در دهه ۱۹۸۰ ارائه شد. در این مدل ویژگی‌های محصولات به سه دسته الزامات انگیزشی، اساسی و عملکردی تقسیم می‌شود.

بر اساس مدل کانو محصولات و خدمات قابل ارائه در سازمان‌های تولیدی و خدماتی را می‌توان بر اساس میزان رضایت مشتریان و همچنین اهمیت آن از دیدگاه آنان در سه گروه خدمات اساسی، عملکردی و انگیزشی دسته‌بندی کرد. کیفیت خدمات و به طبع آن رضایت مشتریان با مدیریت صحیح ویژگی‌های هر خدمت قابل بهبود است. این روش یک ابزار کارمد جهت سنجش کیفیت خدمات است که جایگزین روش‌های قدیمی‌تر مانند مقیاس سروکوال شده است. همچنین در صنعت نیز کاربردهای گسترده‌ای دارد.

مقایسه پارامتر‌های کیفیت عملکرد و رضایت در این مدل نشان می‌دهد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است. هدف این مدل سنجش رضایت مشتریان نیست بلکه رویکردی است که امکان تولید محصولاتی را فراهم می‌کند که به رضایت مشتریان ختم می‌شود. به همین دلیلی این مدل یکی از زمینه‌های اصلی پیدایش رویکرد گسترش عملکرد کیفیت QFD در نظر گرفته می‌شود. از مدل کانو در مطالعات سنجش کیفیت با مقیاس سروکوال نیز می‌توان استفاده کرد. اما دانشجویان ایران بیشتر بر ارتباط مدل کانو و مدل QFD تاکید دارند. مدل رضایت مشتری کانو در این مقاله بررسی شده است.

انواع نیازمندی مشتریان در مدل کانو

مدل کانو برای سنجش در مدل کانو، نیازمندی‌های مشتریان و یا به عبارتی دیگر ویژگی‌های کیفی محصولات یا خدمات به سه دسته تقسیم می‌شود. براساس مدل کانو رضایت مشتری بر اساس این سه دسته از ویژگی‌های محصول/خدمت قابل ردیابی است.

الزامات اساسی : دسته اول ویژگی‌های محصول، الزامات اساسی را تشکیل می‌دهد. در صورتی که الزامات اساسی بطور کامل در تولید محصول رعایت شود،‌ فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می‌کند و رضایت و خشنودی را در مشتری فراهم نمی آورد. بنابراین الزامات اساسی محصول، مزیت رقابتی برای محصول ایجاد نمی‌کند.

الزامات عملکردی محصول : دسته دوم ویژگی‌های محصول، الزامات عملکردی محصول است که عدم برآورده ساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان می‌شود. در مقابل، برآورده شدن کامل و مناسب آنها رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال خواهد داشت.

الزامات انگیزشی : در نهایت دسته سوم خصوصیات محصول، الزامات انگیزشی هستند. این الزامات در زمان کاربرد محصول به عنوان یک نیاز و الزام از دید مشتری تلقی نمی گردند و در نتیجه عدم برآورد ساختن این گروه از الزامات کیفی، موجب عدم رضایت مشتری نمی شود، ولی ارائه آنها در محصول، هیجان و رضایت بالایی را در مشتری پدید می‌آورد.

الزامات اساسی (BASIC QUALITY)

دسته اول خصوصیات، الزامات اساسی می‌باشند که از دید دکتر کانو،‌ در صورت لحاظ شدن کامل آنها در محصول،‌ فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می‌کند و رضایت و خشنودی را در وی فراهم نمی آورد. به عبارت دیگر ارضای کامل الزامات اساسی محصول، تنها مقدمات حضور محصول را در بازار فراهم می‌آورد و برای پیروزی بر رقبا و در دست گرفتن بازار محصول به ما کمکی نمی کند. این مشخصه‌ها به طور کلی مواردی در ارتباط با ایمنی، پایایی و دوام محصول را تشکیل می‌دهند. نکته قابل توجه در مورد این گروه از الزامات و خصوصیات کیفی، این است که مشتری فرض می‌کند که این خصوصیات در محصول لحاظ شده اند و به عبارت دیگر این خواسته‌ها ناگفتنی یا تلویحی هستند.

چنانچه از جنبه دیگری به این نوع خصوصیات کیفی بنگریم برای هر محصول و خدمتی، استانداردها و قوانین کلی وجود دارد که شرط اولیه حضور و ورود ما به بازار محصول مورد نظر می‌باشد و در این صورت عدم رعایت استانداردهای مربوطه، کالای مورد نظر با استقبال خریداران مواجه نخواهد شد و نارضایتی شدید مصرف‌کنندگان را به دنبال خواهد داشت. دکتر کانو میگوید مدل رضایت مشتری کانو را جدی بگیرید.

الزامات عملکردی (PERFORMANCE QUALITY)

دسته دوم خصوصیات کیفی، الزامات عملکردی محصول است که عدم برآورده ساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان می‌شود. در مقابل، برآورده شدن کامل و مناسب آنها رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال خواهد داشت. اهمیت الزامات عملکردی محصول در آن است که شناسایی و لحاظ نمودن آنها در محصول، حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت تجاری سازمان در بازار رقابتی می‌شود.

از نظر قابلیت شناسایی و تشخیص، این الزامات در مقایسه با دو نوع دیگر خصوصیات کیفی، بسیار ساده تر و ملموس تر می‌باشد، زیرا اکثر مشخصاتی از محصولاتی که در تبلیغات تجاری، روزنامه ها، وسایل ارتباط جمعی و در گفتگوی روزمره و دوستانه افراد طرح می‌شوند، از این نوع هستند. از طرف دیگر این نوع خواسته‌ها بر خلاف دسته اول گفتاری بوده و توسط مشتریان و مصرف‌کنندگان محصول به طور مستقیم عنوان می‌گردد.

در مورد لاستیک اتومبیل، قیمت مناسب و میزان گارانتی محصول، از جمله الزامات عملکردی محصول است. حال آنکه خصوصیاتی از قبیل ایمن بودن لاستیک‌ها در سرعت ۹۰ کیلومتر در ساعت، ایمنی آنها در هنگان ترکیدن ناگهانی، اندازه مناسب آنها در مقایسه با رینگ چرخ‌ها و … از جمله الزامات اساسی هستند که از نظر مشتری، تولید کننده ملزم به لحاظ نمودن آنها در محصولات خود می‌باشد.

الزامات انگیزشی (ATTRACTIVE QUALITY)

دسته سوم خصوصیات کیفی در مدل کانو خواسته‌های کیفی هستند که در زمان کاربرد محصول به عنوان یک نیاز و الزام از دید مشتری تلقی نمی گردند و در نتیجه عدم برآورد ساختن این گروه از الزامات کیفی، موجب عدم رضایت مشتری نمی شود، ولی ارائه آنها در محصول، هیجان و رضایت بالایی را در مشتری پدید می‌آورد. خصوصیت بارز الزامات انگیزشی این است که از طرف مشتری عنوان نمی شود ولی در صورت شناسایی و لحاظ شدن آنها در طراحی، محصول مورد نظر با سرعت جایگزین سایر محصولات مشابه رقبا در بازار خواهد شد و موقعیت بسیار مناسبی را برای شرکت ارائه دهنده به ارمغان خواهد آورد.

نکته قابل توجه این است که در صورت لحاظ شدن این نوع نیازمندی‌ها در یک محصول و ارائه آن در حجم بالا به بازار، مشخصه کیفی مورد نظر پس از مدت کوتاهی توسط سایر رقبا کپی برداری شده و به یک نیاز و خواسته عملکردی و یا حتی یک نیاز اساسی محصول تبدیل می‌شود.

طراحی نمودار مدل کانو

در مدل کانو، هر سه دسته ویژگی‌های کیفی محصول، در یک نمودار دوبعدی نمایش داده است. در محور افقی میزان ارائه و ارضای هر یک از ویژگی‌های کیفی محصول نمایش داده می‌شود. محور عمودی نیز میزان رضایت مشتری از ویژگی‌های کیفی محصول را نشان می‌دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه ازمحور عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد.شکل زیر مدل «کانو» را نشان می‌دهد.

مدل کانو (الزامات انگیزشی، عملکردی و اساسی)

محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می‌دهد.بالاترین یا پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است.محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد.سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.

پرسشنامه مدل کانو

برای طراحی پرسشنامه مدل کانو ابتدا نیازمندی‌های مشتریان شناسایی می‌شوند. گروه پروژه این نیازها را با استفاده از پرسش نامه کانو یا روش طبقه بندی انتخاب اجباری در تقسیم بندی‌های مناسب کانو قرار می‌دهد. اطلاعات مورد نیاز طبقه بندی ویژگی‌های مشتری از پرسش نامه کانو به دست می‌آیند که شامل یک سئوال مثبت و یک سئوال منفی می‌شود.

مثال : فرض کنید برای بررسی رضایت از سایت پارس مدیر بخواهیم تشخیص دهیم «پشتیبانی آنلاین» در کدام دسته قرار دارد. پرسش‌های زیر مطرح میشوند:

نظر شما درباره وجود پشتیبانی آنلاین در سایت چیست؟

نظر شما درباره عدم وجود پشتیبانی آنلاین در سایت چیست؟

برای پاسخ دهی از طیف لیکرت کاملا مخالف تا کاملا موافق استفاده کنید.

برای تفسیر نتایج از شکل زیر استفاده کنید (برای مشاهده تصویر کامل روی شکل زیر کلیک کنید):

پرسشنامه مدل کانو

جمع‌بندی بحث

مدل کانو رابطه میان رضایت مشتری و عملکرد محصول را نشان می‌دهد و روشی برای طبقه بندی ویژگی‌های مشتری در یکی از سه طبقه بندی به وجود می‌آورد: ویژگی هایی که باید باشند، ویژگی هایی تک بعدی و ویژگی هایی جذاب. راهبرد رقابتی برای توسعه محصولات باید این طبقه بندی را در نظر داشته باشد. باید ذکر شود که ویژگی یکسانی احتمال دارد طبقه بندی را در طی زمان تغییر دهد. به ویژه، ویژگی‌های جذاب به صورت ویژگی‌های تک بعدی و سپس ویژگی هایی که باید باشند، درمی آیند. گذر زمان و رشد فناوری کم‌کم برخی از الزامات انگیزشی را به الزامات بدیهی و اولیه تبدیل می‌کند بنابراین در این زمینه باید هوشیار بود.

در این مقاله مدل رضایت مشتری کانو بررسی شد. مدل رضایت مشتری کانو رابطه میان رضایت مشتری و عملکرد محصول را نشان می‌دهد و روشی برای طبقه بندی ویژگی‌های مشتری در یکی از سه طبقه بندی به وجود می‌آورد: ویژگی هایی که باید باشند، ویژگی هایی تک بعدی و ویژگی هایی جذاب. راهبرد رقابتی برای توسعه محصولات باید این طبقه بندی را در نظر داشته باشد. هیچ تردیدی وچود ندارد که در بازار رقابتی، محصولات و کالاها باید بی عیب باشند و از هر سه نوع کیفیت بهره ببرند. برآورده کردن کیفیت اساسی باعث جلوگیری از عدم رضایت و شکایت می‌شود. تسریع در برآورده کردن انتظارات عملکردی کالا، باعث پیروزی در رقابت می‌شود و ابداع و نوآوری در محصول سازمان باعث ایجاد انگیزه و وفاداری در مشتری می‌شود.