بازاریابی سببی (خیرخواهانه)

بازاریابی سببی (Cause marketing) یک روش بازاریابی برای شرکت‌های تجاری است که به دنبال بهبود سودآوری شرکت از طریق مسئولیت اجتماعی سازمانی می‌باشد. بازاریابی حمایتی که تحت عنوان بازاریابی خیریه‌ای یا بازاریابی سببی نیز شناخته شده است یکی از روش‌های مشابه با بازاریابی اجتماعی است.

این روش توسط یک کسب‌وکار یا سازمان انتفاعی با همکاری یک موسسه خیریه یا سازمان غیرانتفاعی، در قالب منافع متقابل، با هدف کمک مالی به جامعه یا به نوعی ایفای مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها در جامعه صورت می‌گیرد. این روش بازاریابی، یک ابزار قدرتمند است که قدرت نفوذ و اثرگذاری هر دو سازمان انتفاعی و غیر انتفاعی در جامعه را بالا می‌برد.

شرکت‌ها می‌توانند باهدف کسب مزیت رقابتی پایدار از بازاریابی سببی بهره ببرند. مسئولیت اجتماعی بهتر یا مزایای اقتصادی و بازرگانی بهتر به دلیل ارتباطات حاصل از این رویکرد یا دستیابی به هر دو این موارد می‌تواند از فعالیت‌های بازاریابی سببی حاصل شود. در حقیقت اگر یک سازمان از یک دلیل حمایت کند، درمجموع از این طریق قادر به افزایش ارزش برند خود از طریق شناساندن خود به دیگران است. ازاین‌رو یک بازاریاب باید به‌خوبی متوجه شده و درک کند که بازاریابی سببی چه مزایایی برای سازمان دارد. حتی پیش از اجرای کامل آن، چه مزایا و منافعی را برای سهامداران شرکت و سازمان به ارمغان می‌آورد.

تعریف بازاریابی سببی (خیرخواهانه)

بازاریابی خیرخواهانه اصطلاحی است که در فارسی به جای Cause marketing استفاده می‌شود. ترجمه تحت‌الفظی آن نیز بازاریابی سببی یا بازاریابی علی است که توسط پژوهشگران مختلف استفاده می‌شود. در هر صورت این رویکرد به دنبال حفظ منافع اقشار ضعیف مصرف‌کننده در بازاریابی شرکت است.

بازاریابی سببی به مجموعه گسترده‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی گفته می‌شود که نشان دهنده وفاداری و احترام یک شرکت به فعالیت‌های ارزشمند یک گروه است. نتیجه این کار توسعه تجارت شرکت و همچنین ایجاد حس و نظر مثبت اجتماعی نسبت به آن است. بازاریابی سببی باعث می‌شود که مردم به خوبی سازمان و هدف هایش را درک کنند ولی عملا نباید انتظار سودآوری مستقیم از آن داشت. زمانی که مخاطبان یا سرمایه گذاران یک سازمان متوجه بشوند که سازمان شان به صورت مستقیم یا غیرمستقیم از یک گروه خیریه حمایت می‌کند، آن سازمان را در رده‌ی همان گروه قرار خواهند داد. این روش به مردم نشان می‌دهد که یک سازمان خاص چگونه می‌تواند با فعالیت‌های خود به یک گروه خیریه کمک کند.

بازاریابی سببی یا علت محور رویکردی به بازاریابی است که در صورت اجرا در یک سازمان یا مجموعه از یک دلیل حمایت کرده یا به‌صورت عمومی خودش را مرتبط با یک دلیل می‌شناسد. درواقع می‌توان گفت یک مرز بسیار باریک بین مسئولیت اجتماعی سازمانی و بازاریابی سببی وجود دارد.   هرچند بازاریابی سببی موضوع بسیار تاثیرگذاری است و ممکن است منجر به موفقیت‌های بسیاری شود ولی روی دیگر سکه نیز وجود دارد و ممکن است یک برند محکوم به سواستفاده از بنیادهای خیریه شود. از همین رو راه اندازی یک کمپین بازاریابی در این حوزه مانند چاقوی دو لبه است. در پیاده سازی آن باید بسیار احتیاط کرد.

ابعاد بازاریابی خیرخواهانه (سببی)

بازاریابی خیرخواهانه شامل سه رأس شرکت، جامعه و مصرف‌کننده (مشتری) به مرکزیت علت اجتماعی می‌باشند. بین این سه رأس تعاملاتی (مطابق شکل) به‌واسطه این علت برقرار است. درواقع، مبادله کالا یا محصول بین شرکت و مشتری تا حدی تحت تأثیر آن قرار دارد.

ابعاد بازاریابی خیرخواهانه (سببی)

به همین دلیل بازاریابی سببی را فرآیند قاعده‌مندسازی و اجرای فعالیت‌های بازاریابی می‌دانند. این شیوه بر اساس یک پیشنهاد از جانب شرکت برای کمکی معین به یک علّتِ تعریف‌شده در زمان درگیر شدن مشتریان در فرآیندهای درآمدزا، شکل‌دهی شده است تا اهداف فردی و سازمانی، تحقق یابند. بازاریابی خیرخواهانه در خصوص استفاده از سرمایه، تکنیک و استراتژی‌های بازاریابی برای حمایت از یک علّت ارزشمند در ضمن ارتقا یک کسب‌وکار است.

درواقع بازاریابی سببی فعالیتی تجاری است که طی آن یک شرکت با یک خیریّه و یا یک علّت شریک می‌شوند. هدف آن است که یک تصویر، محصول و یا خدمت را برای منفعت دوطرفه، بازاریابی نمایند. در نگاهی دیگر، بازاریابی خیرخواهانه را می‌توان ابزار جایابی و بازاریابی استراتژیک دانست. ارتباط یک شرکت و یا برند با یک علّت و یا موضوع اجتماعی مرتبط را برای منفعت دوطرفه، برقرار می‌نماید.

جایگاه مسئولیت اجتماعی در بازاریابی سببی

مسئولیت اجتماعی سازمانی مربوط به زمانی است که شرکت سعی در باز پس دادن چیزی به جامعه دارد که از آن گرفته و به نفع خود بهره برده است، درحالی‌که بازاریابی سببی مربوط به زمانی است که شرکت نقدینگی و زمان را به‌منظور یک هدف یا رویداد خاص در جامعه صرف می‌کند. خیلی وقت‌ها این شرکت‌ها درنهایت اقدام به حمایت از یک سازمان مردن نهاد یا NGO می‌کنند که برای دست یافتن به یک دلیل یا هدف فعالیت می‌کنند. این رویکرد به‌منظور بهبود تصویر ذهنی از برند و مثبت نشان دادن سازمان در جامعه و اذهان دیگران مورداستفاده قرار می‌گیرد.

بازاریابی سببی به شکلی سنتی در فرهنگ ایرانی از قدیم وجود داشته است. حمایت برخی بازاریان از افراد بی بضاعت که ریشه‌های مذهبی نیز داشته است، هم اکنون نیز منجر به افزایش اعتماد و اعتبار وی و در نهایت فروش بیشترش می‌شود. با این وجود برخورد با این روش به شکل حرفه‌ای یکی از پدیده‌های نسبتا نوظهور در عرصه بازاریابی است و برای اولین بار در سال ۱۹۷۹ یک شرکت کلوچه سازی آمریکایی با حمایت از یک بنیاد خیریه سوادآموزی آن را انجام داده است. بسیاری از افراد از برندی که انتخاب کرده اند انتظار تعامل و انگیزش دارند. بازاریابی سببی روش بسیار مناسبی برای این کار است. بازاریابی سببی اطلاع کلی راجع به کسب‌وکار را افزایش می‌دهد، مشتریان بالقوه ایجاد می‌کند، یک مزیت رقابتی است و تصویر برند را بهبود می‌بخشد.

مشکلات بازاریابی سببی (خیرخواهانه)

اگرچه مزایای فراوانی در بازاریابی علّی وجود دارد، اما نباید از خطرات و آسیب‌های آن نیز غافل بود.

باید توجه داشت خصایصی که از بازاریابی علّی حمایت می‌کنند، می‌توانند تأثیر عکس نیز داشته باشند. گاهی اوقات، ارتباط ضعیف بین شرکت و علت، ضربات جبران‌ناپذیری به شرکت تحمیل می‌نماید. این امر می‌تواند باعث شود تا مشتریان کلیت شرکت را «کسب پول از بدبختی‌های دیگران» برشمارند.

اگر ارتقاهای کوتاه‌مدت برای حمایت از تطبیق بین نام تجاری و علت نیز مناسب نباشند، منجر به شکست در ساخت نام تجاری می‌گردد. لذا خدشه‌دار شدن اعتبار علت یا مشکل، ممکن است در تصور نادرست افراد نسبت به نام تجاری شرکت اثرگذار باشد. البته باید به ریسک‌های بازاریابی علّی نظیر اختلاف بین خیریّه (سازمان غیرانتفاعی) و شرکت، بدگمانی مشتری و امکان ایجاد تصویری تیره از سازمان غیرانتفاعی در ذهن مشتری نیز توجه ویژه‌ای داشت.

از دیگر دلایل شکست در آزمایش علت‌ها، عدم انطباق بین دیدگاه تیم بازاریابی و صدای مخاطبین هدف می‌باشد. اگر بازاریابی سببی به‌درستی و با دقت خاصی اجرا نگردد، ممکن است با آسیب‌هایی نیز همراه باشد. این ریسک‌ها و آسیب‌ها می‌تواند هم برای شرکت موردتوجه باشند و هم برای خیریه باشد. برخی از این موارد عبارتند از:

• درک اغراق‌آمیز بودن خیرخواهی شرکت
• متضرر شدن سازمان غیرانتفاعی در صورت شکست کمپین
• تیرگی تصویر علت
• مدت‌زمان متغیر در روابط
• بازارگرایی خیریّه‌ها
• کاهش کلی کمک‌ها
• از بین رفتن انعطاف سازمان‌های غیرانتفاعی

سازمان‌های غیرانتفاعی همچنان ممکن است تا انعطاف‌ پذیری سازمان خود را از دست بدهند. محدودیت‌های ناشی از قراردادهایی که با شرکت‌های تجاری منعقد می‌نمایند. ممکن است باعث شود تا انعطاف‌ پذیری سازمانی کاهش پیدا کند. به‌طور مثال سازمان غیرانتفاعی نتواند اعانات عرف روزمره را پذیرا باشد.

نتیجه‌گیری

بازاریابی سببی برای شرکت‌هایی که مستقیما با مصرف‌کننده در ارتباطند بسیار مناسب است. به خصوص، شرکت‌هایی که محصولات و تولیدات خود را به صورت فیزیکی در بازار ارائه می‌کنند و در ویترین‌ها به نمایش می‌گذارند و برای خریدهای عمده برنامه‌ دارند میتوانند از بازاریابی سببی بهره‌مند شوند. گاهی اوقات فروشگاه‌ها، خود را با یک موسسه خیریه هماهنگ می‌کنند تا سود به‌دست آورند. برای مثال شرکت اسباب‌بازی جعبه‌هایی برای مشترکینی که می‌خواهند اسباب‌بازی به کودکان محتاج اهدا کنند در نظر گرفته است.

یک کمپین بازاریابی اصیل و درست حسابی می‌تواند از بهترین و سودآورترین کمپین‌ها هم برای شرکت‌ها و هم برای موسسات خیریه باشد. یک ارگان غیرانتفاعی می‌تواند باعث ایجاد پشتوانه‌ی مالی خوب، دیده شدن در بازار و ایجاد اعتماد با تطبیق دادن خود با یک برند مطرح شود، در حالی که شرکت‌ها افزایش وفاداری به برندشان، بالا رفتن روحیه‌ی کاری و افزایش فروش را برای یک کمپین مفید می‌بینند.

برای سنجش این مقوله از پرسشنامه بازاریابی سببی استفاده کنید. مقیاس مورد نظر از جنبه‌های مختلف بازاریابی خیرخواهانه را در در یک کسب‌وکار مورد بررسی قرار می‌دهد. واقعیت این است که بازاریابی سببی را نباید فقط به شکل فرصتی برای تبدیل جهان به جای بهتری برای زندگی تصور کرد. این نوع بازاریابی برای رسیدن به اهداف واقعی کسب‌و‌کار بسیار تاثیرگذار است. بازاریابی سببی یا بازاریابی به‌واسطه، به دو شکل بازاریابی مرتبط برمی‌گردد که البته تا حدی با هم تفاوت دارند.