نوآوری مخرب

نوآوری مخرب (Disruptive innovation) اقداماتی نوآورانه و ساختار شکن است که با هدف ایجاد بازار جدیدی برای محصولات و خدمات قدیمی ایجاد می‌شود. در این شیوه از نوآوری کوشش می‌شود تا دیدگاه مشتریان پیرامون محصولات پیشین تخریب شود و دیدگاهی تازه شکل بگیرد.

مفهوم نوآوری تخریب‌گر در مدیریت کسب‌وکار به نوعی نوآوری اشاره دارد که بازار و شبکه ارزش جدیدی را ایجاد می‌کند. این نوآوری‌ها در شرایط پیشین اختلال ایجاد می‌کنند و به این صورت موازنه شرکت‌ها در بازار را تغییر می‌دهند. این اصطلاح به‌عنوان تأثیرگذارترین ایده کسب‌وکار در قرن بیست و یکم شناخته شده است.

نخستین بار کلایتون کریستنسن این شیوه از نوآوری سازمانی را مطرح کرد. در این شیوه، فرآیند یک محصول یا خدمات را توصیف می‌کند که در کاربردهای ساده در بازار ریشه می‌گیرد؛ سپس در بازار ارتقاء می‌یابد و رقبای مستقر در بازار را جابجا می‌کند و بر اساس کسب مزیت رقابتی، جایگاهی برای خود ایجاد می‌کند. در این نوشتار کوشش بر آن است تا نوآوری مخرب مفهوم‌سازی و تعریف شود.

تعریف نوآوری مخرب

در واقع به بیان ساده‌تر، نوآوری مخرب اصطلاحی در مدیریت کسب‌وکار است و به نوعی نوآوری اشاره دارد که بازار و شبکه ارزش جدیدی را ایجاد کند. در نهایت در شرایط قبلی بازار اختلال ایجاد می‌کند و به این صورت موازنه شرکت‌ها در بازار را تغییر می‌دهد. این اصطلاح به‌عنوان تأثیرگذارترین ایده کسب‌وکار در قرن بیست و یکم است.

اصطلاح مخرب (یا مختل کننده) ممکن است برای توصیف انواع فناوری و نوآوری‌ها که واقعاً مخرب نیستند، استفاده شود. برای مثال، اینترنت یک نوآوری مخرب بود. زیرا تکرار هیچ فناوری و نوآوری قبلی نبود و کاملاً جدید و بدیع بود. همچنین مدل‌های منحصربه‌فرد و نوآورانه مختلفی را برای کسب درآمد و سود ایجاد کرد که قبلاً اصلاً وجود نداشتند.

براساس تعریف برای دستیابی به نوآوری تخریب‌گر باید خلاقیت سازمانی تقویت شد. در سایه مدیریت مشارکتی و بهره‌گیری از ایده‌های همه کارکنان است که می‌توان نتایج خوبی کسب کرد. باید در نظر داشت هر نوآوری نیز مخرب محسوب نمی‌شود و هدف بسیار اهمیت دارد. بنابراین به کسب‌وکارها پیشنهاد می‌شود با روش‌های مبتنی بر خلاقیت به استقبال نوآوری تخریبی بروند.

پیدایش نوآوری مخرب

ایده‌ی نوآوری مخرب توسط کلایتون کریستنسن در کتاب «راه حل نوآور» که دنباله‌ای بر کتاب «معضل نوآور» او بود و در سال ۱۹۹۷ منتشر شد، رایج گشت. کسب‌وکارها با فناوری‌های پایدار و فناوری‌های مخرب سروکار دارند.

نوآوری‌های مخرب تمایل به تولید کالاهای جدید و شناخته‌نشده و کارآفرینی در حوزه همین نوع محصولات را دارند. شاید دیگر شرکت‌ها برای تبدیل شدن به شرکت‌های پیشرو در بازارهای فعلی تلاش کنند. اما محیط کسب‌وکار به رهبران بازار اجازه نمی‌دهد که از ابتدا به دنبال نوآوری‌های مخرب باشند. چراکه این نوآوری‌ها در ابتدا به‌اندازه کافی سودآور نیستند. فرآیند نوآوری مخرب می‌تواند توسعه بیشتری پیدا کند و ریسک‌‌های مرتبط با آن بالاتر از دیگر شکل‌های نوآورانه و تکاملی است. اما هنگامی‌که در بازار به کار گرفته می‌شود، نفوذ بسیار سریع‌تر و درجه بالاتری از تأثیر را در بازارهای پایدار برجای خواهد گذاشت.

شرکتی کوچک با منابع کمتر می‌تواند کسب‌وکارهای موفق و مبتکرانه کنونی را از سر راه خود بردارد. این نوع شرکت‌ها با تمرکز بر بخش‌هایی از بازار که به دلیل سودآوری کمتر توسط دیگر رقبا نادیده گرفته‌شده است؛ رشد می‌کنند. همان‌طور که کسب‌وکار بزرگ‌تر به بهبود محصولات و خدمات برای مشتریانی که خواستار آن هستند تمرکز می‌کند. کسب‌وکار کوچک هم با بهره‌گیری از بازاری جدید فعالیت خود را شروع می‌کند.

ساختار نوآوری مخرب

از آنجایی که شرکت‌ها برای تولید محصولات نوآورانه با سرعتی بسیار سریع‌تر از نیازهای در حال رشد مشتریان حرکت می‌کنند. بیشترشرکت‌ها محصولات یا خدماتی را ارائه می‌کنند که طبیعتاً بسیار گران و پیچیده هستند و بسیاری از مشتریان نیاز دارند تا آنها را درک کنند و در بازار بپذیرند.

شرکت‌‌های کارآفرین چنین نوآوری‌های پایدار و پیچیده‌ای را در سطوح بالاتر بازارها ارائه می‌کنند. زیرا این استراتژی به آنها کمک می‌کند تا با اعمال قیمت‌های بالا به مشتریانی که همیشه در تقاضای چنین محصولاتی هستند، موفق شوند. این اتفاق منجر به تولید درآمد و سود بالا و رونق کارآفرینی می‌شود.

با این حال، این موضوع همچنین باعث می‌شود که این قبیل شرکت‌ها راه را برای نوآوری‌های مخرب در سطوح پایین بازار هموار کنند. چنین جنبه‌ای از نوآوری مخرب به بخش جدیدی از مشتریان در سطح پایین بازار اجازه می‌دهد تا به محصول یا خدمات ارائه شده‌ای دسترسی داشته باشند که تا به حال فقط برای مشتریانی که پول یا توانایی لازم برای خرید داشتند، در دسترس بود.

در مراحل اولیه، ویژگی‌های کسب‌وکار مخرب شامل حاشیه‌ سود ناخالص پایین محصولات، بازارهای هدف کوچک، و محصولات و خدمات ساده ممکن است به اندازه راه‌حل‌های موجود در مقایسه با معیارهای عملکرد سنتی جذاب به نظر نرسند.

فضایی برای ظهور نوآوری‌های مخرب جدید در بازار ایجاد شده است؛ زیرا طبقات پایین‌تر بازار، حاشیه سود ناخالص پایینی را ارائه می‌کنند و برای سایر شرکت‌های بزرگ چندان جذاب نیستند. واضح است که نوآوری مخرب بر عملکرد بازار و صنعت به طور قابل توجهی تأثیر می‌گذارد.

مفهوم‌سازی در بازار سرمایه‌گذاری

سرمایه‌گذاری بر شرکتی که از نوآوری مخرب پیروی می‌کند، می‌تواند برای یک سرمایه‌گذار بسیار پیچیده باشد؛ چرا که شرکت به جای اینکه بر روی توسعه خود فناوری تمرکز کند، به اینکه چه کسانی از نوآوری مخرب استفاده می‌کنند، متمرکز است و این یعنی ریسک بالا! غول‌های فناوری مانند گوگل و فیسبوک نمونه‌های برجسته شرکت‌هایی هستند که به شدت بر روی اینترنت به عنوان یک نوآوری مخرب تمرکز کرده‌اند؛ زیرا اینترنت به بخش جدایی ناپذیر از سبک زندگی مدرن تبدیل شده است و شرکت‌هایی که در پذیرش این فناوری ناکام مانده‌اند، توسط رقبا کنار زده شدند.

سال‌ها فعالیت بعنوان مشاور در خرید صنعتی این فرصت را به من داده است تا از موقعیت‌های متفاوتی که پیش رو داشته‌ام، کسب تجربه کنم. این تجارب می‌تواند در راه اندازی و فعال نمودن شرکت نوپای شما در آلمان مثمرثمر باشد.

فرآیند نوآوری مخرب

مدل نوآوری مخرب نشان می‌دهد که با تغییر زمان و تغییر سلیقه مشتریان، نیازها و خواسته‌های آنها نیز در طول زمان افزایش می‌یابد که شرکت‌ها را وادار می‌کند تا به چیزی راهگشا و از نظر ایده‌پردازی جدید دست یابند و این مستلزم تغییر در مسیر پیشرفت‌های تکنولوژیکی است.

با مجموعه جدید محصولات و خدماتی که برای تغییر نیازها و خواسته‌های مشتریان برنامه ریزی، طراحی و اجرا می‌شوند، مجموعه جدیدی از ویژگی‌ها و ارزش‌های به مراتب بهتر از فناوری موجود محصولات و خدمات شکل می‌گیرد.

اختلال و کالایی سازی همیشه دست به دست هم می‌دهند و شرکتی که بیش از حد خود را توسعه می‌دهد، نمی‌تواند برنده شود و در درازمدت جلوتر برود. یا کالایی شدن سود آن شرکت را از چنگش بیرون می‌آورد و یا سهم بازار خود را با سطوح بالای اختلال از دست خواهد داد.

محدودیت‌های نوآوری مخرب

تئوری نوآوری مخرب مستلزم استراتژی جداگانه‌ای است تا شرکت در بازار بسیار موفق باشد. استراتژی و فرآیند باید بر مشکلات غیرمنتظره، فرصت‌ها و نرخ موفقیت متمرکز شود تا اینکه بر درک این نکته متمرکز شود که چه چیزی مؤثر است و چه چیزی مؤثر نیست.

تشخیص بازار آینده و آنچه مردم واقعاً به آن نیاز دارند، بسیار دشوار است. از این رو، بسیاری از اوقات نوآوری‌ها در بازار شکست می‌خورند.

با توجه به ماهیت نوآوری مخرب مانند پرداختن به بازارهای جدید که رده بالا یا پایین هستند، نمی‌توان به سرعت به سودها و درآمدهای کلان دست یافت. این به منزله از دست دادن سرمایه گذاران ریسک‌پذیری است که بیشتر تمایل دارند که روی کسب‌وکارهایی سرمایه‌گذاری کنند که سوددهی سریعی داشته باشند.

سخن پایانی

نتفلیکس یکی از بهترین و پیشروترین نمونه‌های نوآوری مخرب است که بازار کسب‌وکار اجاره ویدئو را وارونه کرد. این شرکت، بلاک‌باستر را به سمت ورشکستگی سوق داد. نتفلیکس به‌عنوان یک استارتاپ مبتکر، به خوبی متوجه این قضیه شد که بلاک‌باستر به بسیاری از مشتریان خدمات کمی ارائه می‌دهد. از این رو، مدل کسب‌وکاری را ارائه کرد که مقرون به صرفه بودن و دائماً در دسترس بودن محتوای عظیم فیلم و سریال را به این مشتریان وعده می‌داد.

گوگل در حال توسعه خودروهای بدون راننده است. آمازون هواپیماهای بدون سرنشین را برای فروش عرضه می‌کند. احتمال دارد که در آینده ما بتوانیم داروهای‌مان را در خانه به صورت سه‌بعدی چاپ کنیم. با این نوآوری‌ها که به‌طور بالقوه مخرب هستند، شرکت‌های موجود چگونه باید مقابله کنند؟ این اختلال ممکن است ترس را در قلب بسیاری از شرکت‌های بزرگ بیندازد. توجه کنید که به جای تقویت روابط با مشتریان کلیدی؛ با سرمایه‌گذاران‌تان در «حفظ نوآوری» مشارکت کنید. علاوه بر این، شرکت‌ها می‌توانند با ایجاد بخش جدیدی در سازمان به منظور یافتن فرصت‌های رشد؛ نتایج ناشی از اختلال را کاهش دهند.

البته، همان‌طور که کسب‌وکارهایی با ایده‌های مخرب؛ به شکل مستقل و تهاجمی رشد می‌کنند، درنهایت می‌توانند مشتریان را به آهستگی از شما بربایند. توجه داشته باشید رهبران شرکت‌ها نباید از خود انتظار داشته باشند قبل از اینکه مشکلات اساسی را برطرف کنند؛ بتوانند از پس اختلالات ناشی از نوآوری مخرب برآیند.

منبع: مختار زاده، مارال. (۱۴۰۰). نوآوری مخرب: مفهوم‌سازی و تعریف آن. پایگاه پارس‌مدیر.