ندای دیجیتال مشتریان

ندای دیجیتال مشتریان (DVOC) اشاره به شنیدن خواسته‌ها و نیازمندی‌های مشتریان از محصولات و خدمات با کمک ابزارها و کانال‌های دیجیتال دارد. این بازتعریفی از مفهوم سنتی ندای مشتری در گسترش عملکرد کیفیت در بستر تحول دیجیتال است.

در بازاریابی دیجیتال و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی شنیدن آوای مشتریان از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. مشتریان می‌توانند به صورت مستقیم و بدون واسطه از طریق ابزارهای دیجیتال پیام خود را به گوش دارندگان کسب‌وکار برسانند. البته باید در نظر داشت امکانات دیجیتالی جدید بستر لازم برای شنیدن صدای مشتری را فراهم کرده‌اند اما مشتریان به این سادگی نظرات خود را بیان نمی‌کنند. یافته‌های تجربی نشان می‌دهد مشتریان ناراضی خیلی زود شکایت‌ها و اعتراض خود را بیان می‌کنند. این در حالی است که مشتریان یا راضی یا مصرف‌کنندگان بالقوه معمولاً خاموش هستند. این به مهارت مدیران بازاریابی برمی‌گردد که چگونه بتوانند ندای دیجیتال مشتریان را تحریک کنند.

کسب‌وکارهای پیشرو و چالشگر در بازار اگر به خوبی با این مفهوم آشنا شوند می‌توانند جایگاه مناسبی برای خود در بازار پیدا کنند. سازوکار جایگاه‌یابی با این رویکرد آن است که باید از ابزارها و امکاناتی که فناوری در اختیار آنها قرار داده است برای شنیدن صدای مشتریان استفاده کنند. به این ترتیب می‌توانند پیش از رقبا به نیازمندی‌های مشتریان خود پاسخ دهند. این کلید موفقیت در بازاریابی از گذشته تا امروز است. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله مفهوم ندای دیجیتال مشتریان برای نخستین بار در کشور مفهوم‌سازی می‌شود.

ندای دیجیتال مشتریان در بازار

در بازار پررقابت امروز، از جمله موارد مهمی که می‌تواند یک کسب‌وکار شکست خورده را از موفق متمایز کند، شنیدن صدای مشتریان است. برای راه‌اندازی یک کسب‌وکار، اضافه کردن قابلیت‌های جدید به یک محصول، برنامه‌ریزی و اجرای یک کمپین بازاریابی اولین و مهمترین نکته، تمرکز بر خواسته و نیاز مشتریان است. به همین دلیل بیراه نیست اگر بگوییم همه چیز در بازار و بازاریابی به مشتریان ختم می‌شود.

پرسش کلیدی آن است که چگونه می‌توان به صدای مشتریان گوش کرد و به نیاز و درک آن‌ها پی برد؟ روش‌های گوناگونی برای شنیدن صدای مشتریان و پی بردن به درک و نیاز آن‌ها وجود دارد. در بازاریابی سنتی همواره از کانال‌ها و ابزارهای گوناگون به این منظور استفاده شده است. اکنون با توجه به افزایش میزان استفاده از ابزارهای دیجیتال، تمرکز بر این بستر از اهمیت بسیاری برخوردار است. در همین راستا مفهوم ندای دیجیتال مشتریان مطرح گردیده است.

براساس شواهد تجربی و تحلیل صحبت‌های مشتریان در بازارهای مختلف نتایج قابل توجهی دارد. پرسش کلیدی دیگر آن است که آیا تمام محتواهای جمع‌آوری‌شده از این منابع، معتبر و ارزشمند هستند؟ در پاسخ باید گفت تشخیص محتوای معتبر از محتوای بی‌ارزش حرف اول را می‌زند. بسیاری از این محتواها بر خلاف تجربه‌های واقعی خرید، اطلاعات ارزشمندی ارائه نخواهند داد. به همین دلیل می‌توان از اتوماسیون یا نیروهای انسانی متخصص استفاده کرد.

شناسایی و تحلیل ندای دیجیتال مشتریان

پایش و تحلیل صدای مشتریان فصل مشترک رویکرد گسترش عملکرد کیفیت و مدیریت تجربه مشتری در بازاریابی دیجیتال است. براساس این رویکرد جدید هر تجربه، بیانگر یک روایت خرید است. چالش اصلی شیوه کسب اطلاعات مناسب و کارآمد از میان انبوه داده‌های موجود است.

یافته‌ها نشان می‌دهد میزان داده‌ها و گزارش‌های ارائه شده از سوی مشتریان بسیار زیاد است. اگر بر فرض محال بتوان همه این تجربیات را خواند، نهایتاً می‌توان به شمار اندکی از اطلاعات کلیدی دست یافت. این مدل خواندن، از جنس اکتشاف است و خروجی آن احتمالاً از جنس فرضیه خواهد بود و طبیعتاً به یک تصمیم مطمئن و داده محور، منجر نمی‌شود.

تجربه‌های خارج شده از مدل هوش مصنوعی تجربه خرید، از مدلی دیگر رد می‌شوند و براساس این که متن تجربه به چه موضوعی اشاره کرده است در دسته‌بندی مربوط به خود قرار می‌گیرند. این دسته‌بندی‌ها، فاکتورهای مهم بازار مورد نظر هستند که افراد، بیشتر درباره آن‌ها صحبت می‌کنند.

بنابراین یک عامل حیاتی موفقیت آن است که دیدگاه‌ها و صدای مشتریان به درستی شناسایی و غربال شود. از میان دیدگاه‌های سازنده موجود اقدام به فرضیه‌سازی شود. سپس باید با استفاده از شیوه‌های آماری و تحقیقات بازاریابی به آزمون فرضیه‌ها پرداخت. در نهایت چنانچه فرضیه‌ها پذیرفته شود می‌توان برای تدوین استراتژی بازاریابی اقدام کرد.

خلاصه و جمع‌بندی

صدای مشتری (Voice of customer) یا VOC واژه‌ای در کسب‌وکار است که به فرایند بررسی عمیق نیازمندی‌ها، انتظارات و شکایت‌های مشتریان می‌پردازد. به‌طور مشخص، صدای مشتری یکی از روش‌های مطالعات بازار است که جزئیات نیازها و خواسته‌های مشتریان را شناسایی می‌کند و بر اساس اولویت‌ها و اولویتها سازماندهی می‌کند. با رشد بازاریابی دیجیتال و ابزارهای الکترونیکی تبادل داده، رویکردهای مرتبط با ندای دیجیتال مشتریان مطرح گردید. این برداشت و تعریف از صدای مشتریان با نیازهای بازارهای تجارت کنونی همراستا و سازگار است. شرکت‌ها و دارندگان کسب‌وکار می‌توانند با استفاده از این رویکرد به تمایز در بازار در ارائه محصول سازگار با خواسته مشتریان دست یابند.