هک رشد
هک رشد (Growth hacking) یک روش بازاریابی برای رشد و گسترش سهم بازار استارتاپ‌ها با شیوه‌های نوآورانه و تحلیل سنجه‌های اجتماعی است. تعریف واحدی برای هک رشد وجود ندارد اما همواره کلید واژگانی مانند فناوری، خلاقیت و نوآوری، فروش و سهم بازار برای شرکت‌های نوپا مطرح است.
هدف هک رشد، توسعه و رشد سریع کسبوکار با استفاده از بودجههای بسیار کم و استفاده از مزایای شبکه اینترنت است. هک رشد علاوه بر تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، به افرادی نیاز دارد که فرصت‌های در حال ظهور را قبل از هر کس دیگری شناسایی کنند. هکرهای رشد برای ترفیع به جای استفاده از رادیو، تلویزیون و روزنامه، از کانال‌های جدیدی نظیر رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی ویروسی استفاده می‌کنند.
در گذشته هک رشد یک روش بازاریابی در نظر گرفته نمی‌شد، اما امروزه علم بازاریابی به سرعت تغییر کرده و وارد زمینه‌های دیگر شده است. بنابر چنین علم و حرفه‌ای هر چیزی تا زمانی که موجب رشد کسبوکار شود، نوعی بازاریابی در نظر گرفته می‌شود. در این نوشتار کوشش بر آن است تا به تشریح و مفهوم‌سازی هک رشد از منظر علمی و عملی پرداخته شود.
تعریف هک رشد
هک رشد (خلق رشد)، یعنی فرآیند آزمایش و تجربه‌ی سریعِ شیوه‌های کارآمدِِ رشد کسبوکار در حوزه‌های بازاریابی و توسعه محصول. هک رشد یا خلق رشد به مجموعه‌ای از آزمایش‌ها و اقدامات معمول بازاریابی گفته می‌شود که با هدف رشد دادن یک کسبوکار انجام می‌شوند.
تعاریف هک رشد
اگر بخواهیم از تعریفی علمی به‌تعریفی بازاریابی نقب بزنیم هک رشد یعنی میانبر زدن از شیوه‌های معمول بازاریابی و جلب کاربر، به شیوه‌هایی سریع‌تر، کارآمدتر و کم‌هزینه‌تر. وجه اشتراک اکثر تعاریف هک رشد بر توسعه محصول، بازاریابی و توجه بر جذب مشتری و کاربر، فعال سازی، حفظ و فروش بیشتر متمرکز است.
تاریخچه هک رشد
واژه هک رشد در سال ۲۰۱۰ توسط شان الیس (Sean Ellis) ایجاد شد. او پیرامون خلق این واژه چنین میگوید:
شان به چندین شرکت و استارتاپ کمک کرده بود در مدتی کوتاه، رشدی فوق‌العاده را تجربه کنند. به همین دلیل هر کس که می‌خواست پایه‌ی کاربران خودش را رشد دهد، به سراغ او می‌رفت. به این ترتیب، شان درصدی از سهام و مبلغی به عنوان دستمزد دریافت می‌کرد و قطار آن استارتاپ را روی ریل می‌انداخت. در واقع، او کسی بود که وارد یک استارتاپ می‌شد، رشد سریع آن را پایه‌ریزی می‌کرد، ساختارها را درست می‌کرد، فرآیندها را به سمت رشد بیشتر هدف‌گذاری می‌کرد و طرز فکر استارتاپ را اصلاح می‌کرد.
او در جستجوی جایگزین‌های خودش به رزومه‌هایی برمی‌خورد که اگرچه پربار و سرشار از تجربه بودند، اما آن چیزی که شان به دنبالش بود را نداشتند. بیشتر متقاضیان مدارک بازاریابی و تجربه‌های گرانبهای بازاریابی داشتند، اما هنوز چیزی در این میان کم بود. حقیقت این بود که شان تردید داشت آنها بتوانند جایگزین او شوند و قطار استارتاپ را به خوبی در ریل رشدِ سریع، هدایت کنند. او می‌دانست استراتژی‌هایی که برای خلق رشد سریع استفاده کرده است، چیزی نیست که در کتاب‌های درسی یا دوره‌های معتبر بازاریابی به بازاریابان آموزش داده شود.
شان می‌دانست که یک بازاریاب اگرچه حوزه تمرکزش در بازاریابی بسیار گسترده است و مجموعه مهارت‌های به شدت ارزشمندی در اختیار دارد، اما اینها لزوما آن چیزی نیست که یک استارتاپ در مراحل اولیه فعالیت و حیات خود نیاز دارد. در مراحل اولیه‌ی حیات یک استارتاپ شما به کسی که تیم بازاریابی را تشکیل دهد و مدیریت کند، فروشندگان خارج از شرکت را مدیریت کند یا حتی یک طرح بازاریابی استراتژیک برای دستیابی به اهداف شرکت تدوین کند، احتیاج ندارید. در ابتدای کار شما یک چیز و فقط یک چیز می‌خواهید: رشد!
هکر رشد کیست؟
شان، ابتدا با بازاریاب‌ها کار کرد اما آنچه او می‌خواست عملی نمی‌شد، این بود که در نهایت تصمیم گرفت عنوان آگهی شغلی مورد نظرش را طوری انتخاب کند که دقیقاً با کارکرد آن جایگاه شغلی، همخوانی داشته باشد. به این ترتیب اصطلاح هکر رشد متولد شد.
هکر رشد جایگزینی برای بازاریاب نیست. هکر رشد بهتر یا بدتر از بازاریاب هم نیست؛ بلکه عنوانی کاملاً متفاوت از بازاریاب است. خود شان الیس در خلاصه‌ترین شکل، هکر رشد را تعریف کرده است
هکر رشد کسی است که فکر و ذکرش همه‌ی همّ و غمش متوجه رشد کسبوکار است.
هر تصمیمی که هکر رشد می‌گیرد در جهت ایجاد رشد است. هر استراتژی هر تاکتیک و هر طرحی که او پیاده میکند، هیچ چیزی را دنبال نمی‌کند مگر خلق رشد. رشد خورشیدی است که هکر رشد در مداری همیشگی به دور آن می‌چرخد. البته بازاریابان سنتی هم به رشد اهمیت می‌دهند، اما نه به اندازه‌ی یک هکر رشد.
به خاطر داشته باشید که قدرت هکر رشد در تمرکز جنون‌آمیز و بی‌چون و چرای او بر یک هدف واحد است: رشد. او با نادیده گرفتن دیگر چیزها، فقط آنچه را برایش اهمیت دارد در افق دید باقی می‌گذارد و از هر مانع و چالشی عبور میکند تا به هدف تعیین‌شده‌ی خود برسد.
این تمرکز انحصاری بر رشد، موجب ایجاد و شناسایی روش‌ها، ابزار و شیوه‌هایی شده است که پیش از این اصلاً در حوزه‌ی بازاریابی سنتی وجود نداشتند. به این ترتیب، هر چه می‌گذرد فاصله‌ی میان بازاریابی سنتی و هک رشد افزایش می‌یابد و راحت‌تر می‌توانیم تمایز این دو را تشخیص دهیم.
بسترهای پیدایش هک رشد
تا پیش از ظهور اینترنت، فرآیند خرید و فروش محصولات (و فرآیند بازاریابی و تبلیغ آنها) همگی در بستری فیزیکی و واقعی شکل می‌گرفت. اما اینترنت همه چیز را برای همیشه تغییر داد. حال دیگر خلق یک محصول، منحصر به داشتن یک خط تولید مکانیزه نبود، بلکه می‌شد ایده‌ها را نیز در قالب صفر و یک‌های دیجیتال فروخت.
حتما بخوانید: راهنمای کامل برچسب ها: چگونه سایت خود را به گند نکشیم؟از سوی دیگر، فرآیند توزیع و تبلیغ محصولات نیز دچار انقلابی اساسی شد. به عبارت دیگر اینترنت باعث وقوع دو رخداد کاملا ویژه شد که این دو رخداد لزوم و شرایط مناسب برای پیدایش هک رشد را فراهم کردند:
- بازتعریف محصول
- بازتعریف توزیع
بازتعریف محصول
بازاریابان سنتی به خوبی قادرند محصولات سنتی را درک کرده و برای آنها بازاریابی کنند، اما اینترنت تعریف جدیدی از واژه‌ی محصول ایجاد کرده است. برای هزاران سال، محصول همواره یک شی‌ء فیزیکی بوده، اما اکنون می‌تواند بایت‌های نامرئی اطلاعاتی باشد که در قالب یک محصول نرم‌افزاری به شما عرضه می‌شود.
بازتعریف توزیع
اگرچه اهمیت محصول را انکار نمی‌کنیم، اما اصلاً عاقلانه نیست که تمام تلاش خود را بر محصول متمرکز کنید. همان اینترنتی که واژه‌ی محصول را بازتعریف کرده است، واژه‌ی توزیع را نیز تعریفی جدید بخشیده و نکتۀ مهم این است که تمام شیوه‌های توزیع از درون خود محصول نمی‌گذرند و باید فراتر از ترویج محصول با خود محصول، به فکر شیوه‌های نوین توزیع در اینترنت باشید.
اگر درک درست و عمیقی از نحوه حضور و محل حضور مردم در فضای آنلاین داشته باشید، قادر خواهید بود از این شناخت برای رشد استارتاپ خود بهره ببرید. این همان شیوه‌ی جدید توزیع در اینترنت است.
قیف هک رشد
قیف هک رشد (Growth Hacking Funnel) اشاره به ساختاری دارد که برای جذب، فعال‌سازی و نگهداشت افراد برای بهبود سودآوری کسبوکارهای نوپا دارد. در این استعاره کوشش بر آن است تا افراد به عنوان مصرف‌کننده به مشتریان دائمی استارتاپ‌ها تبدیل شوند. قیف هک رشد از سه سطح تشکیل شده است:
- جذب (Acquisition)
- فعال‌سازی (Activation)
- نگهداشت (Retention)
سطوح مختلف قیف هک رشد
قیف هک رشد به کسبوکار شما کمک میکند که در مسیر رشد و توسعه بمانید. این استراتژی دارای سه سطح جذب بازدیدکننده، فعال‌سازی اعضا و حفظ کاربر است که به کمک آنها می‌توان یک فرد عادی را به مشتری بالقوه و سپس به مشتری وفادار تبدیل کرد و به این طریق کسبوکار خود را رونق بخشید. با استفاده از پرسشنامه هک رشد می‌توان این ساره را مورد سنجش قرار داد.
هک رشد و آینده کسبوکارهای اینترنتی
هک رشد امروزه گرایش جالبی است که روزنه‌ای به آینده‌ی شرکت‌های مبتنی بر اینترنت می‌گشاید. همیشه موانعی میان تیم توسعه‌ی محصول و افراد مسئول جذب کاربران برای محصول، وجود داشته است. به این معنا که کدنویس‌ها محصول را می‌ساخته‌اند و بازاریابان آن را عرضه می‌کردند. این روش برای مدتی جواب می‌داد، اما امروزه آنهایی که مسئول رشد کسبوکار هستند باید بیاموزند که API چیست و آنها که مسئول برنامه‌نویسی هستند، ناچارند به تجربه‌ی مشتری از محصول بیاندیشند. در واقع، این دو دنیای مجزا دارند به هم می‌آمیزند.
این تبادل حیطه‌های کاری (که می‌توان آن را گرده‌افشانی وظایف نیز نامید)، دیگر یک بحث منطقی و بدیهی به نظر می‌رسد. اگر رشد، واقعا خونِ موجود در رگ‌های یک شرکت باشد، پس طبیعتاً باید آن را در تمام تاروپود شرکت تزریق کرد. حتی بخش ارتباط با مشتریان هم باید توسط افرادی اداره شوند که به مفهوم رشد اهمیت می‌دهند. طراحان یک شرکت نیز باید نیم‌نگاهی به مفهوم رشد داشته باشند زیرا یک کار هنری صرفاً زیبا به تنهایی جواب نمی‌دهد و نمی‌تواند کاربران را جذب کند. آینده‌ی کسبوکارهای اینترنتی و تیم‌هایی که در این کسب‌و‌کارها فعالیت می‌کنند، اصلاً شبیه آنچه در گذشته می‌دیدیم نخواهد بود.
نکته‌ی دیگری که درباره آینده می‌توان گفت این است که هک رشد در آینده، به هیچ وجه به استارتاپ‌ها محدود نخواهد شد و قطعاً این پتانسیل را دارد که در شرکت‌های بزرگ و تثبیت‌‌شده نیز، نقشی استثنایی ایفا کند. استارتاپ‌ها به این دلیل از هک رشد استفاده می‌کنند که منابع مالی محدودی دارند. در واقع هک رشد، چیزی نیست که به صورت کاملاً اختصاصی برای استارتاپ‌ها ایجاد گردد. اگر هک رشد توانست است در زمان کمبود منابع چنین نقش مثبتی ایفا کند، تصور کنید در شرکت‌های بزرگ که منابع زیادی دارند چه تاثیر فوق‌العاده‌ای به بار می‌آورد.
جمع‌بندی
هک رشد، کارکرد راهبرد و حتی بیش از راهبرد و یک نوع طرز تفکر یاد میکند و هک رشد را یک روش فکر کردن درباره کسبوکار و برنامه می‌داند. بنابراین وقتی فیسبوک میگوید که ما میخواهیم به جای بخش بازاریابی، بخش رشد داشته باشیم، منظورشان تفاوت عمیق معنادار بین این دو مفهوم نیست بلکه طرز تفکر متفاوت را در مورد آنچه به آن می‌اندیشند. اینکه اولویتهایشان چه خواهد بود اشاره کنند.
واژه هکر نیزتعریف و معنای مختلف دارد که می‌توان از آنها برای تعریف هکر رشد (Growth Hacker) استفاده کرد. هکر معمولاً به معنای شخصی است که با استفاده از هوش و پشتکار بالای خود می‌تواند از روشی غیرمعمول، به سامانه‌ای دسترسی یابد. آنچه برای یک هکر مهم است، لزوماً شیوه رسیدن به هدف نیست، بلکه خود رسیدن به هدف برای او اهمیت دارد. او به هر دری می‌زند تا هدفش را تحقق بخشد. حال چه از طریق استفاده از یک نرم‌افزار باشد، چه خرید یک API باشد یا صرف انرژی و وقت برای یافتن یک باگ در وب‌سایت.
آنچه در مفهوم هکر رشد باید مدنظر قرار دهیم همین نتیجه‌گرا بودن فرد است، نه فرآیندگرا بودن او. یعنی ممکن است هکر، حتی یک روش جدید برای رسیدن به هدفش ابداع کند. هکر رشد فقط می‌خواهد موجب رشد استارتاپ شود؛ بنابراین تمام روش‌های ممکن را ارزیابی میکند تا بهینه‌ترین، کم‌هزینه‌ترین و سریع‌ترین روش را شناسایی کند و با قدرت تمام به کار ببندد. حال اگر به نتیجه نرسید، ممکن است روشی مختص به خودش را ابداع کند؛ روشی که شاید فقط برای آن استارتاپ جواب بدهد.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارس مدیر
مدیریت بازاریابی | ۱۱ اسفند ۰۲
