بازاریابی پایدار

بازاریابی پایدار (Sustainable marketing) کوشش‌ها و فعالیت‌های یک کسب‌وکار برای معرفی و فروش محصولات و خدمات سازگار با محیط‌زیست است. این شیوه از بازاریابی در راستای اهداف پایداری و توسعه پایدار می‌باشد که در نهایت مزیت رقابتی پایدار را برای سازمان به همراه می‌آورد.

مدیریت بازاریابى معمولأ یک گرایش خرد براى تصویر کردن بازاریابى از دیدگاه شخص مدیر در سازمان است. مدیریت بازاریابى به معناى برنامه‌ریزى، سازماندهى، اجرا و کنترل منابع بازاریابى و برآوردن نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان براى رسیدن به اهداف سازمان است. براى اینکه مدیریت بازاریابى موفق شود، کل سازمان باید گرایش بازار و مشترى را حمایت کند. با این تعریف می‌توان گفت مدیریت بازاریابى پایدارى شامل برنامه‌ریزى، سازماندهى، اجرا و کنترل منابع بازاریابى براى پاسخگویى به نیازها و خواسته‌های نسل امروز و آینده با رعایت معیارهاى اجتماعى و محیط زیست طبیعى و دستیابى به اهداف سازمان است.

در بازاریابی سبز، معیارهاى اجتماعى و زیست محیطى و برآورده کردن نیازهاى سازمان در نظر گرفته می‌شود. در یک مفهوم کلی‌تر، بازاریابى پایدارى می‌تواند به معناى ایجاد و نگهدارى روابط پایدار با مشتریان، محیط اجتماعى و محیط زیست طبیعى باشد. یک ویژگى معمول پایدارى بازاریابى و بازاریابى ارتباطات در گرایش دراز مدت آنها است. هر در مفهوم بلندمدت و رابطه‌مدار هستند. بر خلاف بازازیابى تراکنشى که کوتاه‌مدت و فروش‌محور است. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله بازاریابی پایدار تشریح شده است.

رویکرد مدیریتی بازاریابی پایدار

رویکرد مدیریتى بازاریابى پایدارى شامل شش عنصر اصلى است:

  • موضوعات و موارد اجتماعى-بوم‌شناختی
  • رفتار مصرف‌کننده
  • ارزش‌ها و اهداف پایدارى بازاریابى
  • راهکارهاى پایدارى بازاریابى
  • آمیزه بازاریابى پایدار
  • دگرگونى‌های بازاریابى پایدارى

دو عنصر اول بخشى از تحلیل در مورد محیط خارجى شرکت هستند. آن‌ها به بازاریابان کمک می‌کنند که موارد کلیدى اجتماعى-بوم‌شناختى را در بازار شناسایى کنند و فرصت‌های جدید بازاریابى را فراهم نمایند. عناصر سوم و چهارم تصمیمات راهبردى بازاریابى در سطح شرکت را تشکیل می‌دهند. آن‌ها بخشى از مرحله برنامه ریزى هستند. این عناصر زمینه را براى پایدارى آمیزه اى بازاریابى در مرحله محصول آماده می‌کنند. عنصر ششم بازاریابى حضور فعال شرکت‌ها در فرایندهاى دولتى و سیاسى براى تغییر نهادها به سمت پایدارى است.

بازاریابی پایدار ارتباط مستقیم با هر سه مرحله مدیریت رفتار مصرف‌کننده شامل خرید، استفاده و رفتار پس از خرید دارد. مصرف پایدار مقوله‌ای کلیدی است که بین این دو مفهوم ارتباط برقرار می‌کند. مصرف پایدار معیارهاى بوم‌شناختى و اجتماعى در خرید، استفاده و رفتار پس از خرید را در نظر دارد. اشتراک مشکلات اجتماعى-بوم‌شناختى و خواسته‌های مصرف‌کنندگان زمینه را براى بازاریابى پایدارى فراهم می‌کند و می‌تواند فرصت‌های مهم جدید براى شرکت‌های نوآور را به وجود بیاورد.

مأموریت بازاریابی پایدار

مأموریت بازاریابى پایدارى، ارزش‌های محوری و چشم‌انداز سازمان، بازار آن، مشتریان، محصولات و خدمات را در حضور چالش پایدارى مطرح می‌کند. فلسفه وجودی این شیوه بازاریابی می‌تواند یک عنصر ضمنى در ارزش‌های شرکت باشد یا در اسناد شرکت مانند مأموریت شرکت یا بیانیه ارزش‌ها آمده باشد. بیانیه پایدارى شرکت و آیین نامه‌ها کوچک ترین استفاده اى نخواهند داشت مگر اینکه با فرایند هدف گذارى و توسعه و اجراو راهکارها یکپارچه شده باشند.

گاهى اوقات اهداف بوم‌شناختى، اجتماعى و اقتصادى تکمیل کننده یکدیگر هستند. هر چند در بسیارى از موارد باید مبادلاتى بین آن‌ها در کوتاه‌مدت و بلندمدت انجام شود. یافتن توازن درست و معتبر بین اهداف بوم‌شناختى، اجتماعى و اقتصادى یک چالش طاقت فرسا و یک فرایند ادامه دار است. این یک مشخصه در حال گسترش براى بازاریابى در قرن بیست و یکم خواهد بود.

در سطح راهبردى بازاریابى پایدارى موارد زیادى وجود دارند که مدیران بازاریابى باید در نظر بگیرند. بخش بندی بازار، انتخاب بازار هدف و جایگاه‌یابی باید مورد توجه قرار گیرد. همچنین نوآوری در حوزه پایداری بخش زیربنایى پایدارى در بازاریابى هستند. برای مثال به پدیدار شدن مفاهیمی مانند به بانکداری پایدار یا گردشگری پایدار می‌توان اشاره کرد. اگر این گونه نوآورى‌های پایدارى توسعه پیدا کنند، بهبود عملکرد بازاریابی و به تبع آن بهبود عملکرد سازمانی قابل حصول خواهد بود.

اجرای راهبردی بازاریابی پایداری

براى اجراى استراتژی بازاریابی پایدارى، یک آمیزه بازاریابی فراگیر باید ایجاد شود. مفهوم کلاسیکى که فعالیت‌های اصلی بازاریابی را تعریف می‌کند: محصول، قیمت، توزیع و ترویج. هر چند این آمیزه سنتى، دیدگاه فروشنده را نشان می‌دهد نه خریدار. از همین رو آمیخته بازاریابی مشتری‌محور (۴C) با مفاهیم پایداری در بازاریابی ارتباط بیشتری دارد. این دیدگاه مشتری‌محور شامل چهار مقوله است: راهکار برای مشتری، هزینه مشتری، ارتباطات و راحتی.

راه حل‌ها براى مشترى فراتر از فروختن کالاهاى فیزیکى و ارائه راه حل براى مشکلات مشتریان هستند. آن‌ها به شناخت خوب از مشترى و نیازهاى او و پیشنهاد دادن کالاها و خدماتى که نیازهاى او را برطرف کند و نیز جنبه‌های اجتماعى و زیست محیطى را در نظر داشته باشد، اشاره دارند. هزینه مشترى فقط شامل قیمت مادى که خریدار باید براى کالا یا خدمات بپردازد، نیست. بلکه هزینه‌های روانى، اجتماعى و زیست محیطى به دست آوردن، استفاده کردن و کنار گذاشتن آن را نیز در بر می‌گیرد. ارتباطات فراتر از ترویج فروش است که نوعى وادار کردن مشترى و راهى یک طرفه از فروشنده به خریدار است.

ارتباطات یک فرایند گفتگوى تعاملى است که ایجاد اعتماد و اعتبار در آن ضرورى است. راحتى به معنى این است که مشتریان می‌خواهند از محصولات و خدماتى استفاده کنند که نیازهاى آن‌ها را برآورده کند و به راحتى قابل دسترسى و استفاده باشد. دگرگونى‌های بازاریابى پایدارى درباره حضور فعال شرکت‌ها در فرایند‌های دولتى و سیاسى براى تغییر نهادها به نفع پایدارى است. با چارچوب نهادى کنونى، بازاریابى موفق کالاهاى پایدار امکان پذیر ولى محدود است.

خلاصه و جمع‌بندی

بازاریابى پایدار یک مفهوم کلیدی در عصر انقلاب صنعتی چهارم و همسو با مفاهیم توسعه پایدار و اقتصاد دورانی است. تفکر رایج بازاریابى یک چشم‌انداز مختصر به رابطه بین شرکت‌ها و بازار هدف آن‌ها ارائه می‌کند که در آن، چارچوب زمانى نسبتأ کوتاه است. تأثیرات کلیدى اجتماعى-زیست محیطى به عنوان عوامل خارجى در نظر گرفته می‌شوند. محیط بازاریابى تأثیر مهمى بر شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان دارند، اما مصرف‌کنندگان و شرکت‌ها قدرتى براى شکل دادن به محیط ندارند.

بازاریابى پایدار دیدگاه واقعى‌ترى از بازارها ارائه می‌دهد که در آن افراد کلیدى قدرت تأثیر گذارى بر محیط‌شان را دارند. در آن شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان مقدارى از مسئولیت تولید و مصرفشان بر محیط زیست و جامعه را می‌پذیرند. تأثیر تصمیمات امروز بر نسل‌های فردا اعم از مصرف‌کنندگان، شهروندان، سرمایه گذاران و مدیران در نظر گرفته می‌شود. نقطه عزیمت به بازاریابى پایدارى، درک مشکلات اجتماعى و زیست محیطى در کل (سطح کلان) و تحلیل تأثیر بوم‌شناختى و اجتماعى محصولات شرکت به طور خاص (سطح خرد) است.

ارتباط و اهمیت مسائل اجتماعى و بوم‌شناختى با توجه به کسب‌وکار، اندازه، بخش و ناحیه جغرافیایى تغییر می‌کند. در جامعه معاصر مسائل اجتماعى-بوم‌شناختى فقط در مورد حقایق علمى مطرح نیستند، بلکه در اجتماع ساخته می‌شوند. رسانه‌های گروهى و گروه‌های قشار در تشخیص اینکه چه مسائلى توجه عموم مردم را کم یا زیاد جلب می‌کنند، نقش مهمى دارند. در مجموع موفقیت در عرصه بازاریابی امروز نیازمند همگامی با مفاهیم پایداری می‌باشد.