بازاریابی تلنگر (ناج مارکتینگ)

بازاریابی تلنگر (Nudge marketing) فرآیندی برای برقراری ارتباط با پیام‌های بازاریابی است که با روانشناسی، رفتار مطلوب را تشویق می‌کند. این شیوه از بازاریابی بر اساس نظریه تلنگر استوار است که بر مداخله غیرمستقیم و روانشناختی تاکید دارد.

می‌توان گفت که ناج مارکتینگ با ارائه پیشنهادات و راهکارهای جدید، به طور کاملا غیرمستقیم بر روند تصمیم‌گیری و انتخاب مشتریان تاثیر می‌گذارد. در واقع هدف بازاریابی تلنگر، مداخله غیراجباری در راستای مدیریت رفتار مصرف‌کننده است.

بازاریابی تلنگر، به معنی دستکاری عمدی نحوه انتخاب گزینه‌ها به مصرف‌کنندگان است. هدف آن، تأثیرگذاری بر آنچه مصرف‌کنندگان انتخاب می‌کنند، یا سوق دادن آنها به سمت گزینه‌هایی است که بازاریاب فکر می‌کند، برای آنها خوب است. یا صرفاً برای تحریک خریدها و افزایش فروش بکار میرود. در این مقاله بازاریابی تلگنر تعریف و مفهوم‌سازی می‌شود.

تاریخچه و تعریف بازاریابی تلنگر

ریچارد تایلر و کاس سانستین، نویسندگان کتاب محبوب ناج یا سقلمه هستند که در کتاب خود این پدیده را چنین تعریف می‌کنند: ناج به معنای سقلمه است و زمانی در مارکتینگ به کار می‌رود که قصد داریم از معماری استفاده کنیم. در این استراتژی تلاش بر این است که بدون از بین بردن قدرت انتخاب مشتریان، تنها با یک مداخله کوچک، تصمیم نهایی آنان را در جهت اهداف خود تغییر دهیم.

به بیانی دیگر، ناج یعنی تلنگر و کلا هر عاملی است که سبب تغییر رفتار فرد و تغییر در تصمیمات وی شود؛ بدون اینکه او را به سختی بیندازد. این سقلمه باید خیلی راحت و به دور از اجبار باشد و فرد را به شدت ترغیب کند که آن کار را انجام دهد، یعنی رد کردن کار برای شخص سخت باشد.

با دانستن اینکه مردم چگونه فکر می‌کنند، می‌توانیم بهترین انتخاب را برای آنها بدون سلب آزادیشان آسانتر کنیم، طوریکه انتخاب برای آنان، خانواده‌ها و جامعه بهتر باشد. بنابراین، هدف تلنگرها، تأثیر در رفتار مردم نسبت به تصمیماتی است که برای جامعه سودمند است، اما معمولاً به نفع فرد در بلندمدت نیز است. ریچارد تالر

ریچارد تایلر، پدر علم اقتصاد رفتاری و دانیل کانمن، اقتصاددان و روانشناس معروف، بیشتر انتخاب‌های انسان را تحت تاثیر سوگیری شناختی و حدس و گمان می‌دانند. بنابراین اقتصاددانان و دولتمردان باید تا جای ممکن، افراد را ترغیب نمایند تا با سقلمه‌های درست، تصمیمات بهتری بگیرند. این افراد در کتاب‌هایشان عنوان می‌کنند که می‌توان با تکیه بر علم روانشناسی، آمارهای جامعه‌شناسی و رفتارشناسی، افراد را به سمت انتخاب‌های درست هدایت نمود. افراد به دو صورت غریزی و احساسی و یا نظام‌مند و منطقی تصمیم‌گیری می‌کنند. بنابراین ناج مارکتینگ با استفاده از استراتژی‌های خود، به افراد در فرآیند تصمیم‌گیری و انتخاب‌های بهتر کمک خواهدکرد. می‌توان گفت ناج زمانی کارآمد خواهدبود که انتخاب‌های فردی را از غریزه و خطای شناختی دور نگه دارد.

نمونه‌هایی از بازاریابی تلنگر

پشتیانی رسانه‌ها از ناج مارکتینگ و تئوری ناج چشمگیر بوده است؛ به طوریکه برخی از روزنامه‌نگاران، آن را شیوه‌ای معجزه‌آسا در جهت ارتقای سطح زندگی و سلامت افراد می‌دانند. حال که در مورد این تئوری مطالبی را ارائه نمودیم، بهتر است نمونه‌های موفق ناج مارکتینگ در دنیا را نیز معرفی کرده تا قضیه بهتر برایتان روشن شود.

جمع‌آوری فیلتر سیگار در خیابان‌های لندن
یکی از نمونه‌های معروف استفاده از این تئوری، تشویق مردم در کاهش زباله ته سیگار در شهر لندن بوده است. به شکلی که در سطح شهر، سطل زباله‌های دوقلویی قرار دادند و بر روی یکی از آن‌ها نام لئونارد مسی و بر روی دیگری نام کریس رونالدو قرار داشت. در بالای سطل زباله نیز این سئوال را مطرح کرده بودند که کدام یک بهترین بازیکن فوتبال در دنیا است؟ با این روش خلاقانه، به راحتی توانستند طرفداران را به شکلی کاملا داوطلبانه به مشارکت تشویق کنند.

ناج مارکتینگ روی پله‌های ایستگاه‌های مترو
با توجه به تاثیر تحرک روزانه در سلامت بدن، مترو استکهلم توانست مردم را به استفاده از راه پله تشویق کند. راه پله‌های این مترو درست شبیه به یک پیانو موزیکال طراحی شدند و همین خلاقیت، استفاده از راه پله را ۷۰ درصد افزایش داد. راه پله مترو هامبورگ نیز به صورت مسیر دو و میدانی طراحی شد تا افراد در هنگام بالارفتن از این پله‌ها، احساس کنند قهرمان المپیک هستند.

تغییر رژیم غذایی کارکنان شرکت گوگل
گوگل نیز با این روش توانست عادات غذایی کارکنان خود را تغییر دهد. کارکنان گوگل به میان وعده‌های شیرین و پرکالری تمایل بیشتری داشتند بنابراین کیک و شیرینی‌ها را در بسته‌بندی‌های مات و سبزیجات و نوشیدنی‌های بدون قند را در قفسه‌های در دسترس قرار داد. با این روش پس از مدتی مصرف خوراکی‌های شیرین ۹ درصد کاهش پیدا کرد.

ایرادهای بازاریابی تلنگر

برخی از منتقدین، تئوری ناج را روشی غیراخلاقی و در جهت فریب مشتریان می‌دانند. در کتابی تحت عنوان ملاحضات اخلاقی ناج مارکتینگ، به برخی تعهدات در استفاده از این روش اشاره شده است. این کتاب بیان می‌دارد که روش‌های به کارگیری استراتژی ناج، نباید در جهت گمراهی مشتریان باشد و بهتر است تاثیر مثبتی در زندگی و فرآیند تصمیم‌گیری افراد بگذارد. ریچارد تایلر در مقاله‌ای به سئوالات پیرامون مسائل اخلاقی در استفاده از این تئوری پاسخ داد. تایلر تاکید کرد که بازاریابی تلنگر باید از ۳ قانون پیروی نماید:

بازاریابی تلنگر باید راحت‌ترین مسیر را برای افراد فراهم آورد؛ به طوریکه مشتری با کمترین زحمت بتواند مسیر پیشنهادی شما را انتخاب کند.

ناج مارکتینگ باید افراد را به کاری عاقلانه و مثبت تشویق کند که در جهت منافع آن‌ها باشد.

استفاده از این استراتژی باید شفاف باشد و سبب گمراهی افراد نشود.

در نتیجه می‌توان گفت که استراتژی ناج زمانی کارآمدتر خواهدبود که مشتری را تحت فشار قرار ندهد. چرا که اجبار، مشارکت مشتری را کم کرده و سبب عدم اعتماد آن‌ها می‌شود.

پایان سخن

بازاریابی تلنگر نقش بسیار مهمی در دیجیتال مارکتینگ ایفا می‌کند. ناج مارکتینگ به صاحبان مشاغل کمک می‌کند تا شیوه‌های موثری را در جهت اهداف خود به کار گیرند. گاهی اوقات تمام چیزی که برای ایجاد حس مشارکت در مخاطبان نیاز داریم، تلنگر زدن به احساسات و عواطف آنان است که مستقیما روی رفتارشان تاثیرگذار می‌باشد. وظیفه یک مارکتر این است که با هدف قرار دادن همین احساسات به ظاهر کوچک، به اهداف خود دست یابد.

عواملی که از دید روانشناسی سبب تاثیر ناج مارکتینگ بر تصمیمات فردی می‌شوند شامل سوگیری توجه، سوگیری در دسترس بودن، تایید اجتماعی، میان‌برهای ذهنی و سوگیری کمیاب بودن است. اما ناج مارکتینگ با کمترین هزینه بر این سوگیری‌ها غلبه نموده و مشوق افراد می‌شود تا انتخاب‌های بهتری داشته باشند.