بازاریابی الکترونیک

بازاریابی الکترونیک (Electronic Marketing) به استفاده از اینترنت و ابزارهای الکترونیک برای ایجاد، نگهداشت و توسعه روابط با مشتری گفته می‌شود. تحولات حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات موجب پدید آمدن این سبک از بازاریابی شده است. هدف از بازاریابی الکترونیک افزایش خرید الکترونیک مشتریان از یک فروشگاه اینترنتی است.

از دیدگاه بازاریابی مدرن، شرکت‌هایی می‌توانند در بازار امروز به رقابت بپردازند که با زبان و ابزارهای آن آشنا باشند. به گفته مایکل پورتر، اینترنت توانسته نقش گذشته استراتژی بازاریابی و رقابت را دگرگون سازد. به این منظور شرکت‌هایی که بخواهند در تجارت الکترونیک موفق باشند داشتن ویژگی‌های بازاریابی در محیط الکترونیک الزامی است. در معرفی بازاریابی الکترونیکی به زبان ساده می‌توان گفت ارتقاء جایگاه یک برند و در نتیجه افزایش فروش محصولات می‌باشد. اهمیت بارز بازاریابی الکترونیکی در اجتماعی بودن آن است. یعنی از رسانه‌هایی استفاده می‌شود که در تمام دنیا کاربرد داشته و کاربران زیادی را در خود جای داده است.

اهمیت دیگر بازاریابی الکترونیکی امکان تجزیه و تحلیل بازار با استفاده از ابزار‌ها و روش‌های تحلیل قابل اعتماد است. همچنین با بکارگیری هر کدام از روش‌ها در بازایابی اینترنتی می‌توان کارایی و یا عدم کارایی آن روش را برای هر برند ارزیابی نمود. بازاریابی الکترونیک به عنوان ترکیبی از همه جنبه‌های مرتبط با فناوری اطلاعات بویژه اینترنت نگریسته می‌شود که منجر به افزایش گرایش به خرید و اشتیاق به دادوستد آنلاین شود.

اهمیت بازاریابی الکترونیک

افزایش دسترسی عموم مردم به اینترنت باعث شده است تا امکان تجارت از طریق تار جهان گستر از جایگاه ویژه‌ای برخوردار شود. ویژگی‌های تجارت الکترونیک از قبیل جهانی ساختن تجارت، برداشتن محدودیتهای زمانی و مکانی، کاهش قیمت منابع جهت خرید، افزایش درصد فروش، عدم وجود محدودیت زمانی در معاملات، دسترسی آسان به اطلاعات مورد نیاز، کاهش چشمگیر هزینه‌های معاملاتی، کاهش هزینه‌های زمانی معاملات و بسیاری دیگر از مزایای تجارت الکترونیک باعث رشد چشمگیر آن شده است.

تجارت الکترونیک باعث ایجاد تغییرات چشمگیر در شرایط رقابتی شده است. به عنوان مثال، ظهور و ورود سریع رقبای جدید حتی از خارج محیط کسب‌وکار ذیربط به بازار، جهانی شدن بازار و جهانی شدن رقابت، رقابت شدید در استانداردها و از این دست تغییرات به شمار می‌روند. بازدیدکنندگان معمولاً در جستجوی سایت‌ها به دنبال محصولات با قیمت نازل تری هستند. بنابراین، در بازاریابی الکترونیک رقابت شدیدتر است و باید بر روابط بلندمدت بر خط تاکید شود. حدود ۸۰ درصد فروشندگان بر خط در آمریکا، معتقدند که برای بازدید مجدد از سایت، قیمت مهمترین عامل است. برخی از شرکت‌ها برای جذابتر جلوه دادن سایت خود جدول زمان‌بندی مسابقات ورزشی را در سایت به نمایش می‌گذارند و یا اینکه به بازدیدکنندگان این امکان را می‌دهند که موسیقی مورد علاقه خود را انتخاب کنند.

تعریف بازاریابی الکترونیک

تعاریف مختلف و متفاوتی از بازاریابی الکترونیکی ارائه شده است که هر یک از دیدگاهی خاص به مفهوم بازاریابی الکترونیکی توجه کرده اند. بازاریابی الکترونیکی را استفاده از اینترنت در فعالیت‌های بازاریابی مرتبط با مشتری، کانال‌های توزیع و فروش، تحقیقات بازاریابی و ارتباطات مدیریت تعریف کردند. برخی دیگر بازاریابی الکترونیکی را این گونه تعریف کردند: استفاده از فناوری اطلاعات در فرایندهای ایجاد، برقراری ارتباط، دادن ارزش به مشتریان و مدیریت روابط مشتری به رو شهایی که برای سازمان و سهامداران آن سودمند باشد.

الگوی بازاریابی الکترونیک

برخی نیز معتقدند که بازاریابی الکترونیکی فراتر از بازاریابی است که توسط اینترنت انجام می‌شود. بازاریابی الکترونیکی شامل استفاده مؤثر از فناوری در همه اشکال آن و متناسب با نیازهای بازاریابی و کسب وکار است و به نوعی نقش حمایتی و پشتیبان را ایفا می‌کند. برای سنجش این مقوله پرسشنامه بازاریابی الکترونیک را دانلود کنید.

برخی نیز بازاریابی الکترونیکی را نوعی فعالیت فناوری محور نوآورانه و یکی از جنبه‌های مهم عملیات بازاریابی می‌دانند که کاربرد اینترنت و سایر فناوری‌ها را در جهت خلق و تعدیل روابط بین شرکت و مشتریانش شامل می‌شود. در نهایت بازاریابی الکترونیک را تولید ارزش و به دست آو ردن سهمی از بازار، با استفاده از اینترنت و سایر ابزار الکترونیکی برای انجام کسب‌وکارهای اینترنتی اعم از تبلیغات، فروش کالا و خدمات و… تعریف کردند. بازاریابی الکترونیک به عنوان ترکیبی از همه جنبه‌های مرتبط با فناوری اطلاعات بویژه اینترنت نگریسته می‌شود که منجر به افزایش گرایش به خرید و اشتیاق به دادوستد آنلاین شود. این فرایند شامل ابزارهای متعددی است که بر مبنای اینترنت می‌باشند و با روش‌های پرداخت و فروش نوین همراه شده‌اند. در فعالیت‌های تجاری که به صورت اینترنتی انجام می‌شود بحث اعتماد با اهمیت‌تر می‌شود.

مقایسه بازاریابی الکترونیک و بازاریابی اینترنتی

سه مفهوم زیر همیشه دانشجویان مدیریت بازاریابی را دچار سردرگمی می‌کند و بسیاری مواقع آنها را به جای هم بکار می‌برند:

• بازاریابی دیجیتال Digital marketing
• بازاریابی اینترنتی Internet marketing
• بازاریابی الکترونیک Electronic marketing

سرواژه سه نوع بازاریابی به صورت DIE نوشته می‌شود به همین خاطر به این سه الگوی بازاریابی نمودار مرگ گویند. بازاریابی دیجیتال شامل بازاریابی اینترنتی و بازاریابی الکترونیک است. همچنین بازاریابی الکترونیک گسترده تر از بازاریابی اینترنتی است. بازاریابی دیجیتال یک مفهوم کلی است که در مورد فعالیت‌های بازاریابی با استفاده از ابزارهای دیجیتال است. بازاریابی الکترونیکی مفهومی گسترده‌تر از بازاریابی اینترنتی است. بازاریابی اینترنتی شامل طراحی سایت و بهینه‌سازی موتورهای جستجو (سئو) جهت جذب مشتریان است. بازاریابی الکترونیک همه ابزارهای الکترونیک از جمله اینترنت، وب‌سایت‌های اینترنتی، شبکه‌های اجتماعی و ابزارهای دیجیتال مانند بازاریابی پیامکی، بازاریابی ایمیلی، بازاریابی موبایلی، بازاریابی مجاورتی و … را شامل می‌شود.

تاثیر فناوری اطلاعات بر بازاریابی

اینترنت محیط متفاوتی را برای بازاریابی ایجاد کرده است و به دیدگاههای جدیدی نیاز دارد. برای تبیین بازاریابی در عصر جدید به دیدگاهها و پارادایم‌های جدیدی در این حوزه باید روی آورد. طبق نظرنواک و هافمن مدل ارتباطات یک به چندنفر به مدل ارتباطات چندنفر به چندنفر تغییر یافته است.

تجارت سنتی : در مدل یک به چندنفر (ONE-TO-MANY) سازمان می‌کوشید که توجه تعداد زیادی از مشتریان را از طریق رسانه‌های جمعی مثل تلویزیون و روزنامه جلب کند.

تجارت الکترونیک : در مدل چندنفر به چندنفر (MANY-TO-MANY) اطلاعات به سادگی از سوی فرستنده به گیرنده ارسال نمی شود و افراد در ایجاد اطلاعات مشارکت دارند و بعد آن را تجربه می‌کنند. به عبارت دیگر، با رابطه تعاملی که مشتریان با سازمان برقرار می‌کنند خود در تعیین محتوای تبلیغات شرکت دارند.

انواع رابطه تجارت سنتی و تجارت الکترونیک

اسویکولا و ریپورت معتقدند که امروزه هر شرکتی در دو دنیا رقابت می‌کند: دنیای فیزیکی منابع (محیط بازار) و دنیای مجازی اطلاعات (فضای بازار). در فضای بازار یا زنجیره ارزش مجازی اطلاعات، منبعی برای ایجاد ارزش برای مشتریان است. این دو پژوهشگر ابراز می‌کنند که امروزه باید تمرکز بر تقاضا باشد نه بر عرضه و باید استراتژی‌ها برمبنای تقاضا تنظیم شود. اوربان معتقد است که اینترنت قدرت بیشتری را به مشتریان داده است که این شرایط جدید به شکل‌گیری پارادایم بازاریابی از سوی مشتری به شرکت‌های تجاری منجر شده است.

کسب مزیت رقابتی در تجارت الکترونیک

در بازاریابی مصرف‌کننده به کسب‌وکار (C2B) مشتریان بهترین کالاها را با کمترین قیمت تقاضا می‌کنند. پورتر می‌گوید که اینترنت نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون ساخته است. بی شک سوددهی در صنایع مختلف با ظهور اینترنت کاهش یافته است. لذا مزیت رقابتی پایدار برای شرکت‌ها حائز اهمیت است.

مزیت رقابتی پایدار از دو طریق قابل دستیابی است: یکی از آنها اثربخشی عملیاتی است. به این معنا که همان کاری که رقبا انجام می‌دهند، ما نیز انجام می‌دهیم ولی بهتر از آنها انجام دهیم. اثربخشی عملیاتی از طریق فناوری بهتر، داده‌های برتر، کارکنان بهتر آموزش یافته یا ساختار مدیریت موثرتر حاصل می‌شود. روش دیگر برای کسب مزیت رقابتی پایدار موضع یابی استراتژیک است. به این معنا که خدمات منحصر به فردی به مشتریان ارایه و کاملاً متفاوت از رقبا رفتار شود. اینترنت موجب می‌شود حفظ مزیت رقابتی پایدار مشکل تر شود اما فرصت‌های جدیدی را برای قدرت بخشیدن به موضع یابی استراتژیک متفاوت از رقبا ایجاد می‌کند.

بیرینگلفسون و اسمیت بیان می‌کنند که اینترنت یک بازار کامل ایجاد کرده است. چون اطلاعات به طور جامع در دسترس است و خریداران می‌توانند خدمات فروشندگان و قسمتهای آنان را با هم مقایسه کنند. اینترنت بازاریابی رابطه‌مند را می‌طلبد و خدمات و ارتباط بلندمدت با مشتریان فراهم می‌سازد. در حقیقت بازاریابی، فرایند تعاملی است که در یک فضای اجتماعی روابط برقرار می‌کند. تمام این تاثیراتی که فناوری اطلاعات بر محیط بازاریابی گذاشته است در محیط فراتر از مرزهای ملی و بازاریابی بین‌الملل نیز صادق است. بااین تفاوت که در بازارهای بین‌المللی اهمیت تغییر محیط عمومی بازار یعنی فرهنگها، قوانین و مقررات، مالکیت معنوی، زبانهای خارجی و بیشتر است.

مدیریت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیک

نتیجه‌گیری بحث

هر فناوری پیشرفته باعث ایجاد فرصت‌ها و تهدیدهای جدیدی برای سازمان‌ها می‌شود. تغییر در فناوری، موجب تغییر در قانونمندی‌های بازرگانی شرکت‌ها و متحول ساختن سیستم‌های سازمانی و اجتماعی می‌گردد. توجه فزاینده سازمان‌ها و دولت‌ها به تجارت الکترونیک، ناشی از اهمیت و میزان تاثیر قابل انتظاری است که بر محیط اقتصادی و اجتماعی می‌گذارد. در این میان شرایط جامعه ایرانی متفاوت است. فناوری اطلاعات فقط صفحه کلید، واسطه ارتباطی، فیبر نوری و چند نرم‌افزار نیست. بلکه عملکرد فراابزاری مبتنی بر تاثیرگذاری در رفتار، اخلاق، تفکر، هویت و حقوق انسانی، روابط اجتماعی و روابط تجاری دارد.

در بازاریابی دیجیتال تمام موارد اعم از تعداد مشاهدات توسط کاربران، مدت زمان مشاهدات، مکالمات فروش و ارزیابی کارآمدی محتوا قابل تحلیل است. غیر از اینترنت که از نزدیک‌ترین و مهم‌ترین ارتباط در بازاریابی اینترنتی به حساب می‌آید، می‌توان از ارسال پیام، برنامه‌های تلفن همراه، پادکست‌ها، بیلبرد‌های تبلیغاتی الکترونیکی و کانال‌های رادیویی و بسیاری ازین موارد اشاره کرد. فراگیر بودن رسانه دیجیتالی و افزایش روز افزون کاربران آن و امکان به اشتراک گذاری مطالب و محتوا توسط کاربران این امکان را پدید آورده تا پیغام‌های مربوط به محصولات شما توسط خود کاربران در سراسر این شبکه‌های اجتماعی به اشتراگ گذاشته شود.